产业组织理论、证据和公共政策-第47节
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零售价格控制，或公平贸易原则，自1937年到1977年间在许多州内被合法地实施着。公平贸易原则基本上是一种为了阻止零售商在下限价格以下销售产品而签订的协议。在某些州，转售价格控制原则甚至发展到了强制未签约零售商也得执行的地步。在这种情况下，针对未签约者的条款也成了公平贸易协议的一部分。从1937年到1977年，许多人们熟知的产品都包括在公平贸易的范围内，这些产品包括书籍、照相机、电气设备、配套潜水设备和化妆用品。公平贸易原则还禁止零售商在零售控制价格以下销售产品。此时，法院和权力也被用来支持这些价格固定协议了。
由制造商来确定公平贸易价格似乎不可理解。是什么利益在驱使制造商去要求零售商只能以某一最低价格来出售其产品？乍一看，似乎并不存在什么利益，因为制造商好像完全可以通过允许零售商以减价的竞争方式来增加其产品销路，从而增加他自己的收益。因为零售价格（或批发价格之上的加成额）越低，零售商，也包括制造商所能销售的产品量也就越多。再加上转售或零售价格控制协议必需花费的管理零售商费用，因为制造商必须以某种方式检查零售商店的经营以确保协议不折不扣地执行，而这又常意味着制造商为了减少监督和实施费用的支出而不得不限制零售网的发展。
公平贸易原则的早期解释
早在1916年，陶西格就提出了他对制定公平贸易价格的必要性的解释。他相信消费者是将质量与价格联系在一起的，因此零售价格的下降只会导致销售额的减少，因为消费者会以为产品的质量已经下降了。这一解释似乎假定，信息成本较低时消费者行为在某种程度上是“非理性”的。
西尔科克则提出过为什么制造商会赞同公平贸易原则的三个理由：
1．最低零售价格削弱了消费者到处选购更低价商品的动力，这种动力会引诱消费者去购买另一种商品。
2．限以最低价格，零售商就可能在其出售商品时被迫转而提供更多的服务。由于总的销售量会因这种额外服务而扩大，因此制造商的处境由此可能会好些。
3．转售价格控制可能导致制造商产品经销范围的进一步扩大。
还有一种观点认为，转售价格控制是由零售商卡特尔强加于制造商的。耶梅和联邦贸易委员会都赞同这种观点。
如果制造商把转售价格控制强加于其所在行业的话，希望阻止削价厂商进入的零售商卡特尔或许能够成功地做到这一点。假如零售商卡特尔内的一些成员对向制造商告发违反公平贸易原则行为抱有兴趣的话，那么在这种情况下，制造商就仅须支出较低的管理费用。
与卡特尔有关的解释
作为另一种解释，特塞也提出了为什么制造商赞成转售价格控制的两个理由。第一是因为存在着卡特尔的缘故，即存在着一个制造商联合体，这些制造商的产品是由相互竞争的经销商卖给消费者的。特塞指出，由于成员之间的利益不同，卡特尔是一种脆弱的组织，因此，卡特尔内部就需要一种对全体成员有效的、能迅速限制住破坏市场的企图的行动规则，其中之一便是公平贸易协议。在转售价格控制下，某个卡特尔成员不能以秘密回扣的方式让零售商公开地降低该成员产品的零售价格，以增加自己的销售量。零售商毕竟得共同遵守公平贸易原则。于是，制造商为了增进零售商购买其产品量的目的而降低批发价格的行为在此协议下就行不通了。但是，只要卡特尔成员是相互竞争的制造商，则任一制造商都能以秘密削价的方式来引诱零售商只购买他或她那种商标的产品。于是，为了防止这种秘密削价，卡特尔成员还必须同意，经销商们只能用单个商标经销产品。这样，每个经销商实际上都成了某个商标的专营者，从而阻止了任何经销商在从制造商处批货时厚此薄彼。所以，在制造商间实现有效勾结的充要条件就是将转售价格控制与专营安排拴在一起。此时，卡特尔成员们将只是操心于经销商们在单位产品质量不变条件下如何进行竞相削价这种问题了。这里，竞相削价可通过免费交货服务、更优惠的贷款条件等等来实现。于是，为了防止竞相削价，卡特尔成员们又都必须就产品质量的各个方面的要求达成一致意见，然后还得监控这些产品的各种质量特征。最后，为了防止任何的秘密折让价格，以使专营销售商不再经销由其他卡特尔成员生产的产品，卡特尔协议还得规定，经营某成员商标产品的零售商不得为了使用另一成员的商标而将原商标丢弃。
卡特尔存在的证据和转售价相控制
现实中存在着大量体现为价格控制协议的制造商卡特尔。而卷入反托拉斯诉讼案的都是些卫生陶器、电熔丝、石膏墙板、凡立水、搪瓷制品、油漆等产品的制造商卡特尔。特尔瑟详细考察了在照明灯泡销售上的转售价格控制，发现通用电器公司用生产商已设定的零售价格建起了一个专营网络。他下结论说：“值得注意的是，为销售照明灯泡而设立的这一专营网络（由通用电器公司、威斯汀豪斯公司以及其他公司设立）在各个方面都符合上述卡特尔协议中的行为。”
成功地实施转售价格控制的卡特尔的关键因素之一是，仅仅在存在一种专利或其他封闭的市场垄断势力的条件下，卡特尔协议才能真正发挥作用。在这些条件不存在时，转售价格控制就不可能把价格提高到竞争性产品价格以上，否则，转售价格控制就会面对可能失去很大一部分市场份额的风险。
专门的联合担保服务和转售价格控制
特塞提供了为什么从制造商的角度看转售价格控制合乎意愿的第二个解释。他指出，生产差异产品的单个制造商可能会发现设立最低零售价格有其有利之处，因为这一策略将导致经销这种差异产品的零售商联合提供有关该产品的专门服务，从而增加总销售额。这一解释适用于那些广大消费者所不熟悉的产品，这或是因为它们是新产品（或体现了新的特征），或是因为只有少数居民家庭偶尔购买它们。
请看图13。2，曲线DD是对零售商提供S1服务时的商品的需求曲线。如果零售商提供大于S1的服务S2，那么需求曲线将外移到D’D’。在Q1数量水平，均衡价格从P到P’的增加是消费者对与某种商品联合提供的服务有所增加而所愿意支付的单位产品价格。
搭便车者问题 在没有转售价格控制情况下，可能会存在“搭便车者问题”。让我们先假定消费者唯一感兴趣的服务是有关产品的外观、质量等方面的信息。消费者可以通过去光顾全按牌价收费的零售店来得到这种信息，也可通过察看存货，与营业员谈论商品性能，阅读商品小册子等来得到有关信息。在获得了有价值的信息后，消费者就会到某一家所谓的折扣商店以较低的价格买进这种商品。在这整个过程中，消费者免费得到了商品的信息。
提供某种产品及其广泛信息的零售商和用极少信息——如果这种信息确实有的话——供应这种产品的折扣商店的并存有点类似价格歧视的情况。然而必须认识到，每个人的时间机会成本不会为零。对所有的商品来说，商品的全部价格，即交易价格加购买该商品所花费时间的机会成本与个人时间损失的乘积，在毛利上都应相等。对于实行转售价格控制的市场，商品必然包含着需要耗费时间加以了解的信息内容。因此，立体声收录机及其他家用电器、照相机、微波炉和其他用具，与那些有关信息已知或很容易打听到的商品比起来，可能更有必要实施公平交易。
转售价格控制的问题
实际上，制造商不可能完争监控转售价格控制的实施。零售商在协议执行中做假的方法是很多的，其中包括（但并不仅是这些）：（1）实行伴送折价物的较高价格；（2）正常商品打上折扣标记出售；（3）以低于零售价的价格搭卖互补类商品。确实，削减牌价的种种方式实在太多，还有许多是我们所无法知道的。
产量占整个行业销售额的比例超过50％以上的行业，这位于表13．1的第一列。浏览一下该表就可以发现，与价格操纵相联系的集中率同批发价格的百分比变化之间并不存在系统的相关关系。
加拿大的证据
最近出现了许多对加拿大的操纵定价的研究。在研究方法和研究结论方面同样也是各执一词。例如琼斯和劳德戴尔发现，在连续两年的价格比率和四大厂商集中率之间存在着显著的相关关系。而其他一些研究集中行业和未集中行业价格变化走向的作者则发现，受操纵价格的假说也不能得到证实。
价格刚性的另一种解释
戈登和海因斯对现实价格刚性提出了另一种解释。他们认为，每个厂商面临的是一条包含许多随机因素的需求曲线（随机需求曲线）。厂商所估计的需求则是单位产品价格以及与厂商的需求和行业总需求相关的一些随机因素的函数。假定与总需求相关的随机误差项对两家厂商来说都相同，则两家厂商的差异由每家厂商面临的并与需求变化相关的随机方差大小所决定，而这种随机方差又与行业的随机方差相联系。设总需求的变动为给定，在厂商内部和行业随机方差上有着较密切关系的厂商将花更长的时间才能测知这种总需求的变化。而且，其价格的调整也更慢。因此，一家厂商可能是潜在地面临着表现为很低程度垄断的需求函数和成本函数，并可能只是缓慢地调整到基本的非均衡点，因为对于厂商所面临的需求曲线的相当大的偏差，厂商已视其为正常了。
卡默逊和鲁宾则采用了不同的方法。他们考察了产品在价格和数量或成本方面的细微的变化。在本质上，他们的论据扩展了传统微观经济理论的如下论断，即当边际成本变化时，垄断条件下的价格和产量的变化要小于竞争情况下的变化。他们发现，在一般情况下，垄断市场上绝对价格变动得较少。再者，相对于价格接受者的情形而言，价格制定者在既定市场需求下的产量的绝对变化也较小。
受操纵价格中的价格领先制
一些经济学家提出这样的观点，即价格刚性取决于试图以发展行业基本产品的广阔市场为长期目标的价格领先者。其理由是，行业基本产品的价格越是稳定，潜在消费者就越容易进行预先计划并为产品的新用途计算潜在的费用节约。价格领先者或许还得考虑潜在进入构成的长期威胁、使股东资产达到目标收益率水平以及可能的国外竞争等因素。而且，在市场条件变化时，价格领先者可能最终决定并不改变价格，而情愿改变产量和雇员数量。但这种“理论”也有问题，即它无法解释为什么价格领先者会选择某一特定的价格水平。
受操纵定价和厂商规模
一般而言，受操纵定价与厂商规模是正相关的。卡普兰、德拉姆、兰切洛蒂发现，他们调查的美国大公司中全都存在着这种或那种形式的受操纵定价。他们还发现，仅仅是生产加工过程的长度和大公司与原料供给者、产品批发商间的信息交换，就能有助于大公司索要价格的更加稳定。另外，较大的公司对产业价格也具有更大的潜在影响，因而大公司在变动价格以前往往会更为谨慎。卡普兰和他的同事发现，在某些情况下，通过保持原材料价格相对不变。生产者就能使存货价值保持稳定，这既可减少大公司的客户的成本，又可使大公司获得更高的平均价格。
通货膨胀和价格刚性
一些受操纵价格模型的反对者争论说，受操纵价格除了造成较高的平均价格外，还导致了通货膨胀。1972年，米恩斯提出了受操纵价格逆商业周期波动方向而变化的假说，即受操纵价格导致通货膨胀与衰退的同时发生。另一些研究者，加勒斯特加滕和怀尔德等，则提出了与米恩斯论点相左的证据。他们的研究表明，市场势力和通货膨胀之间没有显著的相关性。然而，格里尔以不同的方法运用哈默米希的数据，得出了“产品和劳动力市场上的垄断力都大大影响了任何给定的失业水平下的美国全面的通货膨胀率”的结论。
国际的迹象
英国的数字也倾向于证实高集中度行业价格调整得较快的假说，并且断言正是这个因素造成了英国的通货膨胀。
公众的关注
国会和政府也表示了对市场集中和通货膨胀之间关系问题的关注。例如，参议院反托拉斯与垄断委员会举行了一系列谴责钢铁行业定价行为的听证会。各届总�
