商业丛林法则-第19节
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“品牌忠诚”未必产生爱屋及乌的情结
野母猪始终脾气暴躁，对产品苛刻，只会对它认为好的产品（服务）忠诚，这种情结不会上升，也不会转移。野公猪的服务或者服务方式稍有变动，就会遭到抗议，不让公猪轻易“交配”。野公猪不能因为家猪的温顺而要求野母猪温顺；更重要的是，野公猪不能要求家猪要像野母猪那样对他忠诚无比。企业在品牌运营中，不能强迫消费者爱屋及乌，这样反而会适得其反。
可口可乐，最初只是指药物学家约翰·斯蒂斯·彭伯顿改进的一种法国古柯酒。而在40年后（1892年），药剂师坎德勒组建了可口可乐公司，可口可乐从饮料的名字变成了企业公司的名称。几经发展，可口可乐公司旗下不但有可口可乐碳酸饮料，还有果汁、水等饮料；而可口可乐除了是产品“可口可乐”的品牌名称之外，还是可口可乐公司的企业名称。另外，可口可乐公司除了拥有“可口可乐”这个产品品牌之外，还有“雪碧”、“芬达”、“天与地”、“醒目”等子品牌。
可口可乐公司是靠“可口可乐”碳酸饮料发展起来的，可乐是可口可乐公司发迹的最重要因素。公司取名可口可乐，有赖于碳酸饮料“可口可乐”在美国乃至全世界的成功。
可口可乐被誉为美国文化的象征，能成为象征仅仅是碳酸饮料“可口可乐”，而不是可口可乐公司。“可口可乐”伴随着美国大兵经历二战的战火，伴随着美国军队走向世界，是“可口可乐”饮料支撑着在异国他乡作战的美国军人，而不是可口可乐公司。
“可口可乐”火了起来，伴随着好多人一起成长，一起经历人生的欢乐、悲伤，成为许多人，特别是美国人生命中不可或缺的一部分，看见“可口可乐”就像看见昔日的好友、昔日的恋人，想起昔日的岁月……
借助“可口可乐”的巨大魅力，可口可乐公司取得了巨大的成功。商人是精明的，看到消费者对“可口可乐”的喜爱，自然会对可口可乐公司生产的产品产生同样的喜爱。于是，可口可乐公司旗下的品牌不断增加，有一个重要的因素是企业觉得消费者是会爱屋及乌的，是会对贴有“可口可乐公司生产”的产品发生巨大的兴趣的。
野猪偷情：看清“品牌忠诚”的雷区可口可乐也会阴沟翻船（3）
为了唤起消费者爱屋及乌的情绪，企业开始宣扬“品牌忠诚”这一情结，希望消费者对“可口可乐”忠诚，也对可口可乐公司忠诚，于是对可口可乐公司生产的产品自然就会喜欢；然后再通过各种营销手段，使企业旗下的品牌在“品牌忠诚”的呼声中成为畅销品，成为另一个碳酸饮料的“可口可乐”。
但是，美国人的“品牌忠诚”是对碳酸饮料“可口可乐”，而不是可口可乐公司。可以大胆猜测一下，如果当时推出的是“新雪碧”计划，有理由相信经过同样的科学过程的“新雪碧”不会“夭折”，也不会有如此多的消费者的抗议、指责、愤怒、不满……
不但可口可乐公司这样做，很多企业都学会了这一招。如我国民族企业的吹号手——健力宝集团，当年凭借着运动功能饮料“健力宝”红遍中国大江南北，而且还冲出国门，走向世界，成为抗衡“两乐”大举进军中国的民族英雄。后期健力宝集团推出了“第五季”、“爆果汽”、“A8”等饮料。虽然健力宝易主，但新主人依然保留健力宝的名号，其中一个重要原因就是“健力宝”是一个具有消费者忠诚的品牌。保留公司品牌健力宝，企业则可以在“品牌忠诚”的呼声中引发出企业所需要的消费者“爱屋及乌”的情结，从而达到新产品快速进入市场并被接受，同时占有较大的市场，获取较高利润的目的。
同时，高品牌忠诚度可使潜在的竞争者意识到要夺取市场份额的代价很大。可口可乐经常把高忠诚度的信息用各种方式传递给竞争者，使其失去进军可乐行业的信心与兴趣，从而形成竞争壁垒。通过让竞争者感觉到其高品牌忠诚与强大实力，阻止了潜在竞争者的进入，竞争者少，可口可乐就可以有针对性地面对现有的竞争者行军布阵，企业用于竞争的成本就会大幅度降低，成本一低，利润就上来了。
此招已被业界所熟悉。在整个商业领域，通过呼唤“品牌忠诚”来勾起消费者“爱屋及乌”的心理，打击潜在进入的行业竞争者，从而接受企业的新产品，获取市场的声音，一时间蜂拥而起。
吃一堑，长一智，可口可乐公司知道喜欢可口可乐的人未必就喜欢可口可乐公司。如果认为对可口可乐的喜欢、忠诚就会对可口可乐公司忠诚，就会对公司旗下的所有子品牌都喜欢，那简直是痴心妄想。因此，可口可乐在推出其他品牌的时候，都是当作一个独立大品牌来推广，不过于借助可口可乐之力。公司的子品牌获得了更大的发展空间，有助于形成更大的品牌效应。
“品牌忠诚”会让品牌个性化不鲜明
品牌，除了作为区分其他同类产品的标志之外，更重要的是品牌所具有的象征某种内在气质、性格等情感因素的作用。
因此，品牌是个性化的，是人格化的。
野猪生活在野外，当然要练就过硬的本领。但是，野猪同样想过安稳的生活，其需求会因为不同的情境而改变，死守某一事物，就不能满足其不同时刻的需要，就好比母家猪如果像野母猪那样忠诚于野猪的“野”，那么，野公猪对家猪提供的“服务”与向野母猪提供的“服务”就没有什么区别了。换一个角度，忠诚的野母猪如果同时接受野公猪的另一种“服务”，那么野公猪就不会去开拓母家猪市场了，而野母猪“野”的个性就难以体现了。
企业如果希望通过对“品牌忠诚”的宣扬和传播，使消费者成为“忠臣”，从而对该企业旗下的所有品牌都难舍难分，对旗下新品牌或者改良品牌都抱着从一而终的态度，至死不渝，那就难免会进入雷区。
企业的每一个品牌必定都代表不同的个性，代表不同的内涵；如果一个企业旗下有两个品牌代表的个性是一样的，试问，有必要塑造两个品牌吗？那就只需要同一品牌下涵盖两种产品。但是，一旦企业希望把某些消费者对企业某个子品牌的喜爱上升到对企业品牌的喜爱，那么，企业品牌的个性就会一下子占据消费者的心理。然而企业品牌不能是企业所有子品牌的总和，充其量也只能是所有品牌的一个模糊的概括，所代表的深层、大范围的内涵就与消费者要求的具体个性体现难以结合。这样，企业品牌与企业子品牌就会有不同的侧重点，甚至是相反的观点。这样，对企业品牌喜爱的消费者未必会喜欢所有的子品牌，而子品牌的个性也未必适合企业品牌的忠诚者。
在那些上了年纪的美国人身上，“可口可乐”代表的可能就是“可口可乐”记载着他的岁月、他的回忆、他的故事，是一种温馨、欢乐的感觉。而雪碧，代表的是青春活力，你能让“可乐迷”因为“品牌忠诚”而购买不能与其个性相吻合的品牌“雪碧”吗？
全球第二的饮料巨头是百事可乐，在新一轮的广告中，“百事可乐”动用了许多著名的足球明星，拍摄了“渴望无限”的广告，倾诉着一种活力、运动。“百事可乐”可能代表着青春、活力的个性；而百事集团旗下还有运动服、运动鞋、休闲鞋系列。试问一下，在运动服、运动鞋中，百事的品牌能够与“耐克”、“阿迪达斯”等运动品牌所代表的活力、运动品牌个性相比较吗？能否让“百事可乐”的“品牌忠诚”消费者去购买百事旗下不能代表消费者需要的品牌个性的运动鞋，而不购买真正能够体现消费者在运动鞋消费上真正体现个性的“耐克”或者“阿迪达斯”的运动鞋？
野猪偷情：看清“品牌忠诚”的雷区可口可乐也会阴沟翻船（4）
很显然不能！消费者自己也不会这样做。企业若想通过“品牌忠诚”来稳住消费者，并扩大消费者对本企业旗下各产品品牌的消费是与品牌个性化有矛盾的。故而，可口可乐公司把每一个子品牌都当成大品牌来做，很少特意将子品牌与可口可乐公司这个企业品牌联系起来。“酷儿”品牌的诞生，从日本的成功上市，然后风靡中国大陆，就连果汁饮料巨头开始也不知道这个儿童果汁饮料品牌是出自可口可乐公司之手。但是，“酷儿”却成功地从“统一”、“康师傅”、“汇源”等果汁饮料巨头的碗里夺得一份蛋糕，虽然进入的时机比他们晚，但是市场反映并不比他们差。
为了使企业的品牌个性更加鲜明与突出，可口可乐公司放弃了所有非饮料行业的多元化发展计划，并且从战略上规定可口可乐公司较长时间内绝不染指非饮料行业。专业化，使可口可乐公司在实施品牌战略、倡导“品牌忠诚”过程中减少了误入雷区的概率。
“品牌忠诚”不可能是“品牌绝对忠诚”
历史发展的趋势显示，世界将愈来愈向一个大融合的团体发展。历史上有无数的民族和国家，随着时间的推移，民族与国家的数量在减少。如果每个民族或者国家的个人都是一个品牌忠诚者，那么，他们将对新的国家（品牌）排斥，无法接受，那么，世界范围内就会依然存在着无数的民族、无数的国家。然而事实上，随着时间的推移，旧的品牌消失，新的品牌诞生并获得发展。“品牌忠诚”在历史中不能让国家的臣民永远忠诚，企业也一样，没有哪一个品牌的忠诚者是绝对忠诚，是没有任何条件的忠诚。
儒家思想本来是我国古代学术领域的一种思想，但是经历各朝代到了汉朝“独尊儒术”，学术思想上升为国家治国纲领之后，这种思想维持了中国封建王朝连绵几千年。中国各朝代的人都在“儒家思想”的“品牌忠诚”号召下对封建王朝这个“企业品牌”始终忠贞不渝，虽然各个朝代的子品牌也各领风骚好多年。
但是，在中国几千年的封建王朝中，各“子品牌”最后都死了；而这个“企业”也没有得到发展，而且远远脱离了世界发展的步伐，在后期更加显得老态龙钟，被世界各国侵占得千疮百孔，最后在国内革命的枪炮声中轰然倒塌。这个结果不是企业发展想要的，因此，“品牌忠诚”不能像“儒家思想”那样将世人变成对企业顶礼膜拜的信徒，要求消费者效忠一生。
企业应该向历史中一幕幕的事实取经，不要盲目地追求品牌绝对忠诚的理想境界。可口可乐公司经过一百多年的发展，规模之大、实力之强让对手难以望其项背。百事可乐的成长，一定程度上得益于可口可乐公司出走的许多高级人才，还有就是市场中没有绝对的品牌忠诚者。
品牌绝对忠诚是狭义的，企业竞争中，品牌绝对忠诚不利于整个社会的发展，不利于人类的发展，不利于整个人类社会的整体利益。现代企业的发展除了要考虑本企业的利益之外，还要顾及社会、公众的公共利益。不然，企业难以发展壮大，也难以成就百年企业。
野母猪对野公猪的忠诚也不是绝对的忠诚，绝对到没有条件地服从。野母猪的忠诚是对野公猪某一方面的至死不渝，当这一方面不合它意时，野母猪就会反过来危害野猪家族的发展。企业也应该清楚，市场几乎没有绝对的“野母猪”，高度的忠诚者有时候反而是企业发展的阻力。
可口可乐公司知道，它能成为当今国际饮料界的泰斗，有一部分功劳来自于它的竞争对手百事可乐公司。这样的一个对手瓜分了市场中绝大部分不是绝对忠诚的顾客，这种竞争压力，使可口可乐公司看清“品牌忠诚”的雷区，避开而走。同时，可口可乐公司更加注重产品所提供的利益点，使“品牌忠诚”建立在能给消费者带来利益的基础上。专业化的多元化使它比百事可乐具有更加鲜明的品牌形象与个性，在世界范围的饮料界称雄百年，在碳酸饮料市场更是稳据半壁江山，在品牌价值排行榜上一直独领风骚。
野猪世界，蕴意深远
野猪家族在刚果地区繁衍；可口可乐公司在全球蔓延。野猪对忠诚拿捏得恰到好处，保证了家族的繁荣昌盛；可口可乐公司对品牌精心耕耘，使得企业纵横全球、笑傲群雄。
可口可乐经历过挫折，通过在曲折中寻找规律，成为今天全世界家喻户晓的企业。如果你也在行进中做着可口可乐曾经做过的事，遭遇着可口可乐过去的阵痛，不要过于害怕�
