c行销-第6节

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忠实顾客。　　　　
　　　　一家由15名听众组成的顾问理事会，为　WBEZ提供电台使命完成状况信息反馈。它的使命是服务社区。这绝对不是一件简单工作；芝加哥市辖区包括七百万人口。对于一个没有预算且由志愿人员组成的小组，收集资料便是一项挑战。　　　　
　　　　


第二部分第三章　信息反馈：理解并接受关爱（9）

　　　　2002年之前，这个听众顾问理事会通常使用志愿者，亲自对重大事件进行调查。这是一项争分夺秒高度紧张的工作。资料不得不用手工输入计算机中进行分析。该理事会一度曾想，到听众家中走访以获取信息反馈。因为没有预算资金雇用民意测验公司，于是，就大量需要志愿人员。事情至此，到家中拜访的弊端超过了优势。　　　　
　　　　最后拟定一个新计划：利用互联网触手可及和立竿见影的便利之处，使用网上调查。2002年1月，该电台重新举行一次12项问题调查。调查对象回答的是，正在广播中的节目和收听习惯等一系列多项选择问题。首先提出的便是：　　　　
　　　　 关于芝加哥市公共电台，您认为最有价值的事情是什么？　　　　
　　　　 如果您能提出一项建议，促使芝加哥市公共电台改善服务社区质量，那么它是什么？　　　　
　　　　发布给电台内置的电子邮件地址名单后，不到两周，该项调查便收到800多封回复。数以百计的建议蜂拥而入。内容包括：提供更好的交通报道、增加本地政治新闻消息，直到改善电台筹措资金的办法。这些回复信息含量大、富有建设性，而且充满激情，甚至还有一些150个字左右的小短文。　　　　
　　　　市场从业人员朝思暮想的正是下面这些回答。　　　　
　　　　 “WBEZ把我们当成有头脑的人对待…引导我们思考，帮助我们探索当今一些社会问题。”　　　　
　　　　 “听了WBEZ以后，我们变得见多识广，更有教养并且成为一个更有自知之明的人。我没有完成大学学业，但是，通过WBEZ，我得以同最睿智的人物进行对话。人们非常惊诧我可以谈论政治，经济问题和世界事务等等。不是他们认为我不聪明，而是因为许多人不具备我掌握的知识。”　　　　
　　　　 “我有一种感觉，我同节目制作人，WBEZ的全体工作人员和其它听众组成了一个共同家园。您是我的邻居。每当WBEZ播出时，我都有置身家中的感觉。”　　　　
　　　　建议改善的意见包括：　　　　
　　　　 “有关公立学校的《芝加哥读物》系列让人大喜过望。这种特点的节目越多越好”。　　　　
　　　　 “每个星期有一天，可能是星期三，在早晨和晚上驱车期间播出一些有关博物馆，音乐演出，节日等等的活动公告（这样您就会还有时间作出安排）”。　　　　
　　　　 “你们在讨论公共住房问题邀请‘专家’时，我们中有人住在那里，却为何没有到场？要更多地利用信息”。　　　　
　　　　 “交通状况的报道总是不那么及时。到他们报道事故发生时，通常事故已经处理完毕”。　　　　
　　　　


第二部分第四章　知识共享：付出才能得到（1）

　　　　“信息需要畅通无阻”　　　　
　　　　　　　　　　　　　——斯图尔德·布兰德（Steward　　Brand）　　　　
　　　　Napster的经验　　　　
　　　　Napster如雨后春笋般蓬勃发展并广为接受。这一事实表明，一种新的分销渠道和价值主张已经形成。有些公司，同顾客和合伙人一起分享知识产权和商业过程，它们真切感受到了这种运作方式为它们产品和服务所带来的价值。这个公理也得到了Solution　People这家创新和咨询公司的证明。正如第十章全面所述，通过召开创新研讨会，Solution　People让人们轻而易举地获取它的知识。竞争对手可以处心积虑，吸纳剽窃自己的创意理念和商业过程。但是，1989年公司建立以来，Solution　People一直都在证明：成功来自于持续不断的努力和坚强有力的执行。　　　　
　　　　在市场上共享自己知识的公司，往往就会得到帮助和改善知识资本这样的市场回报。对市场从业人员来说，Napster的快速增长及其产生的影响至少教会了五项重要经验。　　　　
　　　　1． 知识产权广为利用可以为新的产品和服务打开销路。　　　　
　　　　2． Napster中互联网和对等技术使信息得以共享并且以光的速度传播。　　　　
　　　　3． 新技术创新永无止境；市场从业人员必须持续不断地调整并且创新，以驾驭新技术带来的机会浪潮。　　　　
　　　　4． 顾客期望开放性平台和买前尝试模式。　　　　
　　　　5． 顾客喜欢加入群体，在一对一或一对多层次上分享和交换数据。　　　　
　　　　Napster式模式具有巨大能量，可能带来营销战略，公司战略甚或整个行业翻天覆地的变化。Napster式模式进入市场，带来了好处：推动了各行业重新评估自身的市场地位以及对顾客的终极价值。　　　　
　　　　最后一点，“共享着”具有一种积极效果；“共享着”您的知识，增大了您顾客所掌握的信息流量。“共享”加强了您对产品或服务的所有权，并使顾客更容易同朋友和同事分享。　　　　
　　　　“共享了”的行业　　　　
　　　　在Napster式分销以及开放资源软件运动成功的刺激下，若干行业中的个人和公司粉墨登场，在多种渠道上传播他们的知识资本。　　　　
　　　　


第二部分第四章　知识共享：付出才能得到（2）

　　　　软件行业　　　　
　　　　网络服务器软件是人们进入网站的软件。使用范围最为广泛的网络服务器软件不是由微软、IBM或Sun制造的。它是Apache，并且免费使用。1995年，一个编程人员小组一起工作安装麦库尔（Rob　　McCool）以HTTP（超文本传输协议）服务器闻名的广为流行（但仍然充满“虫子”）的软件。产生的程序称为Apache，因为它是“A…patchy”服务器。1999年，这些程序员组织了一个Apache软件基金会来为Apache服务器提供组织的，法律的和财政上的支持。2002年，根据Netshare统计，免费的Apache占有网络服务器市场58％份额。　　　　
　　　　芬兰程序员托尔瓦兹（Linus　　Torvald），1991年开发出Linux操作系统。若干年后，由于全世界几千个志愿编程人员的共同努力，Linux得以长大成熟。Linux现在得到业内巨头IBM和甲骨文的支持。根据一家信息技术公司IDC的统计，2001年，Linux控制了服务器市场三分之一份额；IDC预计，到2005年，世界上计算机将有41％安装Linux。　　　　
　　　　制造业　　　　
　　　　2001年3月，位于洛杉矶市的Ennex公司发明了价格相对低廉的加工机器。它使用开放式数控文件生产制成品。使用Napster式的程序可以共享这些数据文件，使用现行的3…D程序则可修正这些数据文件。比如，一个设计人员可以设计出一个芭比娃娃的二维视觉形象。把此文件加载3…D程序中，设计人员就可弯曲扭转并将芭比娃娃打造成一个全新的娃娃。一旦完成后，设计人员便把文件交给制造商生产。姑且把这种生产称之为大规模生产。由于使用更开放和更标准的开发过程，Ennex无疑于正在下赌：更多的公司会利用设计上节约的成本生产额外产品。　　　　
　　　　教育产业　　　　
　　　　麻省理工学院正在网上发布其所有课程内容——教学记录、作业、案例教学、500门课程的参考读物。到2010年，它将贴出另外1；500门课程资料。不设密码、不按月订阅、免费向所有人开放。麻省理工学院的策略是把知识产权价值作为一个招牌展示出来；该所大学的如意算盘是，作为回报，更多聪明的高中生愿意到他们学校上学，以“体验”同优等生和高级研究人员互动交流。同时，麻省理工学院希望，通过为其它研究人员提供机会扩大知识视野，推进自己的尖端知识。麻省理工学院校长维斯特（Charlse·M·Vest）说道，　MIT　Open　CourseWare倡议，“表达了我们对这种可以推进教育进程方式的信念——即不断拓宽接受信息的渠道并鼓励他人积极参与。”　　　　
　　　　


第二部分第四章　知识共享：付出才能得到（3）

　　　　出版业　　　　
　　　　2002年，作家戈丁（Seth　　Gordin）写作《释放理念病毒》（Unleashing　　the　　Ideavirus）。这本书的前提是，一种引人注目的理念可以像快速传播的病毒一样穿越互联网。为证明自己观点，他在自己网站（ideavirus）上把该书电子版发布出来，鼓励读者免费下载并告知自己朋友。精装版也能搞到，但售价40美元。本书一个格言是：“您让步越大，收获也就越多。”事实胜于雄辩：在网上发布后最初30天内，有400；000读者下载该书，成为电子版图书历史上阅读人数之最。因为朋友之间口耳相传，最终该书下载超过百万次，而其精装版在亚马逊畅销书排行榜上名列第四。　　　　
　　　　亚马逊对其产品的销售情况公开排榜。这有助于顾客知道，他们将要购买的图书受人喜欢的程度。这个排行榜可以帮助出版商和作者，适时跟踪一本书受欢迎的程度；一本书在国家控制的广播节目中出现一小时，您就可以到下个小时的亚马逊销售排行榜里查看。O'Reilly＆Associates；作为一家技术类目出版商，开发出了特殊软件，每天核实亚马逊排行榜情况并提醒奥赖利对自己的类目和其对手类目的动向保持警觉。　　　　
　　　　专业服务业　　　　
　　　　“迈耶，布朗，罗＆莫（Mayer，Brown，Maw）”是世界上第十大法律公司。它开发并主持提供法律专业信息的免费网站。比如Securitization，提供免费的在线特定融资信息资源，帮助业内人士掌握最新全球特定融资动向。业内人士大量加入，经常提供评论、消息、排行标准、帐目规则分析、法律分析和交易说明。该网站甚至旗帜鲜明地展示一家竞争对手的业务内容。但不是招摇舞动“迈耶，布朗，罗＆莫”标识，而是使用首页一个小小链接。该公司率先建立包罗万象的门户网站，或者说是一个特别主题信息中心，神不知鬼不觉树立起自己在特定融资领域大哥大的形象。　　　　
　　　　广为接受的Linux操作系统表明，共享一个人的知识成果可以帮助创立一项行业标准。共享了的知识则意味着对产品和服务的广泛接受。　　　　
　　　　


第三部分第五章　口碑效应：传递信息（1）

　　　　“口碑不是雍容华贵的广告或光闪夺目的交易展示。它是要购买您产品的顾客奔走相告的话语。”　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　…罗森（Emanuel　　Rosen），《解剖口碑》（The　　Anatomy　　of　　Buzz）一书的作者　　　　
　　　　顾客传播福音模式中，口碑帮助把新人奉为上宾，引入您顾客前排行列。每一波口碑效应，都再次带来福音传播者向您微笑的浪花。同传统营销计划相比，口碑能更快助人找到您的企业。潜在顾客对您的产品已有所了解，口碑借势帮助销售人员拓展渠道。特殊情况下，口碑本身便可销售产品。　　　　
　　　　影响力是口碑的核心精髓。咨询公司McKinsey　&　pany估计，美国经济67％受到口碑影响。除了同口碑联系最为密切的产业，如娱乐和时尚界，还有麦肯锡城市财政、旅游，出版、汽车制造、药物甚至是农业都是“值得口碑宣传”的产业。　　　　
　　　　定义口碑　　　　
　　　　　　　　口碑究竟是什么？罗森是口碑泰斗。他就口碑如何发挥作用，写作一本精辟的书，“解剖口碑”。把口碑形象分为三段加以分析：发射点、轨迹和助燃口碑的沟通系统。　　　　
　　　　1990年代后期，罗森开始探究口碑知识。当时，硅谷一家软件公司即将推出产品，他负责市场营销。这种产品称为EndNote。它是一种帮助研究人员和作者，为他们的论文和著作，记录参考文献和编辑文献目录的软件工具。一天，产品尚未下线时，新泽西州的普林斯顿大学便发来一份订单。　　　　
　　　　“我真是感到震惊，”罗森说道，“突然外部世界有人承认它，真是不可思议。你忍不住要大发感慨！这种事情确实正在发生。”可以料想，当时满世界知晓该项产品者寥寥无几。但是，EndNote却极具口碑。　　　　
　　　　那么，口碑确指什么？它同口耳相传有何不同？口耳相传主要是“面对面的沟通，”罗森说，即指两个人互相共享信息或观点。　　　　
　　　　


第三部分第五章　口碑效应：传递信息（2）

　　　　　　　　
　　　　“听我的话，去看一看我昨天看过的电影美丽心灵　。看过了吗？”。当我们同罗森一起坐在他在加利福尼亚州帕洛·阿尔托市选定的家中时，他突然问道。“还没有，”我们回答。“你们真的应该去看一看，好吗？”。我们用几分钟的时间，一起谈论了电影特点，片中男主角克罗（Ru