产业组织理论、证据和公共政策-第32节

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　　　　对科马诺和威尔逊之类模型的结论提出批评的人指出，所有这些研究都使用了横截面的利润率，由此，因税法原因在广告支出相对较大的市场上，利润率被夸张了。　
　　　　争论在继续　
　　　　简言之，在广告对盈利的作用上，并没有一致的意见。有些人，如布洛克，发现不存在来自广告的总经济租金。而另一些人，如西格弗里德（Siegfried）和韦斯，却恰恰发现存在着来自广告的经济租金。　
　　　　由于注重特定的商品和行业，研究者们没有在广告和盈利之间清楚地建立起确切的联系。例如纳尔森论证了后验耐用品广告和利润率之间的负相关关系。他发现，这一结果比广告和盈利之间的正相关关系更有意义，他确实从非耐用品的情况中发现了这一点，因为后者的“广告作为投资”倾向性明显。博耶也发现，相对于制造业的正相关关系而言，零售服务业的广告程度和盈利之间，有着负相关关系。另外一些研究表明，制造业也缺乏明显的正相关关系。对广告－盈利关系另外的一些观察来自于对特定广告现象的更仔细的考察。希施的一项经验性研究在这方面是很有意思的。它显示，电视广告与通常的广告相比，对盈利具有更大的积极影响。　
广告和集中　
　　　　前反托拉斯局副局长的唐纳德·F·特纳，经常声称大量的广告会促进行业集中，并且由此妨碍竞争。广告到了引起进入壁垒的程度后，人们可以预测，广告的数量越大，平均集中率将越高。　
　　　　规模经济　　广告和集中之间关系的主要决定因素之一是规模经济。事实上，贝恩估计，在解释原有厂商和新进入者在价格和成本上的差异时，广告是唯一最重要的因素。广告的规模经济来自好几个因素，包括最小饱和水平、累积效应、数量折扣和地区联合。在实现成本有效性之前，广告常常必须达到某种最小支出水平。许多这样的广告宣传具有很高的共同成本或固定成本。例如汽车制造业，以其大批量生产而赢得较低的平均单位广告成本。伦纳德·韦斯报道，1954年至1957年之间，通用汽车公司和福特汽车公司每销售一辆车大约花了27美元的广告。在同一时期内，克莱斯勒汽车公司每辆车大约花费了48美元，美国汽车公司为58美元，而斯蒂倍克…帕卡德汽车公司则为64美元。　
　　　　一种密切相关的得益产生于某种长期广告宣传的累积效应。有必要不断增加广告，因为，持续大额的广告预算，增进来自重复广告的潜在收益量。这一条件也与买方忠诚的假设相一致，但并非总是含有规模经济的意思，尽管某些分配过程的特征有利于大厂商。　
　　　　另一种密切相关的得益，源于广告卖方的规模经济。在此，销售厂商可以提供数量和价格的折扣，因为卖方本身享有规模经济。例如，报纸的整版广告与较小篇幅的广告相比，每平方英寸的售价要低些。　
　　　　最后，在许多情况下，广告服务销产者的潜在客户的分布，并非精确地与厂商的潜在客户的特点相对称。较大的广告宣传可能减少各独立广告的重叠部分，从而可以使非潜在消费者承担的广告减少。　
　　　　涉及广告规模影响的最有名的诉讼，可能就是克罗克斯诉讼案了。普罗克特…甘布尔公司被禁止兼并克罗克斯公司。因为法院认为，普罗克特…甘布尔公司作为在全国做广告的公司，将能够通过广告来获得降低了的费用，最终导致不公平的竞争。　
　　　　经验性检验　
　　　　有两种检验被用于论证集中与广告之间的关系。其一仅仅是对集中率和广告强度之间正相关关系的直接检验。其二则是对广告规模经济和资本进入壁垒的检验。　
　　　　对广告与集中的直接检验　　对集中率和广告强度之间的关系所做的第一种检验，是由卡尔多（Kaldor）和西尔弗曼（Silverman）根据1938年的资料进行的。他们发现，广告强度和集中率在达到某种中等集中水平上是具有正相关关系的，在此以后则具有相反的关系。　
　　　　施纳贝尔（Schnabel）重新检验了卡尔多－西尔弗曼的资料。他发现，以前用以测量广告强度的平均广告－销售率变化相当大。他进而指出，卡尔多和西尔弗曼用众多商品的广告－销售比率来计算个别商品的广告－销售率。在纠正了上述偏差之后，施纳贝尔发觉，广告强度和集中之间没有多少联系。　
　　　　特塞（Telser）是第一个以1947、1954和1958年期间42个消费品行业的资料，用回归分析来建立集中和广告强度之间联系的人。然而，其相互关系不显著。当特塞注意到集中和广告强度的变化时，他发现，实际上它们之间没有关系。特塞断言，“对于广告和竞争之间具有相反的关系这一点，只有很少的经验证据。”　
　　　　特塞的研究受到了许多研究者的激烈批评。卡默逊指出，特塞假设并决定他的资料之间有一种线性关系。然而如果广告强度和集中之间的关系是非线性的，尽管特塞的发现与之相反，那种关系仍会存在着。卡默逊使用了与特塞不同的方式，并确实发现，广告强度在统计上是显著的变量。　
　　　　曼、亨宁（Henning）和米汉（Meehan）进一步批评了特塞由于计量错误而导致的结果。他们指出，从行业抽样得来的资料，与所研究的经济市场并不一致。特塞使用了国内收入署的行业资料，曼和他的合作者则使用了商业部标准行业分类四位数行业资料。当他们重新进行特塞的研究时，发现广告强度与集中具有明显的关系，这就是说，它具有很强的说服力。　
　　　　这一领域的探索并未以曼的研究为终止，以后的研究试图揭示，国内收入署的资料和商业部标准分类的资料都对经验研究的结果造成了严重的偏离。在过去的几年里，在奥恩斯坦（Ornstein）的倡导下进行了许多使用普查资料的重要研究。这些研究显示出一种较弱的线性关系，使用修正了的资料而得出的一般研究结果也得到了证实。　
　　　　一些研究者辛勤地考察了大量文献，意在揭示连续广告所带来的报酬增加。尤其是，施马伦西、西蒙和弗格森（Ferguson）得出结论说，在广告中，规模经济的证据即使有也是很少的。他们发现，没有一个研究者揭示了有利于那些大规模地做广告的厂商的数量折扣或价格歧视的情况。布兰克（Blank）认为，电视广告折扣只不过使每一广告的成本相等，而不是向大做广告的厂商提供规模经济。同样，也无人曾经揭示过，增长的广告效果和增长的广告词句频率之间有什么联系。　
　　　　研究者也没有提供足够的迹象以证明广告和商标信从之间的关系。总括20多年的探索、恩格尔（Engel）、科莱特（Ko－llat）和布莱克韦尔（Blackwell）发觉，没有迹象表明商标信从和广告之间有直接的联系。拉宾的经验测定表明，商标值从事实上比广告更容易受质量和产品性能的影响。　
产品差异　
　　　　在许多情况下，难以想象大量的产品广告会不产生产品差异。一些研究者对产品差异明显持有否定见解。见贝恩的分析和解释：　　　　　
　　　　工业中的产品差异，通常基于该产品生产上极不相同的设计和质量机会、买者在考虑各种可选择产品优点时的相对无知，以及买方对个别厂商对其产品声称拥有长处的引诱的感受。　
　　　　遵循这一说法，贝恩阐明，关于产品差异的首要一般规则是，它在消费品行业比在生产品行业里更显得重要。购买者在后一行业里，则他们所购商品的质量和技术情况相对了解得更好些。进而言之，许多生产品是标准化的，从而产品的有形差异并不多。贝恩引用了农业、渔业、林业和矿业的例子，所有这些行业的产品差异均是微不足道的。在另一方面，产品差异在制造业和加工工业中却显得很大。贝恩认为，消费者们信息闭塞，并且易受广告宣传的引诱。当然广告在产生产品差异上扮演着重要的角色。例如，肥皂、香烟和酒通过引诱性的广告宣传，通常产生出很大的差异。另一方面，电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。至于汽油和轮胎，其差异产生于制造商的分布和服务能力。　
　　　　然而，也存在着产品差异影响并不大的消费品行业。根据贝恩的观点，确实存在着“必需的”商品，如食物、布和室内用品。表9．3列举了一些行业中的产品差异程度和主要差异来源。　
　　　　对产品差异形式的进一步思考　
　　　　基本说来，售卖者通过四种方法来形成其产品差异：　
　　　　1．商店或工厂的选址以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。例如，街角上的药店和最近的水泥厂。　
　　　　2．产品物质上的差异是变动的。衬衫可以由高质精纺棉或低质粗纺棉制成。小汽车可以有12层涂漆或只有3层。裤子可以先落水或不落水。一辆自行车可以有1个、3个、10个或12个档速。　
　　　　3．产品差异还在于通过广告、销售宣传、包装吸引力以及商标招贴给消费者留下的偏好或主观形象。　
表9．3不同的产品差异　
各行业产品差异程度　　　　　　　产品差异的基础　
_______________________________________________　
无足轻重的　
人造丝、纱和纤维　
罐头水果、罐头蔬菜　
面粉、鲜肉　
铜　　
水泥　
_________________________________________________　
小的　
廉价自来水笔　　　　　　　　　　　　产品设计和广告　
肉类加工　　　　　　　　　　　　　　　　质量和广告　
钢　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　消费者服务　
廉价男鞋　　　　　　　　　　　　　　　　广告　
________________________________________________　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　中等的　
轮胎　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　广告、产品设计和消费者服务　
优质男鞋　　　　　　　　　　　　　　　　广告和批发渠道的控制　
消费花卉销售　　　　　　　　　　　　消费者服务和广告　
精炼石油产品　　　　　　　　　　　　广告和通过批发渠道控制的消费者服务　
锡罐　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　消费者服务和产品设计　
________________________________________________　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　大的　
打字机　　　　　　　　　　　　　　　　　　产品设计、广告和消费者服务　
农机和拖拉机　　　　　　　　　　　　批发渠道控制和产品设计、消费者服务。　
小汽车　　　　　　　　　　　　　　　　　　广告、产品设计和信誉、消费者服务与批发渠道　
香烟　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　广告　
酒　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　产品质量和广告　
高价自来水笔　　　　　　　　　　　　产品设计和广告　
____________________________________________________　
　　　　4．厂商通过训练有素的职员提供相对优良的服务，提供较短的结帐过程等等。　
　　　　上述形成产品差异的四种方法中，至少有三种可以被认为是“合理地”反映消费者需求的。首先，时间的机会成本越高，消费者越愿意对具有地理便利的供给者的产品支付高价。其次，一些自行车热衷者需要最复杂的12档自行车，而另一些人则满足于1档的自行车。前者比后者愿意花更多的钱。第三，某些消费者乐意让训练有素的职员来服务，并且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。我们仍然可能对主观差异怀有疑问，因为，伴随着他们对产品的购买，不同的消费者对引起联想的产品形象会有不同的偏好。　
质量差异　
　　　　区别产品的主要方法之一是看其质量。在此，我们必须分别两种情况，一种情况是购买者能够明确评价其区别，另一种情况是他们不能作出这种明确的评价。例如燃油，它在不同的地区销售并具有不同的质量，尤其是它的含硫量和能量。燃油的主要用户，如电力公司，当然能够测量出这类区别。这里我们没有论及贝恩模型中所提到的差异性产品。如果产品总量上是无差异的（具有完全相同的质量）的话，市场均衡的结果将是相同的。具有不变质量的单位价格对每个人都相同。这一分析甚至包括了工业机械方面更复杂的原材料和价格的情况。购买者能够明确区别不同的产品，他们也能够在我们的质量分析中作出同样明确的评价。　
　　　　只有在某个产品连特定的单一技术功能也不能满足时，我们才能看到一种不同类型的差异。当一种产品可以满足多种用途和不同需要时，无论它们是主观上的还是实质性的（例如耐用消费品和化妆品），我们都可以看到产品的差异。让我们考察质量——耐用性这一具体方面。　
　　　　耐用性　
　　　　任何可以不断提供服务的产品，将源源不断地被购买。生产者可以通过改变他们的生产技术来变更期望服务寿命。电灯泡可以制造成能连续照明10小时或