谁主鱼-第4节

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的。运气好的广告公司一成不变地都是由那些天生就知道客户在寻找什么的人，而且他们能够组成一支可以稳定地传达深刻见解和创意的队伍。一个好的创意能赢得成功之道，但是即使你想不出什么致胜的策略，如果你的广告公司从长远来看会是一个绝佳伙伴，树立这样的观念通常可以使你成功。为了吸引你的猎物，你必须知道客户所喜欢的沟通方式。而且，诱饵看上去必须是活的，而且是能动的。这是一门高深的艺术，商界没有几个精通这种艺术的，也没有任何教科书转向这一领域给出指导。看一下我们做些什么才能使这一过程得到重视，为增加你的成功机率提供一些新的建议方法。　　　　
　　　　你的演说道具最好能填满电梯　　　　
　　　　纽约走红公司柯申鲍姆/邦德伙伴公司（KirshenbaumBond&Partners）的合创者之一乔纳森·邦德（JonathanBond）永远都会记得2002年春天五金连锁店的提案。他和他的合伙人罗姆斯·赖安（RosemarieRyan）被告知要在下午四点到达位于伊利诺斯州橡溪的总部。柯申鲍姆/邦德应该是直接位于旧金山古德拜·西尔维斯坦与伙伴公司（Goodby，Silverstein&Partners）之后，居第二位，古德拜·西尔维斯坦与伙伴公司是美国顶级创新公司中的一家。　　　　
　　　　这两个纽约人买了一箱子的故事板（展示他们的创意）和面包（这些面包是以不同的模型工具烘烤出来的，为的是使他们的演说清晰明了）。他们看着竞争对手杰夫·古德拜（JeffGoodby）和里奇·西尔维斯坦（RichSilverstein）乘的电梯离去，互相交换了一下意见。　　　　
　　　　大约四点十分左右，电梯门开了，走出了几位强壮工人，他们用货架推了两台大电视，那表明古德拜人一直在展示他们完成了的工作。更多运送大材料箱的工人出现了。不久，在接待区堆起了几十堆的箱子。　　　　
　　　　最后，在电梯六次上上下下以后，杰夫·古德拜本人出现了，有一群高层人员围着他，他看上去很开心。突然，赖安夸张地大笑起来，因为她和邦德意识到他们完全没有做任何准备——至少在产生戏剧效果的创意方面他们没有准备。　　　　
　　　　虽然，邦德和赖安利用了足够的因素使他们的演说连贯，但是最终客户还是选择了古德拜·西尔维斯坦公司。或许是因为柯申鲍姆/邦德公司没能为客户构设合适的文化，也或许是因为他们对承建五金连锁店的创意没有古德拜的有说服力。除了客户，没有人知晓。　　　　
　　　　邦德把他的双腿架在他的新梭霍办公室里的咖啡桌上幽默地说：“从我们进入房间的那一刻起就知道我们已经输了。不论我们做什么，我们都不能解开他们已经创造的魔咒，你一旦被这种黑色小毛蚊咬了，你所做的一切就立刻结束了。”　　　　
　　　　因为广告代理公司的存在就是为了服务客户，所以定单就是每一家广告公司的生命线。强势的广告公司可以通过它们从现有客户那里得到的收益能力来进行评估，但是这种增长类型经常受到完全是广告过程之外的因素的影响。即使是业绩非常好的广告公司也不得不通过赢得新的客户来刺激增长，因此才始终如一地强调新业务的发展。纽约另一个创意巨头克里福·福利曼与伙伴公司（CliffFreemanandPartners）2002年在继可口可乐、哈尔地（Hardee’s）、斯坦普尔斯（Staples）之后也迈出了这扇大门。但是福利曼（Freeman）永远不会放弃。他把精力都投入到现有客户上面，如新的三明治连锁店格滋诺和麦克斯浓柠檬汁（Quiznos，andMike’sHardLemonade），他们忙于策划公关，赢得像价值城（ValueCity）百货商店、设计家鞋子作坊（DesignerShoewearHouse）和宾·杰利冰淇淋（Ben&Jerry’sicecream）这些公司的定单。　　　　
　　　　一切始于提案请求　　　　
　　　　广告公司不会挑剔定单，但是客户却会挑剔广告公司。提案请求（RFP）是以问卷调查的形式给出的。就这一点来说，客户通常就像是在玩掷镖游戏。不管有没有顾问的帮助，客户已经拟出了一个大约有二十位广告公司的名单以供选择。客户以这些提案请求为根据，进一步将名单上的广告公司缩减到四或五个，这四五个公司将进入到下一轮更加激烈、面对面的会议讨论中。　　　　
　　　　对提案请求做出的反应通常是有限的。大多数客户就是想知道一些基本性的东西：你们的头儿是谁、你们的主要客户是谁、你们一直做的创造性、战略性的工作是哪方面的，和几个能证明你们处理类似问题和对待类似客户能力的相关案例。也可能要求其他附加说明，如广告公司能否在世界偏远地区展开广告宣传运动、开发非广告性营销和以更能节省成本的方式使用媒体。在这一初期阶段，聪明的广告公司会首先在处理一些有可能促成客户寻找新的广告公司的问题的同时，力求使其提案得到响应。　　　　
　　　　大多数提案请求存在的问题是它们不能提供足够的空间使广告公司来反映其独特的文化，也没有为任何形式的直接沟通留有余地。就像放线钓鱼一样，广告代理公司在早期的策划公关阶段就必须花时间使其诱饵时尚漂亮，而且第一杆就必须有所收获。我知道的一家广告公司给客户分发自制录像，其内容是头儿对提案请求做出反应时的谈话与戏谑。这家广告公司想将客户置身于它的雇员和公司氛围之中，宣传其公司文化。另外一家广告公司利用从客户网站查询收集到的内部资料做出积极响应。　　　　
　　　　如果在这个初始阶段你不这么做，那么在第一次会面中你就不得不去学习如何像鱼一样地思考问题。你想从“让咱们认识认识”的过程转向对客户问题的讨论。在初始阶段，如果你已经有了观点的话你就会得分。这需要调查研究。它可能会强迫你在有机会面访知名人士和听取有关他们如何看待他们的问题之前就要得当处理一些事情。　　　　
　　　　如果你拿不到客户数据，那么就派你的客户策划人去实地用消费者的眼光来研究该品牌产品。一家广告公司的领导说：不论什么时候他接到汽车客户的电话，他都不会立刻就回电话；而是先给几位这一行当的经销商打电话。当他给客户回电话的时候，他就会以经销商面临的各种各样的问题来作为开场白，以此巩固了他给人的这样一种印象——他与客户一样跟其顾客和经销商走得很近。　　　　
　　　　


第一部分　广告公司的构架第二章　广告策划（2）

　　　　填写提案请求　　　　
　　　　l哇！你确信你想做这个广告吗？你能诚实地告诉我们这项业务与你们广告公司的战略目标相一致吗？　　　　
　　　　l客户确实是想与它现在的广告公司断绝关系吗？还是仅是个以牙还牙、由于必不得已故意想唬人的魔鬼策略？　　　　
　　　　l现在的客户关系是哪里出问题了？客户是不是哗众取宠？客户是不是也懂广告是如何运作的？哦，我明白了，这位客户是个哗众取宠者，但是你觉得你能够改变他或她。好了，如果你真是这么认为的话，我想你可以跳过本章的剩余部分进入到下一章。　　　　
　　　　l　就像一家中西部广告公司喜欢问的那样，客户愿意让你“做帮助成名的工作”吗？　　　　
　　　　l　遵循提案请求的动向，但不能盲从。寻找能根据客户要求做出反应的方法。如果客户问你为什么就认准了他们这个目标，那就以通过读报纸、找出发表的新闻报道和参观其网站以证明你对客户的业务有兴趣。或更好一点的做法就是坦率一些。你还不能确定你是否想要这份定单，但是你想对客户的业务了解得更多一些。　　　　
　　　　l　不要试图猜想下一个阶段是什么了，那就是用于改善该客户业务的实际可行的创意演说。这一阶段的焦点就是讲述你的广告公司的历史、展示你在这一领域或相关领域的经验、提供相关的案例并证明你的广告公司的能力。如果你有机会进入到下一轮，你将有足够的时间来展开分析、展示你的创意。　　　　
　　　　l确保提案请求中的每一个问题都能得到回应。让人惊讶的是，一些广告公司那么快就激起他们想要的回应，但是却没能花时间去看那些提案请求。大多数的提案请求虽然有点刻板老套，但是已经根据客户要求进行了定制来满足客户一定的特殊利益。如果客户问你是否愿意在一个分类的媒体环境中工作，我保证这个问题不是偶然问出来的。　　　　
　　　　l　如果你不理解提案请求，就打电话给制定者。　　　　
　　　　l　理解并按时完成提案请求。通常客户总是认为广告公司是具有创意的，但是对预算和最后期限没有一个清晰认识、自我陶醉式的企业。这时候就是你表现的机会了——说出确切时间。　　　　
　　　　最后一件需要考虑的事情就是鉴于所涉及的领域，策划广告公司赢得这个定单机会的机率是否大一些。事实上，没有一个策划公关活动是在秘密中进行的，决赛者都是众所周知的。策划公关除了花费成千上万的成本（或者，偶尔花费五十万美元或再多一点），它还会用尽所有的物质资本。因为丢掉一个好的策划公关项目可能会使一个广告公司从此步入螺旋式的衰败中。这一失败还会导致员工的士气受挫，并且会使现有的客户感到焦虑。下的赌注很大，但却只能有一位胜出者。　　　　
　　　　小心经营你希望得到的　　　　
　　　　正如所有的新业务对每一家广告公司来说都具有诱惑性一样，有时候听听钓鱼作家锡德·埃文的话也是很有用处的：“最好是首先在离水面几码之外的地方仔细研究一下，观测一下形势如何。”客户只是对解决方案求之若渴，而且他们在羞愧地提出第一批问题时，不会关心给广告公司提出要求所造成的影响。第一批问题中的一个可能是要求你在离他们总部更近的地方开设办公室。虽然这对客户新的需求能够做出更快反应，但是这也有其局限性。美国四大广告代理公司古德拜·西尔维斯坦与伙伴公司、GSD&M、李奥贝纳和理查兹集团在美国已经减少了在他们总部之外的地区开设的办公室数目，因为他们觉得他们不能保证与本部相同的创意质量。有些广告公司以创造性服务为基础提供客户服务——或者正好相反。有些广告公司把自己描绘成能将线下营销服务如促销和直接营销进行整合的专家。其他广告公司明确地表示他们将整合看成是客户的责任，并且努力以直线广告为中心。　　　　
　　　　最重要的是了解你们广告公司自己独特的公司文化，并与该文化始终保持一致。对一项提案请求做出反应当然有很多的原因，但是不对提案请求做出反应会有很多更好的理由。广告公司需要在阐释他们扮演的角色方面做得更好。明尼阿波利斯广告公司卡迈克尔·林奇（MinneapolisagencyCarmichaelLynch）的主席约翰·克拉圣堤（JohnColasanti）说：“我们主要的立世原则是：你就是你吃的东西。换句话说，最终你的客户会决定你的广告公司的文化和这种文化代表的是什么。”　　　　
　　　　克拉圣堤说，在既没有权衡赢得客户的机率、又没有权衡卡迈克尔·林奇能否为客户做好工作的时候，从来不会回应任何一份提案请求。他说：“在我担心我们会向客户递现什么和我们的工作与其有多少联系之前，我想知道我们要赢得的是一种什么样的机会。我们对他们员工中的任何一位有所了解吗？他们的背景是什么？公司前身是哪一个？我们应该努力弄清楚该公司目前的运作情况如何。我们想跟他们慢慢认识。如果我们对所听到的信息感到振奋的话，我们肯定会迈出一步与他们进行商谈。如果我们认为有适合我们公司的可能，并且该品牌有足够的合作前景，那么我们就会选择该公司。”　　　　
　　　　初次见面你会说些什么？　　　　
　　　　在决定要进行策划公关时，广告公司要用一周到一个月的时间为关键的第一次会面的各个方面准备。这是一段狂躁时期，因为在这段时期广告公司不仅要收集大量有关客户和其经营领域的资料，还要开始从战略上来考虑客户的业务，并选择一个建议方向。　　　　
　　　　克拉圣堤说：“我把每一次会面都看成是赢得或输掉一项业务的机会。在我们与前景伙伴会面之前我们必须做大量繁杂的工作。我们对他们品牌的类型有一个总体了解并且能进行详尽的分析。我们需要做一个彻底的品牌审计工作。工作中最主要的一项就是与客户讨论他们的业务。　　　　
　　　　‘我们要向你讲述一下卡迈克尔·林奇，我们会让你一下接受我们的三个创意计划。’事情并不是这样。我们做的任何一件事情都是为前景客户预