雄霸亚洲-第7节
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度受挫，新航仍是世上最著名的品牌之一。它不凡的成就基本上归功于新加坡政府透过其投资机构淡马锡控股公司（Temasek Holding Pte。）给予大力支持。自一九七二年成立后，新航各种策略性决定新加坡政府均在幕后扮演关键角色，包括每一重要扩张阶段的规画、以世界一流企业为标竿、重要人员的招募、和提供有利的财务条件以购买世上最先进的飞机等。目前淡马锡控股公司仍拥有新航多数股权。由政府积极参与重大投资和基础建设计划的决策过程，这在亚洲可谓司空见惯。
新航成就的特别之处，在于它所擅长的商业模式是建立在三个主要专长上：提供优质服务、管理资本支出、与国际伙伴做最佳合作。由于每个新加坡人都以新航为傲，所以其财务后盾无庸置疑。新加坡更不断搜购最先进最好的飞机以保持竞争优势。新航机队最新加入的生力军，有整个航空业首见的Airbus 380，这种超级巨无霸客机可容纳五百五十五到八百名乘客，但座位依然宽敞，娱乐设施一应俱全，因为它使用了以碳纤和多功能环氧树脂为基础的超强、超轻复合材料技术。该公司在提升机内娱乐设备及内容上领先航空业，使经济舱的乘客也能享受其它航空公司商务舱的服务水平。在服务质量方面，新航的纪律和专业训练也大幅超越竞争对手。没有别家航空业者能把员工训练得像新航空服员一样亲切热忱。事实上新航的基本训练与同业相去不远，但管理当局赋予空服员国家亲善大使身分。共享公司愿景和授予员工行事权限是服务业最为重要的两大竞争优势。而新加坡教育制度严格的纪律和专业训练，当然也为这些空服员奠定了未来成功的基础。
第三个因素，与国际伙伴合作在各方面都对新航有利。任何国际航线交换都是根据双边协议和互惠原则。当新航的机队及服务质量极具竞争优势后，它与国际伙伴合作的结果，就是看能从对手的弱点中得到多少利益。新加坡是东协和南亚各国当中唯一的已开发经济体，由于周遭国家难以企及新航的服务和机队水平，新航在这种市场环境里处于有利的战略地位。其邻国服务业起步慢，又财力不足无力于大手笔投资先进飞机，使该国航空业相形之下呈现弱势，这也有助于新航的优异表现。
全球各航空公司里，仅有几家的财务表现有可能接近新航。像国泰（Cathay Pacific）、全日空（All Nippon Airlines）、澳航（Quanta Airways）这些业绩出色者，大多也是亚洲公司。服务质量能与新航相提并论的西方航空公司不多。英航（British Airways）和西南航空（Southwest Airline）是两个例外。西南航空主要经营美国国内航线，本书为方便比较所以选择英航。英航有些服务理念与新航不谋而合，它以空服员训练佳服务好、商务舱创新设计、及优良安全纪录，名列最重视服务的西方航空业者之一。当然自二○○一年九一一恐怖攻击后，英航与其它西方航空业者一样倍受打击（二○○二年营收一百三十二亿美元，净利三亿五千万美元）。但它比别人更成功的推行降低成本计划，在二○○四年三月底结束的会计年度中，以相近的营业额却赚得四亿一千八百万美元净利。
过去大英帝国留下的政治资产，使该公司享有几条赚钱、甚至是独营的国际航线，其它业者若想要进入须经过辛苦的谈判。这些连接过去殖民地的航线，因当地经济不够发达，也无力于成立自己的国家航空公司，所以带给英航若干竞争优势。不过它是民营企业，享受不到像新航在银行贷款、人员训练、营运中心及地勤支持等各方面的优惠待遇。英航改善获利的空间不大，因为它人事成本高、飞机空置率高、且飞航路线多属成熟市场。其业务成长机会也不断遭受势力范围兼主要市场欧陆的低价航空公司所威胁。英航所面临的困境在许多方面是所有西方航空公司的通例。九一一纽约世贸中心遭被劫客机攻击后，三年来西方各航空公司几乎都有营运成本高涨的难题，包括燃油涨价、须额外投资改善安全设施、以及高得离谱的保险费，而低价航空公司的竞争又使营收滑落。尽管三年来乘客人数持续增加，全体航空业在过去六年的每一客运哩平均营收却减少近二成五到三成。这三年航空业共亏损三百零九亿多美元，除非全球经济完全复苏，燃油价格回到合理水平，否则航空业难以真正复苏。因此英航的前景不见得乐观。
新航虽已自二○○三年SARS肆虐后恢复过来并创下营运佳绩，但它也有必须面对的风险和挑战。为因应SARS后的财务压力，新航实施有史以来机组员首度大幅减薪。像这种政府介入的行动是否会对公司成功关键：服务品质造成负面影响，目前还不清楚。倒是李光耀资政为新航提出三项维持竞争力的原则：在薪资和其它成本标竿上，不必一昧追随其它航空公司；放宽工作规范，让机师多飞多赚；招募员工保持弹性，但不要受团体协约所束缚。以服务著称的新航，如果在这项重要竞争优势上打了折扣，就不再是大家所熟悉的新航了。另一方面，新航成立了由爱尔兰Ryanair创办人及主要股东淡马锡合资的折扣航空公司Tiger Airways，以对抗亚洲日益普及的廉价航空业者。这在新航和亚洲航空史上都是创举。以该公司和新加坡政府以往的强势领导纪录，我们有足够理由相信，它会持续以往过人的财务表现，维持领先品牌的地位。毕竟新加坡航空对新加坡人而言，不止是一家航空公司的名称，而是国家的象征。
表2。1 亚洲文化要素及对管理的影响
亚洲文化 对管理的正面影响 对管理的负面影响
要素
儒家 （1）灌输伦理标准和工作纪律 （1）难以跳出窠臼而创新
（2）尊敬长者和知识分子 （2）守旧派只允许渐进式改进
（3）培养学习习惯 （3）理论与实际无法平衡
佛教 （1）为良好管理精神提供思想 （1）组织散慢
基础
（2）动荡时期助人忍受不确 （2）处置贪腐和不当行为
性 太消极
印度教 （1）动荡时安定心灵与精神 （1）可能误导人民接受阶级社会
（2）使团体关系和谐 （2）可能对不公平逆来顺受
道家 （1）接受追求社会公益的更高道 （1）为成全集体行动可能牺 德诉求 牲个人
（2）较不依赖物质奖励
封建思想 （1）接受管理权威 （1）难以建立双向沟通
（2）对管理当局滥权及不合理行 为，难以据理力争
表2。2 英航与新航财务表现及商业策略比较
英航 新航
规模
1。 营业额（百万美元）
2。 利润（百万美元）
3。 资产（百万美元）
获利
1。 投资报酬率（％）
2。 资产报酬率（％）
3。 EBITDA
4。 EBITDA／营业额
1。 营业额成长（％）
2。 投资报酬率成长（％）
3。 创办年
第三部分 亚洲市场商机第15节 总体市场分析
就GDP而言，亚洲二○○三年占全球生产的二五％。以PPP来说，亚洲目前至少占全球三五％，而且预计在十五年内将攀升到四五％。全球大企业如果对这些市场商机缺乏有效的亚洲商业策略，就有可能像六千五百万年前的恐龙一样，突然便绝迹了。
总体市场分析
以GDP为标准
国内生产毛额（gross domestic product，简称GDP）是最常用的度量国家财富的标准，其计算方式是把各国货币换算成美金，所以被视为估计市场大小最有用的工具。值得注意的是，日本现在的GDP达四兆美元左右，仍大于亚洲其余国家的总和。凡是长于开发差异化产品的公司，日本是绝不可错失的市场，因为它比别的亚洲国家更能接受高价位。反之，尽管有许多西方企业长期耕耘这个市场，大众化和平庸的产品在日本仍然空间有限。像美国政府主导的迫使日本开放市场，特别是其规模不小的汽车市场，就是一个好例子。不论美国政府和底特律三大想尽各种办法，通用汽车、福特及克赖斯勒（Chrysler）加起来在日本的市占率还是微不足道，因为底特律制造的汽车通常并不考虑亚洲消费者的需要，在日本消费者眼中也缺乏特色。不过日本政府在美国政府强力的政治运作下终于低头，降低了进口关税，取消了某些外国产品分销的限制。于是像BMW和奔驰等德国汽车厂商，在日本富有阶级和年轻一代心目中具有高人一等的形象，均因此创下了傲人的佳绩，是美国政府打开日本市场的受益者。另一个进入日本市场的主要绊脚石，则是它以国际标准而言复杂又无效率的分销网。
仅次于日本的是中国。过去二十年来中国的GDP翻了四倍，所以它是亚太国家中最具潜力的市场。根据最新预测，二○○三年GDP为一兆三千亿美元的中国，到二○○八年时将增至二兆美元，超越德国，居世界第三大。中国GDP过去二十年令人刮目相看的成长，只有二次世界大战后的战胜国美国差堪比拟。当年大规模的基础建设投资，蓬勃的消费气氛和傲视全球的出口业绩，造就了世上最大的经济强国。由于中国的国民平均GDP仍低，二○○三年时约一千美元，因此即使经过这么强劲的成长，其经济发展相对仍不算发达。将来中国倘若继续朝这个成功的方向前进，一般相信它有机会成为像拿破仑所说的，从沈睡中醒来的巨龙。
再下来是南韩、台湾、香港、新加坡，一般称为新兴工业体（NICS）或亚洲四小虎（龙），因为它们或在制造业或服务业均累积了丰富的经验。我们看到越来越多NICS企业在全球舞台上成功的例子。经过近五十年的经济发展，这些经济体已在不同的产业领域建立起世界级的核心专长。四小虎的GDP加起来也有一兆美元。
印度是下一个重要新兴商机的所在，虽然其二○○三年的GDP不到七千亿美元。过去三年尤其是二○○三年底至○四年初，印度的经济飞速成长。只要人民党与国大党（Congress Party）之间的政治对立，不致波及市场改革者擘画的经济发展路线图，那印度的商业潜力无穷。在计算机软件等特定产业上，印度已经展现出它有实力在全球名列前茅。其它像制药业和商业支持外包业等脑力事业，印度也极有跻身全世界领先地位的潜力。如果能够成功建立起这些关键产业，并取消不合时宜的政府法规，那印度未来的经济前景不可限量。如何处理国内社会公平问题，同时维持市场导向经济，是它所面临的重大挑战。
除新加坡以外的东协，二○○三年GDP总值约六千亿美元。东协各国因人口众多，天然资源比工业化的东北亚丰富，所以也很具有潜力。根据历史经验，这些国家除新加坡外，必须改进效率和政治制度的稳定性，才能走向永续经济成长。
澳洲和纽西兰地广人稀，又拥有珍贵资源，包括铁、煤、铜、铝、钻石、天然气等等。以澳洲来说，国民平均拥有的天然资源世界排名第一，生活环境也是全球属一属二。以人口总数不到两千三百万，地理位置相对较偏远，澳纽两国在短期内不太可能成为重要经济体。不过二○○三年GDP合计四千亿美元的纽澳，若能积极参与亚洲快速的经济成长，必将受惠良多。
尽管GDP是世上最常用的经济指标，但是它容易使大众对真实生活环境的状况产生误解。比方GDP数字有两个最明显的谬误，就是未纳入环保和天然资源的补充。亚太国家除澳洲外，都没有充足的天然资源来弥补做为全球制造中心所导致的大量损耗，亚洲的经济发展显然经常是以牺牲自然和生活质量为代价。中国最近首度发表主要煤产地山西省的「绿色GDP」，即经济生产减去环境成本。如果减掉对环境的破坏和天然资源的损耗，山西省二○○二年实际的「绿色GDP」仅有原GDP数字的六七％。
以PPP为标准
平价购买力（parity purchase power，PPP）与GDP是截然不同的测量标准。PPP是把不同经境体的实际购买力化作数字来比较。长年实行自由国际贸易的经济体，通常是GDP与PPP很相近，而独立于自由贸易外的经济体，这两者之间的差距就很大。政�
