赔钱时代-第19节
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呙芏鹊墓愀娉晌飧鍪逼诘谋曛拘蕴卣鳌Ｒ恍┍咴党鞘泻统窍缃雍系卮闪斯只奶煜拢�2003年国产手机的市场份额一度超过50％。2004年，中国自有品牌手机整体市场占有率大幅度下滑，这也同前几年出现过的白酒市场、保健品市场萎缩如出一辙。
过度营销透支了商家的信誉。对大众智慧的极端蔑视，以长期的代价换取短期利益几乎是中国各行各业的共同特征。
巨型模式。直到有一天，生产已经严重过剩，只有少数的巨型企业依赖规模优势才能取得一些利润，其他企业则在亏损的边缘挣扎直至死亡。现在的手机生产商普遍的毛利水平在10％左右，但是诺基亚的毛利一直保持在35％以上。
渠道模式和渠道的整合。渠道一直是手机销售的主要方式，早期的渠道数量和手机的行业规模是成比例发展的。手机渠道的整合也一直在变化之中，从最早期的电信和邮政代销和分销，到国内手机厂商自建渠道，再到运营商捆绑销售。最近则是国美这样的家电巨擘投入重金，出重拳压缩渠道。目前渠道战争正在如火如荼地进行当中。
直销模式。运营商作为一种特殊渠道的介入，直接向厂商采购。和传统渠道的不同之处在于，不同的运营商有不同的熟悉的上游对象和运作方式，因此这改变了上游厂商的资源分布情况。
上述商业模式有的是贯穿整个过程的，比如市场细分和生命周期管理。有的在不同阶段则具有不同的影响力，比如科技模式和依赖营销模式。有的则是一种直接的竞争或者替代关系，比如渠道分散和渠道整合模式等等。
尽管所有的参与者都运用或者契合了几种模式，比如在手机已经成为一种时尚产品的时候，早期爱立信仍然坚持实用主义理念，后来只好和索尼合并顺应这种潮流。所有的中国厂商把产品细分市场和定位做到了极致。但是只有诺基亚真正娴熟地掌握了各种模式的商业技巧，既能获得短期的效益，又能取得用户的长期信任；既最大限度地利用营销手段创造高附加值，又没有达到竭泽而渔、让消费者觉得上当受骗的地步。
反观那些总是在把握这些商业模式的时机和程度上欠火候而失败的厂商，他们的失败多数是在商业模式上的失败，并非表面上的资金或者技术障碍。他们要么是错过了适当商业模式的时机，要么过度依赖营销，对两个完全相同的产品，强行细分，采用大相径庭的定价策略。
微机行业从外表来看和手机有非常多的相似之处：单个产品的价格接近；都是介于耐用品和消费品之间的产品。
不同的是，微机行业的模式要简单一些，仅仅有科技模式、依赖营销、渠道和直销几种模式起过主导作用。
这两个相似的行业也有一个显著的不同。在微机行业，戴尔的直销模式已经取得了几场关键战役的胜利，康柏、IBM等对手已经退出了历史舞台。而手机行业并没有像微机一样出现由一种模式获得了主导地位，然后将其他厂商迅速排挤出去的现象。手机行业一直是各种模式都有一定作用的行业。
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CHAPTER33。5 行业分析举例（2）
从产品和运输以及使用服务来讲，手机更容易被直销。反复推敲各种原因，我觉得是两个看似很平常的因素导致了行业运作采用不同的商业模式：
手机作为一种时尚产品，它像衣服一样，用户希望现场挑选，马上得到。手机是最小的一种电器产品，没有送货和安装成本，柜台购买非常方便，并且便于在多种型号之间进行挑选和比较。
而微机作为标准的工业品，用户对他们希望得到的产品有完全的预期，他们并不认为马上得到是非常重要的。
手机仅仅向个人用户销售，不像微机一样，有一大部分是面向商业用户的集团采购。这被认为是不利于直销的关键要素。
在未来的演变中，若某个手机厂商提高了顾客的忠诚度，使他们在购买时对当场比较不再感兴趣时，这个厂商有可能重新夺回对手机产业链的控制力。运营商作为一种企业购买者，正在为这种转变提供机会，这就是由运营商集中采购手机后送给顾客的模式。不过，运营商送手机模式对传统手机销售渠道的影响，完全取决于竞争的强度和ARPU（每个用户每个月的花费）。中国不像欧洲，运营商送手机还不是一种主流模式，主要是因为平均用户消费低，导致运营商不可能送得起手机。
还可以将这种情况同另一个例子进行对比。贝索斯在创办亚马逊网上书店之前，是一个投资银行家。他认为网络作为一种销售工具是具有巨大商业价值的。但是，在决定率先销售哪种产品时，贝索斯花了大量的时间思考，最后选定了图书。我想他肯定是思考了用户购买各种商品的习惯和他们最可能通过网络购买的商品。
运输业
这是一个非常典型的缺乏结构性赢利要素的行业。在这个行业，以短期的行为来看，企业只能考虑边际成本，而边际成本总是低于平均成本。飞比不飞好，运一次货比车辆闲置更好，这些都是短期行为的唯一理由。长期来看，在这个行业毫无积累效应，在质量完全一样的情况下，用户作出选择的唯一理由显然只有价格。所以这一行业不存在长期的赢利性因素。
当企业试图扩大规模时，会发现成本线性增长、平均成本根本没有办法降低，所以照样无法解决结构性赢利问题。
互联网服务行业
网络行业最典型的特点是胜者通吃模式，因为这是一个没有边际成本、供应能力无限的行业。但是对于新进入者而言，却要付出很多顾客的转移成本。
所以创新的服务项目是网络行业的生命力所在。网络上能够聊天的工具和网站多如牛毛，但唯有腾讯在中国一支独秀，腾讯QQ总注册用户数为3。55亿，活跃用户数1。19亿，QQ最高同时在线人数730万。因为QQ是第一个比较出名的中文及时通讯软件。QQ发展一个用户的成本基本一分钱都不要，但是另外一个网站想转移这些用户到他们那里去，就非常难。
由于网络服务的边际成本是零，所以免费模式成为商业模式中的一个组成部分。互联网的玩法是以免费的方式为用户提供一部分核心的服务，再附加上一部分用户可以选择的收费服务项目。
免费项目极其有助于扩大用户数目，形成一个产品金字塔的保护区。采取这种方式，想要进入的竞争者几乎无计可施。例如，对于一种有形的产品而言，它们都有一定的价格，新进入者要想获得客户，更低的价格是一种常用的手段。也就是说新进入者为了争取客户，付出了一些成本。但是互联网的服务定价是零，进入者要想获得客户转移，即使愿意付出成本，这些成本也很难转移到顾客身上。于是，在互联网概念股最火爆的时期，他们只好为用户支付“负价格”，也就是点击之后可以得到钱。这种方式的成效不大，因为一来这种激励方式只是暂时扭转了少量顾客的行为，没有钱的时候，用户又不去点击了，这样造成的虚假繁荣是无法维持的；二来互联网需要极大量的用户数作为基础，这种方法根本无法争取到足够数量的顾客。
所有在互联网上成名的公司，赢利的商业模式基本都是以免费的常用的服务锁定用户，然后提供几种可以赚钱的业务。
Google是世界上最出名的搜索引擎公司，为网络上无数的用户提供了有价值的搜索服务。但是，他们从来没有收过这些用户一分钱，他们的赢利模式是靠庞大的使用者作为资源，然后吸引厂商的广告投入。
阿里巴巴作为企业服务网站（B2B），它是买方和卖方的一个桥梁，如果企业想加入到这个平台引起别人的注意，就要每年交纳至少360元的会费。竞争性网站为何难以以更低的价格吸引这些企业顾客呢？尽管竞争对手所能提供的最低价格是零，但是这个价格对企业毫无吸引力。因为新的网站没有一些相互关联的顾客群体，企业根本没有加入到这个新的网站上的动力。用经济学的术语来说，就是转移每个顾客的成本大于360元。假如新的网络要争取这部分顾客，必须支付超过360元的价格，这时就要对每个加入的顾客补贴一部分钱，补贴之所以不可行，是因为会激励没有需求的“假”顾客加入，所以“胜者通吃”的局面形成了。
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CHAPTER33。5 行业分析举例（3）
从投资的角度上看，网站的价值应该等于顾客的总转移成本。盛大以提供网络上最赚钱的那个部分——游戏发了一大笔财。最近虽然经营业绩良好，但是股价大跌。从网络的基本运作模式来看，盛大存在两个根本缺陷：
盛大没有提供一种使顾客不可转移的约束力量，只要其他网站提供了顾客喜欢的游戏，很容易转移这些顾客。
能赌中哪个游戏流行是运气成本，而且任何一个游戏都不可能是一种持久的赢利源泉。
从这个角度看，盛大虽然是互联网服务公司，但缺乏互联网服务公司特定的商业模式基因，在股票的价值上，无法体现出转移成本的价值，所以对它的估值还是以其他行业而不是互联网服务行业为基准更可靠。
早期的投资者并没有看到这一点，所以其股票价值会被高估。从这个案例以及某些股票的巨大波动来看，即使是华尔街的专业分析师，仍然缺乏对商业模式价值的基本认识。
房地产行业
在深圳南山脚下有两个新开发的楼盘，地理位置相距大约两三千米。从小区的规模、设计模式、容积率等指标看，两者基本上一样，周边的环境相差其实也不大。但是实际上的销售却相差很大，其中一个楼盘的均价超过了一万元，楼盘已经被抢购一空，而另外一个均价不到五千元，房子还非常难以销售。
电影《大腕》有一段关于房子的台词：
“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最好的公寓。电梯直接入户，户型最小也得400平方米。什么宽带呀、光缆呀、卫星呀，能接的全给他接上。楼上边有花园儿，楼里边有游泳池。楼子里站一个英国管家，戴假发，特绅士的那种，业主一进门（儿），甭管有事儿没事儿，都得跟人家说“May I help you，sir？”一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子！社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金。再建一所美国诊所，二十四小时候诊，就是一个字儿，贵！看感冒就得花个万儿八千的！周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼，你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？”
“我觉得怎么着也得两千美金吧！”
“两千美金，那是成本，四千美金起，你别嫌贵还不打折！你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的不买最好的！所以，我们做房地产的口号儿就是，不求最好但求最贵！”
尽管房地产是一个古老的行业，照样是利润丰厚的行业。而且不仅中国如此，很多发达国家也如此。这是因为房地产行业有其基本的赢利商业模式。
这就是：产品的价格取决于消费者的主观评价，并且差别很大。另外，房地产价格取决消费者对未来的预期，如果预期未来涨价，房地产价格就很快上涨。
在这种基本条件下，房地产的价格和利润空间容易被有效的营销活动所提升。由于消费者对房子多半都不是很懂行，卖点也就容易制造。比如，同样在南山脚下的两个房产，其中的一个基本定位是实惠、便宜、环境不错，而另外一个则定位为高档、闲适、贵族、稀缺。结果是一个比另外一个多卖了一倍的钱。
烟草制造行业
过剩的生产能力、过度的投资、迅速变换的产业周期性波动、无休止的价格战被认为是现代商业的利润杀手。
上述现象几乎在所有行业都出现了，可是在不同行业的影响能力却有很大的差别。像房地产一样，烟草制造行业也是一个古老的行业，由于利润丰厚，各地纷纷建厂，产能不可谓不过剩。但是，这个行业却一直保持着非常高的利润率，过度的竞争并没有以价格战的方式展开，也没有使这个行业的利润丧失。
烟草也像房地产一样，它的品质主要取
