谁主鱼-第7节
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俱乐部的架子上都摆放了为宣传活动制作的明信片。
创新活动还包括将前两个广告片制作成DVD送给在好莱坞有影响的人物，报界知名人士以及其他重要人士；还包括在嘎纳电影节上进行展播；在59个无线电台节目中播放；同时还包括在CNN，ABC电视台《世界新闻今晚播报》（WorldNewsTonight），《走进好莱坞》（AccessHollywood）的节目中以及《今日美国》，《每日娱乐》和《纽约时报》等报刊杂志上对这一系列广告片进行报道。
很久以前，大家就开始谈论这个宣传宝马公司的新颖优秀的广告片，人们争先恐后的登陆网站观看。
根据一项专门的研究，社会的中坚力量，即年龄在25—44岁、能够买的起豪华汽车的人群，在看过这些广告片之后对宝马汽车性能和品牌的好感有大幅度的增长。这些人对宝马汽车的购买可接受度也有所增加，同时有计划的光顾汽车销售商商店的次数也有所增加。2002年这家广告代理公司对外宣称：“虽然今年宝马公司没有推出大型广告产品，但是截止九月份总销售额攀升了19个百分点，与去年同期相比，在该广告活动的推广期间，宝马三系列的销售提高了37个百分点。”
法隆公司（Fallon）这一系列广告获得了有广告界“奥斯卡”美誉的ClioAwards奖和嘎纳广告节金奖。有些评委对该广告获奖持反对态度，认为该公司是由于花费了1500万美元来制作广告才得奖的。虽然无论是法隆公司还是客户都不会透露真实的制作成本，但是宝马公司在广告宣传方面的开销比戴姆勒克莱斯勒公司少，而且只是凌志公司的一半。法隆公司说如果每年广告费用都保持在1000万到2000万美元，那么宝马公司重要指数的回馈量要比戴姆勒和凌志公司都多。在广告宣传期间宝马公司的销售额稍稍高于戴姆勒公司，是凌志公司的两倍。
从某些方面来讲，这是置身于如今这个美丽新世界的创意人员早就梦想实现的效果。现在他们终于有机会不仅可以将创意展示在广告中、体恤衫和玩具上，同时还可以以各种各样的可视的娱乐形式来表现。但是，这样的转变并不是件容易的事情。某种程度来讲，我们正面临着1966年玛丽·威尔斯（MaryWells）创立自己的广告代理公司时面临的挑战。玛丽做的不只是设计出一套广告宣传的方案，相反，她说服布拉尼夫航空公司（Braniff）董事会主席哈丁·劳伦斯（HardingLawrence）——后者后来成了她丈夫——将该公司的飞机涂上七种不同的颜色，聘请饭店设计师AlexanderGirard对飞机的内部进行设计，并请EmilioPucci重新设计机组人员的制服。
除了要考虑到内容，后现代的创意人员还必须适应无特定媒介的现状——其实整个广告代理公司都应该这样做——创造出能给人留下深刻印象、有影响力的、非广告形式的创意。马克·艾尔斯（MarkEarls）是一位团体企划执行总监，最近他在英国的一本行业杂志《Campaign》中写道：无特定媒介的企划就是针对能给人留下深刻印象的创意，而不是口号或者电视脚本。它是针对那些深刻的，具有强大转变力的创意，是那些能够让观众停下脚步，吸引他们注意力的创意，是那些能够塑造并推动一家公司、一个品牌、一个产品或是一项服务前进的创意。
许多人说这样做对广告代理公司的要求有些过高了——尤其是对于当今以电视和报刊杂志为主导的创意部门。艾尔斯在他的文章中写道：“广告代理公司是制作广告的。他们谈论着‘能够给人留下深刻印象的创意’可是后来却给了你一卷电视片胶片……策划人员——创意人员和企划人员——被限制在这些模式下，遵循着客户的想法。他们很少能大胆的跳出这一框架，也不敢去设想那些能给人留下深刻印象的创意。”
谁能接到邀请参加聚会
成为不受媒体形式影响以及能够开发新思维的目标还体现在广告公司的招聘方式上。除了要吸纳那些来自其他领域的人才——无论是建筑师还是剧作家——广告代理公司必须试着在创意部门内部创造一种新的文化。比如，座落在明尼阿波利斯市（Minneapolis）的CarmichaelLynch公司首席创意官杰克·萨波（JackSupple）就指出，他希望雇佣的员工“目光要炯炯有神，而且要有与一般人不一样的冒险精神。”
除此之外，他还希望雇佣那些渴望工作，并不用别人监督也能长时间工作的人。萨波说：“我们需要那些可以注入新元素，可以给我们的文化注入火花的人。他们必须对其所作的工作充满激情。我们需要一些能够对广告公司以外的事情以及公司内部事务都有热情的人。我不在乎你是不是一个单口相声演员，是不是会制造小船，我也不在乎你晚上吹不吹大号，只要除了广告公司的工作以外，你还有别的爱好就行。”
此外，CarmichaelLynch公司还举行营销、才智和新发现（MIND）系列研讨会，其特点是邀请各种各样的人物做演讲，其中有动作片演员，考古学家还有联邦调查局调查人员。萨波说：“创造力是电能，需要不断的补充。”
萨波想要做个规划，让每个小组既有主要的任务，同时还有别的工作去做，这样可以让每个人都有新的工作做。他说：“每天我都从这里开始一天的工作。当创意总监带着一项工作走进你的办公室，你不知道那个工作将会是什么——这让人多少感到很兴奋。可是，接下来进行团队工作，开始重复以前的工作流程。”最近，该公司摒弃了团队工作体系，并对传统的部门职能重新进行划分。
今天，在明尼阿波利斯市的公司总部，萨波和其创意人员的工作区域有两层楼。他说他让“所有的创意人员工作时离的近一些”，这样他们可以传递各自的想法，因为“如果一个创意人员可以从另一个创意人员得到些有用的想法”，这种力量将是巨大的——是相互感染的。每天他们都和公司的其他部门保持着联系，但是却只和自己的创意人员一起工作。
公司依靠自己的创意人员是有它的道理的。在这里很少有员工被解雇。虽然有时候，那些顶尖人物会被金钱和新的挑战所诱惑，跳槽到别的公司。年轻人一旦意识到自己将要到了中年危机的年龄，就会感到自己必须离开中西部到海滨地区去，萨波称之为“去沿海一带发展”。他说：“通常在有了第一个孩子之后，他们就会回来的。”
在这样的工作保障之下，广告代理公司会面临这样的问题，那就是这样的员工有思维老化的倾向。萨波说：“每个人都有一个阶段需要重新定位自己。”有些广告公司会给员工一些假期以帮助他们度过这样的阶段。CarmichaelLynch公司虽然也这样做，但是萨波却喜欢给他们分派一项新的业务。就像他自己说的那样：“送他们到意大利的某所大学进修是一个不错的主意。但是明天我们还有工作要完成。每天的情形都好像是‘快拿起铁锨，有活儿要做。’至少在这儿你知道自己工作做的好不仅仅是为了通过考试。因为你可以将自己的创意变成现实。”
CarmichaelLynch公司和美国其他广告代理公司如果想要改变这一模式，那他们的问题就来了。创意人员不喜欢团队合作，他们比较倾向于二人组合。但是如果不经过痛苦的变革，他们是无法适应这个充满了非广告创意的美丽新世界的。
第一部分 广告公司的构架第四章 媒体部
媒体部：能否取代创意部成为品牌宣传的主力？
想捕鱼就要知道用什么鱼饵，然后才能用貌似鲜活飞蝇的假蝇钩来冒充鱼儿的天然美食。
汤姆•；。米德
《蝇钩捕鱼精要》
在克里奥和其它著名广告展上最令人心动的就是“创新媒体”。尽管很难定义，但创新媒体正改变着品牌文化的宣传手段。
下面我们来欣赏一下近两年来克里奥创新媒体奖的获奖作品：
l 为了使大众对社会上枪支泛滥的现象敏感起来，南非的一个反枪支团体制造了一个出售手枪的自动贩卖机。（广告公司：丘比特画室。客户：南非枪支联盟。）
l 为了生动表现有毒废水排入下水道的危害，奥克兰地区议会将海洋生物画在排水管道上，并写上宣传口号，“污染海洋，毒害我们。”（新西兰盛世长城（Saatchi&Saatchi）广告公司。）
l 为了表现新秀丽（Samsonite）箱包结实耐用的特性，一款新秀丽手提箱不加固定就被放在出租车顶的钢架上，因此每次停车时，这个手提箱都会重重地撞在钢架上。（新加坡TBWA）
l 《经济学人》杂志（theEconomist）的宣传海报上巧妙地镶了一个凸透镜，镜旁写着，“了解路口的交通情况”，（译者注：这是双关语，实际意思是“通晓最新时事”）用以帮助从隧道里出来的行人看清路上的车辆。（伦敦伯特·米德·伐可斯/BBDO广告公司（AbbottMeadVickers/BBDO）。）
看起来这些创新媒体好像不会威胁到传统媒体宣传品牌的潜力，但事实却并非如此。当这些获奖作品刚刚推出的时候，知道的人寥寥无几，但通过人际传播和大量的新闻报道它们的影响不断扩大。印刷广告和电视广告虽然也能把广告信息传递给消费者，但它们的影响却无法与这些“免费”媒体相媲美。况且这些惊人之作的成本也大多不到一个电视广告的百分之一。
杰夫•；古德拜（Jeff。Goodby）目前生活在旧金山。他说，“尽管在很多时候，电视、广播和印刷广告还是最佳选择，但它们的鼎盛时期已经过去了。我不知道作为一种相关的广告形式，30秒电视广告还能生存多久。事实上，目前广告行业有点萎靡不振的原因之一就是人们对媒体感到困惑而不是创意。人们常说，‘我才做完一个非常棒的六十秒电视广告，但觉得效果不如十年前。’
“要是在以前，如果我们的电视广告创意大胆，第二天街头巷尾就都在谈论了。可如今人们对电视的关注已经大不如前了，我们也开始感觉到TiVo数字录影机（DVR，digitalvideorecorder）对电视带来的冲击。人们有太多的节目可以选择，生活中又有太多其它的事情发生，因此如果认为一个电视广告就能改变人们对一个品牌的认识，那也太不切合实际了。”
这位创意大师因电视广告（“喝牛奶了吗？”，耐克，E*Trade，百威和万宝路）而声名鹊起。他以上这一席话虽然令人吃惊，但却道出了众人所想—传统付费媒体的魅力正在渐渐消失。在过去的二十年里，电视网络的市场份额降到了百分之五十，但这还不是唯一的问题，如果你不介意晚看一会儿节目的话，你还可以利用TiVo之类的技术把喜爱的电视节目录制下来，同时滤掉所有的广告。
“TiVo冲击电视”以及“对大众注意力的竞争”产生了两方面的影响。首先，广告公司被迫绞尽脑汁寻找新媒体来获得大众的关注。其次，媒体策划模式也随之发生了转变。广告公司不再根据消费者人口统计模型将几种媒体简单组合起来，而是要考虑每种媒体与消费者的相关性和最佳接触点。
你的广告公司有幽默感吗？
创新思维大有市场。在阿姆斯特丹，一家技艺超群而又幽默风趣的广告公司克塞尔斯克拉默（KesselsKramer），给足球场内所有橙黄色的聚光灯加了一个形似耐克标志的滤光器，从而宣传了耐克公司对一次足球联赛的赞助。
总部设在英国的慈善机构—乐施会（Oxfam），希望人们关注富国对穷国的不平等倾销，就聘请克塞尔斯克拉默广告公司为该机构设计了一个题为“公平贸易”的宣传活动。但乐施会没钱在媒体上打广告，该公司就说服船运公司允许它将标语印制在集装箱上。霎时之间，乐施会几乎不花分文，就有成千上万个集装箱，无论是堆在码头上的，漂在大洋上的，还是由卡车运往各个交货地的，都在宣传着它的主张—“公平贸易”。
在新西兰，一些侍应生在车站用银质茶具为路人端茶倒水并借机宣传国家的彩票事业；在新西兰，奥克兰盛世长城广告公司将撞坏的汽车停在放映哥斯拉（Godzilla）的电
