产业组织理论、证据和公共政策-第28节
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经验法
作为一种协调配合的工具，经验定价法常常能够促进维持行业秩序。经验法最典型的就是成本加成或全成本定价以及按目标利润率定价。例如，假如在一个产业中全部厂商都依赖于全成本定价公式且具有相同的成本，那么竞争对手的行为就变得可以预测了。有效率的生产者确信能以最小的成本实现正常的利润。
企业决策者长时期以来一直用经验法定价。尽管这一概念直到本世纪30年代末才进入经济分析。人们发现，成本加成定价法在最大的公司里用得很多。通用汽车公司、美国钢铁公司、杜邦化学公司、通用电气公司、美国铝公司、国际收获机公司和联合碳化物公司都运用过这样的方法。然而成本加成定价决不限于大型公司。霍尔（Hall）和希契（Hitch）（他们也对拐折的需求曲线理论作过贡献）对38家英国厂商的定价实践进行了访问调查。在这项研究中，尽管有12家厂商认为这是一项不灵活的策略，但30家厂商都表示他们坚持全部成本定价原则。有趣的是，这12家厂商为计算管理费用而估计产出的方法也是不同的。有些使用全部成本概念，而另一些则只看实际或预期产出。另18家厂商表示他们原则上坚持按全部成本定价。但假如企业（或需求）不景气的话，他们会降价，自从该研究在1939年发表后，许多论述这方面问题的文章也纷纷出现。
对人造纤维、棉织品、针织品、羊毛织品、肥皂和其他一些产业也进行了类似的研究。基于这些研究，西尔伯斯坦（Silberstein）认为全成本定价是站得住脚的。虽然这个看法由于存在许多边际主义的和行为上的例外而存有局限性。他认为，虽然按最初的顺序，计价可能是先算平均成本，但为了反映市场状况这种顺序可能很快得到修正。
成本加成
成本加成定价是假定厂商为了确定价格，只看平均成本加上某一利润差额。因此，一个典型的说法是：把价格定为等于平均成本（不管怎样定义）加上某一合理的利润差额。还有一种说法：把成本加成定价称为平均成本定价或全成本定价。后一种说法隐含的理论是：企业的决策者是按照某种假定的产出量上的“全部成本”加某一利润贴水之和来定价的。
固定成本和可变成本的区别 所谓全部成本也包括了部分固定成本。平均固定成本与产量成反比例变化。因此，如欲得出全成本价格，就需要使用某些正常的或标准的生产量数据。单位产出的可变成本被假定为是一固定不变的常数。当平均固定成本和平均可变成本保持不变时，我们仅需要加上一个利润率，其结果被称为“基准”价格。
成本加成定价或全成本定价的问题 虽然成本加成定价在表述上似乎是正确的，而且企业家也说他们使用了这种方法。但它至少存在赫夫尔鲍尔（Heflebower）的调查报告特别指出的两个理论上的问题：
该理论是对两个已被广泛接受的经济理论教条的直接挑战，即：（1）需求条件与供给条件或成本一样，是价格的决定因素……（2）所有价格问题的合理解决要求边际效益和边际成本相等。
更进一步来说，既然价格很少因为需求变化而变化，那全成本定价就成了对价格刚性的一种解释。据赫夫尔鲍尔说：“一旦价格形成，成本加成价格理论的所有支持者就都会同意，由于产量的升降是平缓的，所以这一价格就不会变化，除非有一个竞争者首先降价。”
需求价格弹性和加成定价的关系 利润最大化要求在任何情况下边际成本都等于边际收益。利用边际收益MR＝P（1＋1/n）这个公式，如果MC＝MR时达到最大利润，那就必须是：
MC＝P（1＋1/η） （8。1）
等式（8。1）两边除以（1＋1/η），我们看到价格就等于：
P＝MC［1/（1＋1／η）］ （8。2）
它变成
（8。3）
它变成
P＝MC［η/（η＋1）］ （8。4）
现在我们考察这样的情况：在很宽的产出区间内规模报酬不变。在规模报酬不变条件下，长期平均成本等于长期边际成本。我们也知道，长期平均成本和长期可变成本是一样的（长期内所有成本都是可变的）。这样，等式（8。4）变成
P＝AVC［η/（η＋1）］ （8。5）
例如，我们假定n＝－η。代入等式（8．5），就可得到
价格＝AVC（－4/－3）＝AVC（1．33） （8。6）
因此，假如η＝－4，那么价格应被确定等于平均成本加上1/3加成。换言之，以平均成本为基础的加成定价，也许是企业猜测需求价格弹性系数的一种尝试。
表8．1表明了边际定价法和经验法的关系。在大多数情况下，两种定价体系的差别是无关紧要的。所以加成定价模型可能反映了厂商的“市场感觉”。从经验上来说，成本加成定价似乎是与长期利润最大化相一致的。霍尔和希契的研究中出现的一个问题是，它假定厂商决策者关于定价的言论和行动实际上是一个意思。至少有一位研究者已发现，“企业家在正规场合所说的他们如何定价与他们实际所做的往往大不一样。”
表8．1边际法和经验法定价的比较结果
当产量是假如弹性是5，用边际法定价的结果用经验法定价的结果
边际成本是使利润最大的价格是可变成本是管理费和利润贴水占价格的百分比计算得到的价格是
1010012510025％125
1510012510025％125
2010012510025％125
2510012510025％125
3010012510025％125
3510012510025％125
4010012510025％125
4510012510025％125
50110137．5010530％136．50
55125156．2511535％155．25
60150187．5013045％188．50
目标利润率
目标利润定价是全成本加成定价的变种。在这种体系下，价格的确定与成本密切相关，以便产品卖价中包含某种反映预先确定的或“目标”投资收益率的毛利。换句话说，确定销售利润率是为了产生特定的或期望的投资利润率。卡普兰、德莱姆和兰齐洛蒂对目标利润定价法做了一个典范研究。研究人员发现：“投资目标利润大概是人们最为普遍强调的公司定价目标。”兰齐洛蒂指出，占支配地位寡头垄断者定价的主要目标是保证投资的目标利润。他们所说的平均目标利润除去税收在10％和15％之间。在表8。2中我们给出的某些简单的投资目标利润率，是从兰齐洛蒂的研究中摘录出来的。
表8。2大型股份有限公司的定价目标
_________________________________________________
定价目标 实际利润率 附带的
公司 （税后投资利润） 1953－1968年 定价目标
通用汽车 20％ 20．7％ 维持市场份额
美国钢铁 8 8．4 目标市场份额
稳定市场
稳定毛利
耐蚀铝合金 10 9．5 新产品的“推销”政策
标准石油 12 12．6 稳定价格
维持市场份额
杜邦 20 22．2 稳定价格
提留长斯中将负担
平均 14．6 15．1 的运输费
________________________________________________________
目标利润的实现 表8．2也表明了1953年到1968年期间的目标利润率和实际利润率。在所研究的16年期间，5家公司的实际利润与目标利润相比出入不到1％，杜邦化学公司是个例外，它的实际利润率超出它的目标利润率2．2％。
需求和成本的近似值
有些经济学家认为，一种定价策略要称得上经验法，必须符合以下条件：
……通过迅速和低廉的办法，根据最新数据资料大体定出简单的需求和成本曲线，从这些简单的曲线中推导出近似利润函数，并根据它来确定一种使该函数值最大的定价策略（经验法）。
在使用这种规则进行了一系列的模拟之后，鲍莫尔和医特（Quandt）得出结论：经验法的好几种变形对于制定出一种接近于实际使利润最大化的价格起了很好的作用。
其他策略
下面，我们将考察寡头垄断者可能采取的几种策略，它们或者将这些策略作为它们的定价结构的组成部分，或者不是。我们考虑非价格竞争、有意识一致行动、焦点定价、储备积累和存货变动。
非价格竞争
本来寡头垄断市场上厂商并不展开激烈的价格竞争，价格战的爆发的确是偶然的。这些价格战被看作是寡头垄断市场上厂商间信息交流暂时中断时某种隐含的迹象。除埃奇沃思模型外，一般预言寡头垄断市场的价格是稳定的。因此，为了增加市场份额而发生的竞争就必须采取其他某种形式。这种替代形式总称为非价格竞争。我们不能把非价格竞争简单地分成某几类，因为它包括了许许多多方面。非价格竞争是一个寡头垄断厂商用其他手段而不是用价格差别吸引消费者的一种尝试。产品差别表现在许多方面，但我们只考虑广告和质量差异。
广告 像我们将在下章看到的那样，广告的最初目的是把需求曲线向右移。这种右移使得销售者在任何价格水平上都能销售更多的产品。广告可能也具有区别不同产品和使产品的用途广为人知的作用。如果在此要介绍完整的广告理论，就要包括信息传播理论的分析。我们不会采用这种方法。无论我们怎么说，做广告对厂商的作用肯定不可能被全部预计得到。寡头垄断产业做广告是否对整个社会有益，这是一个无法回答的问题。因为广告确实存在，我们假定每一个做广告的厂商都认为做广告是有益的。
质量差异 质量差异使得一个市场划分为许多小市场。我们在讨论垄断竞争时，提到了由质量不同而产生的产品差异。关于产品差异的一个最好的例子是汽车行业。每个厂商的各种汽车模型存在着特殊的、型式上可分辨的差别。通用汽车公司的切夫特牌（Chevette）和塞维尔牌（Sevill）肯定不一致。假如我们考察汽车行业的话，那么我们就会看到，厂商间的竞争引起了各公司销售的不同型号汽车的不断改进。厂商之间的竞争产生了新的质量等级，因此获得竞争优势。生产出在市场上居于新质量等级之首的产品通常意味着能得到更高的利润，就像创新的野马牌汽车的非凡成功说明的那样。
有意识的一致行动
谢尔曼反垄断法第一条规定，“在几个州之间或与外国一起以限制贸易或商业为目的的所有合约，托拉斯及非托拉斯形式的联合，或合谋；皆为非法。”因此，谢尔曼法并未明确禁止寡头垄断，因为这里不存在明确的合约或限制贸易的联合。如存在合谋，那就显然是违法的，如1960年发生在几家大型电力公司之间的那种情况。
当几个寡头垄断销售者采取一致行动但没有明显合谋的证据时，这样造成的定价活动被称为有意识的一致行动。这样的定价政策是寡头垄断者承认相互依赖的结果。每个寡头垄断者都知道其他的寡头垄断者会对他或她的价格变化作出反应。可以推测，其结果是趋向于避免激烈的价格竞争。法庭面临的问题是，作为寡头垄断者相互依赖的结果的“有意识的一致行动”是否能被看成是违反谢尔曼反垄断法第一节的固定价格协议形式。在上诉到最高法院的戏剧股份公司诉派拉蒙电影发行公司这一著名案例的法庭辩论中，最高法院法官克拉克（Clark）在代表法院发言时指出：
……本法庭从不认为采取一致行动的企业行为的证据足以构成协议，或换句话说，这样的行为本身就构成对谢尔曼法的违犯。有意识的一致行动的旁证可能严重损害了司法方面对合谋的传统态度。但“有意识的一致行动”并不完全等同于谢尔曼法中的合谋。
在一篇重要的文章中，前美国首席检查官助理唐纳德·F·特纳（Turner）坚持认为，虽然寡头垄断定价行为实际上类似于竞争定价行为，但还是必须考虑竞争对手的反应如何。此外，特纳指出，没有什么对付寡头垄断者之间相互依赖的有效方法。法院的一项指令禁止被告“在确定自己的价格和产出时考虑其竞争者的可能定出的价格。这一禁令所提出的行为要求太不合理，要全部服从实际上是不可能的”。
