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第2节

24堂财富课--陈志武与女儿谈商业模-第2节

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的商业模式案例,从微软的盖茨、星巴克的舒尔茨、沃尔玛的沃尔顿、重庆力帆的尹明善到亚新科的杰克等等,几乎都是普通家庭出身但自我奋斗的个人创业故事,而他们每个人又都有自己独特的经历、独特的商业模式,每个模式背后又蕴含着基本的经济学原理。

我最好的愿望是,通过这些对话和案例,给年轻的父母、年长的爷爷奶奶,提供一种与子女、孙辈沟通的题材。世界五彩缤纷,这些都是可以交流的话题,但是,如何激发谈论、思考的火花?对于正在读高中、大学,或者是已经大学毕业的年轻人来说,我希望以这些对话,让你们看到,不管你的家庭出身、经济背景是什么,你也可以像尹明善、李彦宏、高纪凡、盖茨、沃尔顿那样创业。实际上,将来你们会发现,创业成功当然好,但即使不成功,创业的经历也会是人生一辈子的幸运。而如果你对创业不一定有兴趣,但想了解经济学看待社会的视角、所关心的问题,那么,我希望这本集子能够成为一本入门书。对话的结构使本书不可能成为一本系统的经济学著作,但从中可以看到我们经济学者所关心的对社会有实际意义的问题。

盖茨的商业模式(1)
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在“养子防老”的农业社会里,为了保证作为投资载体的儿女给长辈以回报,父母必须对子女威严,与后辈以名分等级相隔,因此,跟子女平等沟通历来不是“四书”、“五经”所倡导的中国家庭图景,长辈不可能降格跟后辈平等对话,而如果后辈对长者的言论提出质疑,那就是犯上作乱了,会造成“养子”但不“防老”的局面,会被看成是从根本上威胁到儒家的社会秩序。

当然,我很幸运,通过各种保险和退休金等金融安排,我和夫人不用把两个宝贝女儿看成是养老的保障,更不用把她们看成是我们对未来的投资。既然如此,与女儿的交往中,我从来不要求她们无条件地听我的话,不会说:“我是你父亲,不管我的话有理无理,你都得听。”而是以理服人,平等服人,不以名分压人。

平时,我夫人跟她们平等交往得很好,她也尽量花时间读女儿正在读的书,以此来增加她们的共同话题,便于与女儿的沟通,也让做母亲的了解女儿的心路历程。而我由于工作忙,没有那么幸运,不能跟她们同步读同样的书,所以,我就得找别的也让女儿感兴趣的话题。

我的两个女儿,陈晓14岁,陈笛12岁。她们的兴趣差别很大,性格各异。陈晓的分析能力或说思辨能力极强,聪敏过人,很小的时候就“把世界看透了”,把“十万个为什么”问个够,到今天,差不多只对男朋友的问题感兴趣,而我作为男人当然没法插嘴。

陈笛对这个世界是怎么来的,两年前兴趣很大,不过,等我给她讲了什么古希腊、古罗马、古意大利、大英帝国、宋元中国的故事后,她现在只对赚钱感兴趣,说怎么也不要像爸爸那样做教授,要成为亿万富翁。这就好了,虽然我自己不是亿万富翁,但作为金融学教授,谈谈如何致富还是没问题。所以,跟陈笛就不怕没有共同话题。

 

不久前的一天,早晨7点半,跟平日一样,我开车送女儿上学。途中,陈笛问起:“盖茨为什么这么富?他怎么会有近600亿美元的财富?”她这一问,便开始了我们许多天里关于商业模式的对话。

 

我说:“盖茨是一个天才。1977年他21岁的时候,创办了微软公司。1986年3月微软股票上市,那时他30岁,就成了亿万富翁!”

 

陈笛:“可是,他为什么一个人能赚这么多钱?”

 

“其实,盖茨能拥有亿万财富,并不是说他已经实现了这么多的盈利收入,而是在他公司上市后,股票市场对微软未来的收入非常看好,愿意给微软的股票很高的价格。也就是说,盖茨今天的财富更多是反映微软未来能赚多少钱,是股市帮助盖茨把未来的收入提前变现,他今天的财富不是靠过去已赚的收入累计起来,而是未来收入的提前累计。所以,是股市帮了他的忙。”

 

陈笛:“那么,为什么微软会这么值钱?它跟别的公司有什么差别?”

 

“原因当然很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点,因为一旦微软花成本开发出一种软件,比如像你们喜欢用的Windows,那么,每多卖一份Windows系统软件,收入是260美元,可是其成本接近零,也就是说,这260美元是纯利润,净赚。今天全世界有6亿多的电脑用户,哪怕中间只有1亿人购买,这也是260亿美元的收入!你说,这么大的市场,同时每卖一份软件的边际成本又几乎为零,这种商业模式怎么会不赚钱呀!”

 

陈笛:“爸爸,你说的边际成本是什么意思?”

 

“那是说,一旦你已经投入开发成本、广告成本,为了再多卖一份产品,你还要付出多少成本。比如,我正在开着的凌志牌汽车,每一辆要卖4万美元,你们可能觉得,丰田公司造这种车会赚很多钱。但是,你要知道,每辆车的制造成本会很高,而且每辆的成本基本一样。也就是说,为了生产一辆车,丰田必须购买发动机、车身、轮胎、方向盘等等,这些部件一样也不能少,总成本不会低,况且他们要付很多的

工人工资、退休金以及其他福利,所以,每辆凌志的边际成本很高,丰田汽车公司的利润空间永远无法跟微软相比。这就是为什么大家喜欢微软的股票,喜欢盖茨创办的公司,而不会太热爱汽车公司股票。”

 

陈笛:“那你说餐馆呢?我原来想,开餐馆也好像很赚钱,可据你这么一说,餐馆不是也要花钱买菜、买肉,还要付工钱,它的边际成本不是也很高吗?”

 

“是呀,这也是为什么人们开餐馆开了几千年,没有人开出个亿万富翁来。实际上,农业的利润空间更小。比如,在我老家湖南,你奶奶的家乡,如果种一亩地赚10元,那么,为了赚1000元就要种100亩地,因为每亩地需要的资源投入和劳动投入都是一样的,每亩地的种植成本一样多,稻谷的边际成本是常数,无法产生规模效应。可是,一个人一天只有24小时,谁能种得了100亩地呢?用数学的语言说,农业的产出跟投入是线性的关系,为了多赚几块钱,会把你累死,而微软的销售产出跟它的投入几乎没关系。

“所以,农业,不要说跟微软的商业模式比差很多,就是跟汽车公司比也差很多。原因是通过机械化生产,丰田公司能利用规模生产降低每辆车的制造成本。所以,农业远不如工业,而工业又不如微软这样的行业。这就是为什么西方国家通过工业革命在过去250年领先于中国,而今天美国又通过像微软这样的行业领先于世界其他国家,包括超过工业革命的发源地——英国。

“当然,类似微软这样的商业模式越来越多,比如互联网。中国的陈天桥先生创办盛大网游,他的特点也是‘零边际成本’,一旦互联网游戏软件开发好,增加一个用户对盛大来说成本是零,所以,来自千百万个新用户的付费都是净利润,你说那能不赚吗?马化腾先生创办的腾讯公司也是这样,在QQ世界里,你可以为自己买一顶虚拟帽子,为编写制作那顶帽子的软件,腾讯程序员可能花一天时间,但编好后,卖一顶帽子是1块钱,100万人买,腾讯的收入是100万,1亿人买带来的收入是1亿元,这些都是纯利润,跟腾讯投入的成本没关系。基金管理业是另一个例子,像我们的对冲基金公司有10个工作人员,只要所管理的资金在1亿美元至几十亿美元之间,我们就不用增加太多费用开支,收入的边际成本也几乎为零。”

 

陈笛:“我将来要 ……”

说着说着,我们就到了陈笛的学校门口。

“好了,陈笛,到学校了。我们晚上回家再谈好吗?祝你全天愉快!”

陈笛当然还想谈,这些亿万富翁的故事对她很有吸引力。“爸爸,也祝你今天愉快。晚上见。”

谈过星巴克、沃尔玛、戴尔以及微软的故事后,给陈笛印象最深的,莫过于这些公司的“大规模”和它们大量的客户群,还有就是它们通过规模扩张,能以“大”来压低进货价格,把每笔销售的边际成本降到最低。晚上和早晨,我们谈着这些商业模式故事,白天在学校,她也在想着自己如何学他们,也创业。

陈笛的创业想法
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陈笛:“爸爸,我有个想法,长大后,我想去中国开糖果连锁店,在每个幼儿园、小学的门口开一家分店,专门选择在那些小朋友都能看到的地方开。我要把糖果设计、包装得很可爱,让那些小朋友看到后,都忍不住要买。这样,我既可像星巴克那样在最显眼的地方开店,又能像沃尔玛那样降低进货成本。”

 

我说:“你这想法不错,抓住了他们成功的一些要点。中国的幼儿园、小学真多,学生更多,市场当然很大。可是,你真的要卖这么多糖给小朋友们吗?要知道,他们吃糖多了,不仅会坏牙齿,而且会长胖,改变吃正常食物的胃口,影响健康。难道这是你想看到的后果?”

 

陈笛:“吃糖会不会长胖,这是小朋友自己的事。我不管,我只想赚钱。”

 

“不过,赚钱也得考虑商业伦理,讲道德。比如说,贩毒肯定赚钱,让他们一个个吸毒上瘾,然后不管你把价格抬多高,他们都不得不买。但是,你知道,这样做会很不道德,也违法,还会让一些家庭倾家荡产,让他们的小孩没钱上学。像沃尔顿创办沃尔玛,通过‘天天平价’,帮千千万万个家庭省钱,给他们带来方便,他这样做的回报是自己成了亿万富翁;戴尔给人们带来的不只是更便宜的电脑,而且让消费者可以根据个人需要选择电脑组合,他也因此致富。所以,有两种赚钱的方式,一种是让别人受益,自己也赚钱;一种是损人利己,或者说,是靠损害别人让自己赚钱。”

 

陈笛:“那星巴克呢?你每天去星巴克喝咖啡,对你的身体好吗?如果不好,为什么星巴克还开这么多分店,卖给你咖啡呢?他们不也是有商业伦理问题?”

 

“咖啡对身体好不好,这还是一个有争议的问题。你说得很好,能想到这些本身就不错。当然,星巴克跟你要开的糖果连锁店有差别。星巴克咖啡的消费者基本是成年人,如果他们知道咖啡有害还照样去喝,那他们就该责任自负,有了不良后果,星巴克的责任或许可以免掉,因为对于喝咖啡的人,即使没有星巴克,他们可能还会去别的店。相比之下,小朋友就不一样,他们还很小,分辨好坏、善恶的能力很低,自制力有限。在这种情况下,成年人有责任避免钻小朋友的空子,更别提专门利用小朋友的弱点发不义之财了。”

 

陈笛:“可是,糖果店应该跟星巴克类似,因为小朋友爱吃糖,即使我不在他们学校门口开糖果店,他们也会去别处买糖。是我卖给他们,还是别人卖给他们,效果不都一样吗?更何况我能把糖果做得更好、更便宜。”

 

“妈妈限制你吃糖的次数,也不让你和姐姐一次吃太多,特别是不让你们饭前吃糖,因为这影响食欲。你已经知道,多吃糖不是件好事,如果还要想法去让其他小朋友吃糖上瘾,这就是伦理道德的问题。孔子说,‘己所不欲,勿施于人’,意思是,连自己都不愿做或知道不该做的事,就不要施加于别人。

“实际上,1839至1842年,中国跟英国的鸦片战争就是这样,一方面,英国在其境内严禁鸦片,在英格兰、苏格兰、爱尔兰都有法律明文禁止,他们知道鸦片是毒品;另一方面,英国东印度公司又从印度大量贩运鸦片卖给中国人,让成千上万的中国人吸毒上瘾。”

18、19世纪东印度公司的鸦片贸易(1)
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陈笛:“我们老师讲到过东印度公司,也谈过鸦片战争的事,那发生在美国革命战争之后吧?”

“是的。美国于1776年从英国统治下独立,当然还有从1775到1783年的美国革命战争,也叫美国独立战争,那些事件的确是中英鸦片战争的前奏。本来,位于北美的十三个殖民地,也就是美国的前身,对英国很重要,特别是那时,工业革命正在英国兴起,纺织机械化以后需要从美洲进口棉花,而由于英国人口当时只有1000万左右,生产出来的大量的棉布,英国人用不了,必须找出口市场。本来,从棉花原料到棉布出口,都可依赖在北美的殖民地,可

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