绝妙电子+世界品牌-第14节
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5。79。免费出借名贵跑车
日本东京F1 广告社，推出的免费出借全新名贵跑车给车迷们使用，并不是为了自己“赔老本，买名气。”而是说动企业界出资做广告，然后再用这笔广告费购买跑车，免费出借。真可谓“一举两得”。每辆出借的跑车上，都依各家企业提供广告费的多少，在不同部位上贴出企业的名称。车迷们尽管不用出钱租车，但必须承担一定的义务，即按规定时间，开着车到预先指定的地点亮相，替企业进行宣传。一般情况下，使用者一个月总有50 个小时要接受这种安排，但在周未和周日，却享有绝对的自由，为了更引人注目，广告社提供给车迷们使用的跑车，都是价格在百万元以上，如法拉利，保时捷等。这些漂亮的名牌跑车，发挥着巨大的广告效应。
5。80。诺贝尔的现场爆炸
1865 年，诺贝尔在汉堡建立了诺贝尔公司，并在德国易比河畔的克鲁梅尔的山谷里，建造了一座炸药厂，产品远销澳洲，美洲和欧洲各国。后来他又在瑞典、英国、日本等9 个国家兴建了工厂。为了消除人们对其产品的恐惧心理，他采用了到施工现场进行爆炸示范的广告宣传，1866 年诺贝尔带了炸药和他发明的雷管来到一个采石厂，指挥助手做好准备工作，并通知所有人远距爆炸点。一会，只听见惊天动地的一声响，一阵浓烟冲天而起，硝烟过后，矿工们围拢过来一看，巨大的岩石被炸成一块块的，使开采极为方便，也减轻了工人们的劳动强度。人们也看到，炸药只要注意操作，是安全的。
通过这一现场爆炸示范，许多矿主消除了顾虑，纷纷购买。
5。81。“订货完毕”的销售招数
湛江有家公司，在同行业中是一家较有实力的企业，产品的质量也信得过。但是由于各方面的原因，企业的知名度不高。在1982 年广州文易会上，生意冷淡，无人前来洽谈业务。公司经理推出一项“订货完毕”的销售策略：第一天，他们在订货办公室门前打出了“第一季度订货完毕”的牌子。
第二天，又打出了“第二季度货已订完”的牌子。
第三天，牌子上写着“请订购1984 年的货”。
这样一来，许多客户都抢着前来订货，洽谈处门前热闹非凡。1983 年，1984 年的货全部订出，还招来了许多香港客商，“湛江牌”光管支架轻而易举地打入了香港市场。不仅扭转了企业的困境局面，也使企业名声大振。
82。周口味精“农村包围城市”
周口味精厂是一个年产40O 吨味精的大厂，在国内市场被“红梅”“玫瑰”“佛手”等品牌瓜分殆尽的情况下，产品的销路非常困难。为了摆脱这种局面，企业推出了“农村包围城市”的销售策略。他们把目光投向广大的农村，这是一个巨大潜在的销售市场。选定河北、安徽、山东等地为突破口，采取先销货，后付款、享受批发价等一系列优惠措施，一年内销路看好，效益大增，并基本上垄断了大部分的农村市场。
周口味精厂并没以此为满足，他们在巩固农村根据地的同时，向城市渗透，开始了对城市的进攻。以质优价廉很快覆盖了国内大中诚市，还远销到20 多个国家和地区，1991 年销售收入实4 亿元大关。
“以农村包围城市”销售对策，不仅增加了企业经济效益，而且也提高了企业的知名度和产品的市场占有率。
5。83。“幸运品”糖果
罗宾是美国20 年代的一位著名的糖果商。为了使自己的糖果打开销路，他策划了“幸运品”销售策略。
在当时的美国，许多糖果是以一分钱卖给孩子们的。罗宾就在糖果包里，包上1 分钱的硬币作为“幸运品”，如果买到了包有硬币的糖果，就等于完全免费。孩子们都争着去买。与此同时，他们还在报纸、广播、电台等媒介大作广告，进行宣传。将“幸运品”糖果描绘成一种可以获得幸运机会的吉祥物。因为方法奇特新颖，很快闻名全国，罗宾的糖果销量也因此增长了上百倍。
罗宾的“幸运品”推销方法，带来了可观的经济效益。但他并未以此而满足，进一步推出了一系列的促销方法，如在食品中放其他的物品，诸如玩具、手枪、连环画等。从而使他的“幸运品”销售策略更加完善。
5。84。“椰菜娃娃”名声大震
美国奥尔康公司总经理罗拔士，通过市场调查了解到，欧美的儿童玩具市场的需求正由“电子型”、“益智型”转向“温情型”。于是，她当机立断，设计了惹人喜爱、别具一格的“椰菜娃娃”。产品投入市场后受到了消费者的欢迎，销售额大幅度增长，销售地区不断扩大，这一产品成了奥尔康公司的摇钱树。
“椰菜娃娃”是用先进的电脑技术设计出来的，它千人千面，有着不同的发型、发色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，充分表现了商品的个性化。
为了有效地推销这一产品，该公司抓住离婚卒增高不仅给儿童造成心灵创伤，也使得没有子女抚养权的一方失去感情寄托，并希望弥补这一空白的心理，举办了“领养娃娃”的促销活动，别出心裁地把销售玩具变成了“领养娃娃”，把“椰菜娃娃”变成了人们心目中有生命的婴儿。奥尔康公司每生产一个娃娃，都在其身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臂部还盖有“接生人员”的印章。顾客领养时，还要庄严地签署“领养证，以确立“养子与养父母”的关系，促使顾客从内心世界把“椰菜娃娃”当作真正的婴孩与感情的寄托。
在此基础上，奥尔康公司还研制生产了与“椰菜娃娃”成龙配套的商品，包括娃娃用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。
奥尔康公司的“椰菜娃娃”及其系列产品，使得该公司受益无穷。
5。85。阿迪达斯借机扬名
阿迪达斯公司是世界上最大的一家体育用品公司，现有4 万名职工，在全世界40 个国家和地区成立了子公司，每年生产25 万双足球鞋。
1936 年的奥运会开幕前夕，阿迪？达斯勒兄弟发明了短跑运动员用的钉子鞋，并无偿地送给美国著名短跑运动员欧文斯试穿，结果欧文斯在比赛中获得4 枚金牌而一举成名，阿迪鞋也成了国内外的畅销货，鞋厂也变成了阿迪公司。
此后，老阿迪屡次使用这种手法，均获得了成功。阿迪？达斯勒兄弟的成功与他们的出色服务是分不开的。在一次西班牙世界足球赛上，有一位前苏联足球队员穿的鞋子不合脚，公司的派员马上描下他的脚样，立即“飞”回公司，连夜为这位足球队员赶制了一双合脚的鞋子。与此同时，他们还利用运动员在大赛中穿着“阿迪达斯”的鞋跑路、踢球，做活广告。
5。86。面包大王取信于消费者的绝招
美国面包大王凯瑟琳？克拉拉，标榜自己生产的面包是“最新鲜的食品”，为了取信于消费者，她在包装上特别注明了烘制日期，保证不卖存放超过3天的面包。
为了有效地实现她的这一许诺，她采取的办法是，由公司派人把烤好的面包用车直接送给经销商，按地区编排了一个循环表，每3 天送一次，同时把经销商店没卖完的面包收回，如果有的店不到3 天就把存货卖完了，随时一个电话，就可以送货上门。这样，就保证了上市面包的新鲜。
一年秋天，一场洪水导致了面包紧缺。一天，运货员在回收过期面包过程途中，被一群抢购面包者团团围住，提出要购买车上面包。
无论运货员怎样说明、解释都无济于事，最终还是被“抢买”一空。
几位媒体记者获知这一消息后，着力渲染，登在报上，成了轰动一时的新闻，凯瑟琳公司的新鲜食品，诚实无欺的经营作风都给消费者留下了深刻的印象。而凯瑟琳也在十几年中发展成一个现代化大企业，每年的营业额由2 万美元猛增到400 万美元。
5。87。美国：男人买酒女人买衣服
美国有一家进口酒的代理商，巧妙地将行销与艺术二者加以结合，结果不但使酒和服装的销售量大增，带来了可观的利润，而且成为大家口耳相传
的话题，再加上新闻媒介的宣传，达到了一举数得的行销效果。
这家原本名不见经传的代理商，专门从欧洲进口名酒销售，多年来业绩平平，难有突破。该代理商因属小本经营、所以始终不敢在大众传播媒介做广告。当新的经理麦克？劳斯上任后，则以独具匠心的创意打开了局面。
麦克经过几个月的潜心研究之后，终于想出了一个绝妙的办法；将酒、服装与美女巧妙地加以组合。他首先找到一位服装设计师，要求其在设计新服装时，将酒的品牌或织或印在衣服上。在服装设计完成上市的同时，麦克也一反过去保守的作风，破例在流行的报纸、杂志上刊登连续数页，展示多种不同的造型和款式的广告，以扩大影响。出乎意料的是，上市之后，不到一个星期，麦克就接到6000 多个电话，全部点名要买杂志上刊登的那些衣服。
初试告捷，更鼓舞了麦克乘势追击的信心。于是，他又一口气和七位设计师签约，以相同的构想设计更多款式的服装。这样一来，不仅使设计师们蒙其利而名声大噪，麦克的事业也不断扩大、发展，他不但卖酒，也开始卖服装，他让男人买酒，女人买衣服。至此，麦克？劳斯的构想和创意获得了空前的成功。
5。88。“义美”的逆势营销
运用“逆势营销”法，义美食品的红豆牛奶冰棒一跃成为冰品市场的老大，同时也使台湾冰品市场的发展空间急剧扩大，变成四季均可促销的商品。
义美在冰品上的投入甚早，像铜罗烧、冰淇淋麻糖、冰淇淋饼干等等。
但是一方面囿于企业的形象与定位，另一方面受小美、福乐、百吉等专业品牌的影响，始终没有特别突出的表现。
有鉴于此，义美着手对台湾秋冬冰品市场进行调查。结果发现，台湾的秋冬季，温度真正降到摄氏15 度以下，令人感觉寒冷的日子不长，其它日子的平均温度均在摄氏20 度左右。这样的气温对于冰品的销售来说，还是可以让人接受的。于是，他们开始致力于红豆牛奶冰棒的研究开发。
义美的“红豆牛奶冰棒”是在1989 年9 月上市，由于正处旺季且价格较高，故未大力促销，仅以投石问路的姿态试试市场的反应。未料，此一价格较市场行情高出50％以上的新产品，销售量竟然出乎意料的好，于是，在第一年11 月至次年2 月间，投入了近千万元的广告费，进行广泛宣传。首先以“秋（冬）天吃冰棒，功课棒、身体棒、运气棒”为口号，接着又利用春节期间将冰棒当年货、礼品的观念，推出6 支包装的家庭号。这些一反夏天才促销的逆思考行销手法，不仅使冰品的市场定位为之改变，也令同行业应变不及。而义美则因此扩大了他在冰品市场的占有率，成为1990 年度日夜生产也供不应求的产品。
其它厂家眼看义美一“棒”成功，也纷纷效仿，紧紧跟上，冰棒市场为之扩大也就成为自然之势。而义美在红豆牛奶冰棒于冬季行销成功，被其他厂家模仿并以价格为竞争武器之后，又陆续开发出像花生、小密桃、冰粽、绿豆等新产品，以巩固市场。
义美从市场调查中获知“冬天吃冰棒”的观念，不但让消费者接受，而且行销上更懂得趁热打铁，乘胜追击。除了其产品的品质的确胜人一筹之外，由于其手法独特、新颖、新闻媒介也加以深入分析报道，造成推波助澜、口耳相传的“事件”效果。
5。89。法国时装独步全球
法国时装，18 世纪以来就是全世界风尚时髦的代表，巴黎也一直是国际级设计师荟萃的地方。全球上流社会绅士淑女的穿着，始终随着法国风气的改变而改变。由于不论款式、质料、颜色，全球几乎亦步亦趋地模仿巴黎，所以也带动了法国纺织业的兴盛。
法国时装何以能独步全球，独领风骚？主要还是法国时装界长于造势的结果，其主要手法是“发布会”、“展示会”办得有创意，有声有色，使其变成世界性的“行销事件”，造成轰动的话题。
“不惜巨资”是他们办发布会的主要原因。大笔投资的发布会，是众多名设计师和美女的结合之作，其可看性自不在话下。像圣罗兰在1989 年春季的发布会，就花了3000 万法朗，迪奥在同年秋季的发布会则花费近4000 万法朗。
“主题鲜明，色彩大胆，充满罗曼蒂克”是他们创造话题的另一法宝。
圣罗兰和夏奈尔曾分别以“紫色”和“金色”的发布会造成轰动；迪奥曾以“黑色”而带动全球流行的旋风潮。此外，像“海洋的呼唤”、“森林的幻影”、“草原的气息”等主题都充满了罗曼蒂克
