产业组织理论、证据和公共政策-第34节

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的交叉弹性大小，也未说明购买者将在什么程度上对相对价格的变动作出反应。价格交叉弹性和商标信从概念实际上涉及不同的买方行为。商标信从涉及消费者面对众多卖方提供的一批既定产品时的行为。价格交叉弹性则涉及消费者对相对价格变动作出反应的行为变化。但这两个概念都是与产品差异有关的。　
　　　　牌号和商标　
　　　　有必要将牌号和商标作为降低消费者信息成本的方法来加以研究。牌号（包括商标）让购买者确定哪个厂商生产哪种既定产品。即使有商标法，在大多数情况下大部分买者可以相信他们获得的信息是正确的，但冒牌商标仍然愚弄了一些消费者。牌号比关于制造商的信息传递得更广。它们还能表示产品的质量和可靠性。一些消费者愿为质量和可靠性支付高价。较高的可靠性让消费者更经常地保有他或她的商品。由此可以证明消费者愿意为较高的可靠性花钱。尽管厂商可能试图欺诈，但他们知道，通过商标和质量控制，他们可以为高度可靠性建立起有价值的信誉。在短期的任何时间内，他们可以降低成本和可靠性，但却不必降低产品的价格或需求。利润在短期内将会上升。厂商欺诈的程度取决于消费者发现可靠性变化的速度和能力。购买者获得这类信息的成本和转向其他商标的成本越太，欺诈的可能性就越大。厂商欺诈得越多，其商标的现有贴现值也贬得越快。欺诈或葬送商标资本的典型例子是饭馆。读者是否经常发觉，一家食物精美的新饭馆和其他提供低质食物的饭馆具有相等的价格水平？在信誉（可靠性）建立起来之后，老顾客和他们介绍到饭馆来的其他顾客最终会目睹质量的下降。显然，每一固定质量单位的价格在上升。该饭馆“盗用”了其信誉，并且使它的资本——可靠性和信誉——贬值了。　
　　　　认可标志　
　　　　不少类型的认可标志出现在多种商品上。它们基本上是用来向消费者提供有关产品可靠性、安全性和质量信息的。在此，我们将探讨两种最有名的标志：保险实验公司（the　Underwriter’s　Laboratory）的UL标志和优良家政研究所（theGood　Housekeeping　Institute）“认可标志”。　
　　　　保险实验公司　　大多数家庭用具上都贴着UL标志，许多制造商在产品广告中宣传它。UL标志只是证明该产品或用具在正常条件下不存在引起失火、触电或其他事故的潜在可能性。保险实验公司并不评估任何特定用具的实际质量。UL标志不意味着该产品比其竞争者更好。进一步而言，UL标志唯一可取的用处，或是制造商向UL提交了该产品并支付了费用，或是制造商同意某一特定控制程序。为了保持UL标志，厂商每年必须支付费用。有些不支付该项费用的公司，可能具有非常完美的产品。　
　　　　最近，保险实验公司建立了一些分支机构，测验水上设备（加救生用品）、医疗设备（如可调节医用床）以及其他设备。UL也进入了一般性的保障安全的领域，例如，它可能会检验一种特别的电咖啡锅，看看当锅子翻倒时盖子是否会掉下来（该产品的电器零件对此无能为力）。UL现在要求制造商在其认可产品的安全使用手册中包括翻倒安全的内容。　
　　　　优良家政标志　　35年以前，联邦贸易委员会要求优良家政研究实验公司去掉“认可标志”这条。然而，对许多消费者来说，该标志确实意味着认可。“优良家政”并非测试某一产品是好还是坏。它大概只是确定，由某个制造商提供的、并打算在优良家政杂志上做广告的产品或服务，其广告中宣称的所有特点是否都具备。　
　　　　原则上，如果优良家政标志上了某个产品，那么，如果产品或运转有缺陷的话，制造商就允许你退还或更换。在纽约，除非有必要在该杂志上做广告的产品，其他产品都没有被优良家政研究实验公司测试过。在制造商能够使用优良家政标志之前，他必须向该杂志保证，在优良家政上所做的广告量，与在其他宣传媒介上所做的广告量是一样的（至少每年两栏）。　　　　　　　　
《产业组织理论、证据　
和公共政策》　
克拉克森　米勒著　　　　　　　　
10　价格歧视　　　　
　　　　　在完全竞争市场上，所有的购买者都对同质产品支付相同的价格（价格当然也反映不同的运输费用）。如果我们假定所有购买者都具有充分的知识，则每一固定质量单位的价格差别就不存在了。任例试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现，没有人会来向他或她购买产品。然而，在非完全竞争的市场结构下，同一市场范围内存在各种各样的价格却是可信的。这种价格的不一致性可能来自一种行业行为，叫做价格歧视，它被用以增加利润。　
给价格歧视下定义　
　　　　价格歧视最普通的定义是：充分考虑生产、销售、交货以及风险和动荡后，技术相类似产品的销售价格与它们各自的边际成本不相称。也有人认为，当技术上类似的产品以不同的加价售卖时，就存在着价格歧视。或者：　
P1/MC1≠P2/MC2　
　　　　正因为我们发现供给者以同一价格销售相类似的产品并非必然排除价格歧视的可能性，如果商品由于其质量、提供服务数量、运输费用、销售成本等因素确实各不同，则要价相同实际上显示了这些单位的加价不同，从而，我们又回到了价格歧视的状况。　
　　　　价格差异　
　　　　在开始时我们必须弄清楚，不同的价格可能反映服务成本的不同。这不是价格歧视，这是价格差异，或者是反映边际成本差别的价格差别。实际上，看起来是同类产品，但价格不同通常表明了两种有差别的商品。商品毕竟有地理位置上的差别，有外观上的差别，以及销售时间上的差别。结果，我们如何界定一个商品，经常取决于是否存在价格歧视。例如，两辆完全相同的新车，可能由同一个商人以两种不同的价格售卖。如果我们简单地将该商品界定为一辆汽车，那我们可以说价格歧视是存在的。然而，如果我们将交易的所有其他方面包括进去，诸如信用条款、交货之前的等待时间、抵换金额，等等，我们将会发现，在严格界定的情况下，对两个独立购买者来说，每一固定质量单位的价格是相同的。　
　　　　必要条件　
　　　　价格歧视的存在需要一些条件：　
　　　　1．厂商必须面对向下倾斜的需求曲线。　
　　　　2．两个或两个以上的购买集团必须能在某一个成本下区别开来，该成本不超过来自区别他们的货币收益。　
　　　　3．必须阻止贱买贵卖的转卖。　
　　　　4．两个或更多购买集团对产品的需求价格弹性必须不同，并且为厂商所知，至少从序数的角度看，它对第三级价格歧视是必要的。　
　　　　一些经济学家在上述必要条件上进一步追加了两条：（a）存在着对现有销售者的控制，（b）存在着对进入该行业的控制，在某种程度上，这两项条件似乎限制性过强了。我们可以举出开放的垄断竞争市场上的价格歧视例子，在那里没有对现有销售者的控制，也没有对进入的控制。　
利润最大的价格和产出决策　
　　　　为了简化我们的说明，让我们假设某一垄断者能够在Ⅰ和D两类买者之间实行价格歧视。这两类买者的边际成本完全相等。为了利润达到最大，MRⅠ＝MRⅠ＝MCⅠ。卖给第Ⅰ类买者和第Ⅱ类买者的似乎是两种不同的商品，尽管这种商品的边际成本完全相等。为了使总利润最大，垄断者要使他或她销售到所有市场上的产品的边际收益等于边际成本。如果任一市场的边际收益超过了边际成本，利润就能够通过销售的扩大（降低价格）而提高。在另一方面，如果任一市场上的边际收益少于边际成本，利润可以通过销售的削减（提高价格）而增加。　
　　　　我们将这一情况用图10．1来表示。第Ⅰ类买者表示在（b）面，第Ⅱ类买者表示在（a）面。注意，在（a）面上，当我们从右向左移时，第Ⅱ类买者的销售率增大。为了简单起见，我们假定与两类消费者的对应的边际成本是相等而且不变的。对第Ⅰ类来说，在数量QⅠ上，边际成本等于边际收益，与该销售量对应的价格是PⅠ。另一方面，第Ⅱ类买者比第Ⅰ类买者具有更富于弹性的需求曲线（在任何既定的P上），在数量QⅡ上边际成本与MRⅡ相交，这时销售量为QⅡ，价格为PⅡ，它低于PⅠ。换句话说，实行价格歧视的垄断者在售卖同一产品时，对需求价格弹性相对较小的那类买者卖较高的价，而对于需求弹性相对较大的另一类买者索取较低的价格。　　　
　　　　这一点，通过等式（10。1）并使两种边际收益相等，就可以看清了　
　　　　　　　　　　　　　　　　　（10．1）　
　　　　当我们将这两者等同起来时（因为MRⅠ＝MRⅡ＝MC），我们得到：　　　　　
　　　　　　　　　　　　（10。　2）　
　　　　然而我们知道，第Ⅰ类买者与第Ⅱ类买者相比，需求弹性较小。为了让等式（10。1）的两边相等，PⅠ必须大于PⅡ。　
　　　　一般的情况　
　　　　我们可以看一下更为一般的情况，以一条向上倾斜的边际成本曲线来表明两种使利润最大的价格，实行价格歧视的垄断者将要求两类不同的买者支付这两种不同的价格。在图IO．2中，第Ⅰ类买者的需求曲线为DⅠDⅠ，其边际收益曲线标为MRⅠ。第Ⅱ类买者的需求曲线表示为DⅡDⅡ，其边际收益曲线标为MR。在这种情况下，第Ⅱ类买者的需求弹性比第Ⅰ类买者更大。（即使粗看起来DⅠDⅠ因为更陡而显得比DⅠDⅠ更无弹性。但是，我们不能通过需求曲线的斜率来测定需求的弹性。运用纵轴准则来测定弹性，无论哪条需求曲线，与纵轴相交离原点较近的，在每一价格上相对更有弹性。）　　　　
　　　　我们现在推导出图10．2中加总的边际收益曲线MRⅠ＋＝MRⅡ。在此，我们水平地加总两条独立的边际收益曲线。水平加总的边际收益曲线与共有的边际成本线相交于E点，这样，使利润极大的生产和销售量为Qm。在纵轴上，我们得到一项特定的边际成本，标为C1。为了满足利润最大化条件、即要求边际收益等于边际成本，垄断者将会把数量Q分配给第Ⅰ类实主，而把Q分配给第Ⅱ类买主，其总数等于Qm。这些数量由特定边际成本C与每一独立市场的边际收益的交点给出。相应的价格是PⅠ和PⅡ，或者说，在该价格上，使利润最大的数最能够在每一个别市场上售完。如同以前的例子，在需求弹性较大的市场上，价格将比需求弹性较小的市场要低些，即PⅡ＜PⅠ。　
价格歧视的等级分类　
　　　　追随庇古（A·C·Pigou）的观点，我们可以将价格歧视分成三种类型：一级、二级和三级。简要说来，第一级价格歧视是完全的价格歧视，即每一单位产品严格地按其保留价格出售给每个消费者。从而，每一个消费者支出了他或她愿意为该商品支付的最大数量，没有留下消费者剩余。第二级价格歧视较为粗糙，其间有些价格接近消费者的保留价格。第三级价格歧视仅仅包括，将消费者划分为两个或更多的类别，根据需求的相对价格弹性状况，对每一类消费者索取不同的价格。我们现在将更为详细地讨论这些价格歧视类型。　
　　　　第一级或完全的价格歧视　
　　　　我们可以用图10．3来具体地分析第一级价格歧视。第一级价格歧视者能够对每单位产出索取不同的价格，从而垄断者实行价格歧视之前会有的消费者剩余（以阴影部分表示），就转移到了垄断者手里，成为垄断租金。　
　　　　设想你是一位宝石购买者。你进入一间小屋，在屋里有一袋钻石呈现在你眼前。你面临着“买走它或留下它”的选择。如果钻石的卖者能够准确地画出你的需求曲线的形状，你就会被索取某个使你对买与不买犹豫不决的价格。那样你将成为完全价格歧视的“受害者”。　　　　
　　　　基本上，完全价格歧视使垄断者从每一个购买者那里榨出每一点最后的消费者剩余。记住，消费者剩余被定义为，消费者为某一特定数量的商品本来愿意支付的价格和消费者实际支付价格之间的差额。在钻石的例子中，该差额为零。　
　　　　第二级价格歧视　
　　　　第二级价格歧视与第一级价格歧视之间的区别，仅仅在于它较为粗糙，我们可以见到，图10。4中包含的步骤与索价种类（P4和P3）比图10．3少得多。垄断者榨取的消费者剩余数量相当于阴影部分，它比图10．3的阴影部分小。可以明显看出，第二级价格歧视下所获得的利润，大于垄断者在纯粹垄断价格Pm和销售数量Qm下所获得的利润。　　　　
　　　　当市场内部的购买者数量增加时，第二级价格歧视就会更多地出