产业组织理论、证据和公共政策-第43节

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水平的广告支出来勉强为共用商标做广告。或许此例就是西利公司的情况。为了避免免费坐享广告收益的问题，约30家许可制造商同意在他们之间划分经营区域，禁上每位制造商用西利商际在所属区域之外销售产品。此时，每一位制造商须在所属区域为西利商标做广告。每一位制造商也知道其他厂商不会免费坐享广告收益。（但也不排斥可能发生欺骗行为。）　　　　
　　联邦贸易委员会诉库尔斯公司案　　　　　
　　针对库尔斯公司——一家科罗拉多州的啤酒制造商——在其经销商中实施区域限制的情况，联邦贸易委员会对其提出诉讼。此外，法院认为，库尔斯公司企图固定啤酒的批发价和零售价。最后，联邦贸易委员会还指控了库尔斯公司的经销合同，因为合同使库尔斯公司在发现存在违反合同行为时，可在发出通知五天后立即解除经销合同关系。如同最高法院对西利案的判决一样，联邦贸易委员会坚持认为，当合同与固定价格行为相联系时，区域限制本身就已违法了。　　　　
　　为了了解库尔斯公司在其经销中实施的区域限制，有必要知道一点库尔斯啤酒的情况。库尔斯啤酒不同于其他啤酒，因为它不进行巴氏法灭菌消毒。因此，每当库尔斯啤酒包装后，便立即开始变质。所以，它必须尽快运送到客户那里，而且必须冷藏。库尔斯公司本来可以进行纵向一体化以自营批发零售。但它没有这么做，而是采取了更经济的办法，选择设立一个紧密替代纵向一体化形式的、并能实施质量控制的经销网络。按库尔斯公司的申辩，为经销商划定专营区域只是为了寻求一种刺激，以促使经销商以在库尔斯公司纵向一体化后本来会采取的同样方式来经销库尔斯啤酒。　　　　
　　现假定库尔斯公司不建立专营经销网，而是许可一些经销商在任何特定区域销售啤酒。每位经销商都面临固定的冷藏费用、库存控制成本，等等。于是，一个或多个经销商便可能试图以削弱服务的方式来降低成本。购买未经正常冷藏的啤　　　　
　　酒的消费者，也许无法分辨这是库尔斯制造公司所为还是批发零售商的责任。只是最终后果都是一样的——消费者为此减少了库尔斯啤酒的消费。这里减少的消费量中仅有一小部分损失落在违约者——经销商身上。这类似于上述西利公司一案中的免费坐享广告收益的情况。在其他经销商和库尔斯制造公司努力为消费者提供优质啤酒的同时，违约者却试图坐享优质服务声誉带来的收益。正因为可能存在这种“揩油者”，而降低了每位经销商迅速销出需冷藏的未消毒库尔斯啤酒的积极性。　　　　
　　为了减少经销商中的这种坐享其成的“揩油者”或低质量服务的现象，库尔斯公司就须颇费成本地努力监督区域限制协议的实施，这种监督成本以及潜在的违约量随任一给定区域内经销商的数量而上升。建立专营区就能缓解这一矛盾，因为经许可的经销商在专营区对未来销售的一切库尔斯啤酒拥有所有权。对于专营区存在的单个经销商来说，“揩油者”问题的可能性就很小了。实际上，如果在一个专营区限制经销商的数量，在提供最佳服务水平（迅速冷冻和库存控制）的热情程度上，该专营区内数量受到限制的经销商会比不加数量控制厂的经销商更与库尔斯公司的态度一致，这样，库尔斯公司的管理成本也会大大减少。考虑到这一点，区域限制便不过是库尔斯公司为了付出较少的资源取得更佳的质量控制和市场拓展的一种尝试罢了。但是，法院还是拒绝接受库尔斯公司的这种解释而赞同联邦贸易委员会的看法。　　　　
　　汽车专营关系　　　　
　　加利福尼亚汽车特许权法（The　California　　　　
　　AutomibileFranchise　　　　
　　Act）规定：一个希望在加州建立新专营关系或重新安排现有专营关系的汽车制造商必须通知加州新机动车局（California　New　Motor　　　　
　　Vchicle　　　　
　　Board）以及方圆十英里内经销同样机动车的其他特许经销商，并给予现有经销商以15天可反对新专营经销关系的时间。如有一个或数个经销商反对，则新的专营关系就不能建立，直到新机动车局经举行听证会并确信通过新经销关系排斥竞争者具备“充足理由”。显然，这种制度不过是一种修改过的区域限制形式。由于加州的这一法律，基本上或至少是暂时地削弱了同种商标产品间的竞争。　　　　
　　在加州，两个自称的专营经销商同通用汽车公司一道就汽车特许权法向州法院投诉了加州政府，并获得胜诉。但加州法院的判决却被最高法院推翻。最高法院裁定加州的这一法律符合宪法，指出该法与政府关注汽车制造商及其经销商间在讨价还价实力上的悬殊差异的立场是一致的。最高法院法官威廉·布伦南在代表最高法院讲话时评论道：“在汽车专营关系的建立和重新安排上，州议会提出的这一管制制度目的只在于使经营活动自由化。”　　　　
　　加利福尼亚汽车特许权法被诉一案不同于我们已经讨论过的情况。从此案中，我们看到了立法机构被利用来帮助制造商建立批发和零售专营区的活动，也可以看到零售商是如何通过法律手段来削弱或消除新经销商的进入竞争来获得区域专营权的。　　　　
　　专营和包需（供）合同　　　　
　　专营合同指买者向卖者允诺只与某个特定用户发生交易往来。与这种合同相关的是包需（供）合同。包需（供）合同通常是指这样一种承诺，即买者答应在预先确定的一段时期内从卖者处购买他所需的某个产品的全部数量（包需），也可是卖者答应向买者提供所需的所有产品（包供）。某些包需合同限制买者从其他卖者处购买产品。若包需合同签约者未履行合同，则制造商会拒绝继续为违约者提供产品。在这种协议中，制造商的目的也许只是为了确保其市场份额。这类协议也进一步促使零售商努力销售产品。但可以肯定，专营合同和包需（供）合同都趋向于排斥一部分市场中的竞争。　　　　
　　专营合同或包需（供）合同的好处之一就是订约双方能够跨越两个纵向生产阶段，实现产品的“计划”流动，每一方都可因合同而免去更频繁地光顾普通市场以购买或销售也许仅是小批量商品的不确定性和费用支出。专营和包需（供）合同的法律地位　。　　　　
　　尽管包需（供）合同是受克莱顿法第　3条限制的，但它们的法律地位却有些叫人迷惑。在既定市场的相当部分产品量被包含在包需合同中的情况下，法院一般都是使这种包需合同无效。应该指出，包需（供）合同既得到了不成文法的赞同，在克莱顿法通过以前也得到了谢尔曼法的认可。　　　　
　　谁从包需合同中受益？　　　　
　　初看起来，似乎仅有制造商从包需（供）合同中受益，因为合同降低了不确定性程度，消除了一部分市场中的竞争。然而，假如仅仅是创造商受益，大概也就很少会有这种协议存在了。为了引诱经销商们签约，制造商们常常授予零售商以许可权，允许各经销商各自独营一个区域。作为签定包需　　　　
　　表　12．1　　　　
　　经济中的特许经营：1979年a　　　　
　　_________________________________________________　　　
　　店家（数目）　　　　　　　　　　
　　1978－1979年百分比变化　　　　
　　获特许企业类型　　　　　总数　　　　　
　　公司拥有　　获特许商拥有　　　店家　　销售额　　　　
　　所有特许经营类总和　　　　　　
　　492379　　89367　　　　403012　　　　　　5．4　　　8．8　　　　
　　汽车和卡车经销商　　　　　　　
　　31510　　300　　　　　31210　　　　　－0．3　　　8．2　　　　
　　机动车产品及服务　　　　　　　
　　53367　　4895　　　　48472　　　　　　5．2　　　14．1　　　　
　　商业援助和服务　　　　　　　　
　　46622　　5860　　　　40762　　　　　　20．0　　24．1　　　　
　　会计、信贷、募捐机构、　　　　
　　普通商业服务网　　　　　　　　
　　4638　　　66　　　　　4572　　　　　　　11．4　　18。5　　　　
　　就业服务　　　　　　　　　　　
　　4400　　　1063　　　　3337　　　　　　　15。5　　　22．4　　　　
　　印刷和复印服务　　　　　　　　
　　2687　　　166　　　　　2521　　　　　　　18．2　　20．4　　　　
　　纳税准备服务　　　　　　　　　
　　8793　　　4271　　　　4522　　　　　　　1．8　　　12．6　　　　
　　不动产　　　　　　　　　　　　
　　22045　　154　　　　　21891　　　　　　33．8　　27．3　　　　
　　综合商业服务　　　　　　　　　
　　4459　　　140　　　　　3919　　　　　　　16．3　　20．0　　　　
　　建筑、房屋改造、维修、　　　　
　　清洁服务　　　　　　　　　　　
　　15431　　　447　　　　14984　　　　　　9。7　　　14。2　　　　
　　夫妻商店　　　　　　　　　　　
　　16268　　　10553　　　5715　　　　　　　7．0　　　10．7　　　　
　　教育用品及服务　　　　　　　　
　　2632　　　412　　　　2220　　　　　　　18．0　　15．8　　　　
　　各种快餐店　　　　　　　　　　
　　65631　　　17141　　　48490　　　　　　13．4　　19．7　　　　
　　加油站　　　　　　　　　　　　
　　171000　　32400　　　138510　　　　　－0．8　　　5．5　　　　
　　普通旅馆和汽车旅馆　　　　　　
　　5833　　　979　　　　4854　　　　　　　7．2　　　11．7　　　　
　　野营帐篷　　　　　　　　　　　
　　1085　　　22　　　　　1063　　　　　　　2．1　　　4．9　　　　
　　湿洗和干洗服务　　　　　　　　
　　3059　　　72　　　　　2987　　　　　　　5．3　　　16．7　　　　
　　娱乐、旅游　　　　　　　　　　
　　5082　　　86　　　　　4996　　　　　　　10．3　　17．8　　　　
　　货车出租服务　　　　　　　　　
　　7574　　　1918　　　　5656　　　　　　　5．3　　　10．3　　　　
　　设备出租服务　　　　　　　　　
　　1611　　　155　　　　1456　　　　　　　8．3　　　10．6　　　　
　　零售（非食品）　　　　　　　　
　　46260　　　12620　　　33640　　　　　　5．8　　－3．5　　　　
　　零售（除夫妻店经营以外　15339　　　　　　
　　1011　　　　14328　　　　　　8．5　　　12．1　　　　
　　的食品）　　　　
　　瓶装软饮料　　　　　　　　　　
　　2025　　　70　　　　　1955　　　　　　－3．4　　　11．8　　　　
　　杂项　　　　　　　　　　　　　
　　2050　　　336　　　　1714　　　　　　　16．3　　19．2　　　　　
　　_________________________________________________　　　　
　　a　　　　
　　1979年数据由回答数估计。（供）合同的交换，获得许可的经销商得到商标名称和名牌产品的商誉——例如，科洛内尔·桑德餐馆（Colonel　　　　
　　Sanderorestaurants）——由授特许权厂商提供销售技巧。正如表12．l的数字所责明的，授予经营许可本身就是一种重要的经营组织的形式。到1979年，获许可权的企业拥有的销售店家达到了40万，销售额超过了2540亿美元。到1979年底，这些店家的总数又增加了近5．4％。　　　　
　　透入壁垒问题　　　　
　　包需（供）合同和特许经营权常常将专营强加于零售企业之上，但问题是这样的合同关系在多大程度上影响了进入壁垒。这类合同会增加高差异产品的进入壁垒是众所周知的。例如，在既定市场范围内，麦克唐纳快餐馆不会从无限制地授出经营许可权中受益，因此经营许可授予协议常常包含一些专门条款来限制在每个受许可厂商附近的特定地理范围中开业的获许可厂商数量。　　　　
　　另一方面，许可经营的成功也导致了对特定行业的进入的增加，尽管发生进入的不仅仅是高差异度特定商标产品。麦克唐纳快餐馆和金伯格餐馆在许可经营上的成功鼓励了温迪氏皮扎餐馆和其他店家的进入。　　　　
　　未来许可经营的增长　　　　　
　　由于许可经营中的包需（供）合同最终有利于消费者，因此人们应该预料到这种合同形式今后将会越来越多地被采用，特别是在那些获取产品和服务信息成本较高的领域，许可经营将继续存在下去。　　　　
　　联邦贸易委员会诉大湖碳化物公司案　　　　
　　联邦贸易委员会对