谁主鱼-第15节
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广告公司和营销人员将会渐渐适应新媒体。如果TiVo这样的数字屏障可以阻碍或是降低传统电视广告的影响，广告公司要学会如何克服这些障碍――比如说，可以让沟通成为内容的一部分，或是像宝马电影那样具有娱乐性，消费者会自己找上门来。
将客户的信息、品牌或是产品置入一个节目可以通过广告插入的形式实现，而这种方法经常由于过分直接，看起来与内容格格不入；还可以通过更微妙、更合适的内容“赞助”的形式实现，甚至可以创造极为有价值的内容（如@radical。media为耐克制作的环法之旅节目）让各处的消费者都慕名而来。
随着媒体的分散，信息的整合变得越发重要。这样我们肯定会看到一种全新广告公司的出现。这种广告公司专门负责品牌整合和组织，而不一定是传统意义上的广告公司。毫无疑问，已经存在一些这样的整合公司――一些留存下来的小型广告公司或是顾问公司，通常作为客户的外部市场部存在。
这是前客户顾问瑟尔兹奥·施曼（SergioZyman）等人的工作。他是前可口可乐公司最高营销官，曾写过两本关于摒弃传统营销方法的著作。现在他自己开办了一家咨询公司施曼营销集团（ZymanMarketingGroup），旗下客户包括大通银行（ChaseBank）、卡罗韦高尔夫公司（CallawayGolf），还有一些墨西哥政府机构。施曼反复强调不管客户公司有多大，只能是由一个人主管。在其著作《现存行销术走向末路》（TheEndofMarketingasWeKnowIt）中，他这样写到，“如果你不能精确控制你所要沟通的内容，那你行动上的迟缓和疏漏将会助你一臂之力。”
是态度而不是架构决定未来
那些有机会与客户商讨这些事情的广告公司，知道他们这种对新方法抱有的开放的态度将会带来更好的营销和广告投资回报率。如果能够保证产生更大影响，现在客户比以往任何时候都更愿意尝试新的商业模式。以前它们去广告公司是因为它们认为公司需要广告。而现在它们清楚它们需要的是建立品牌和销售商品。如果广告是实现这个目标的最佳方式，那客户就需要更多广告。但如果赞助兰斯·阿姆斯特朗（LanceArmstrong）能够帮助员工鼓足干劲，能为美国邮政服务（USPostalService）树立更好的形象，也许每年花在美国邮政管理局（USPS）自行车队上的1；000…2；000万美元的费用要比把这些钱花在电视广告上带来更大回报。
品牌是有情感的东西，与消费者的感受密不可分。光是生产制作一种产品是不够的。你最终需要以不同的方式接触到消费者――其中一种方式就是沟通。
品牌沟通可以通过很多方式实现，比如产品的包装、口碑、消费者购买和使用产品时的感受，还有更微妙的沟通方式，如广告、直接信函、促销、公关等。
一直以来广告公司都拥有广告空间。这是它们很重要的业务。那些在营销领域跃跃欲试的公司都迫不及待要取代广告公司的位置，因为广告公司正面临着向服务于新式、不同的媒体选择和新的消费者群体转型的困境。其实游戏还远未结束。
那些能够学会应对新媒体并能在这个新媒体环境中帮助树立品牌的广告公司必将前程似锦。这样的广告公司如果能改变它们的工作重点也许会有帮助。它们应该做的不是全副身心地制作广告，而是应该保证拿出可以构建整个商业模式的大创意。这赋予了它们更广泛的任务，并保证它们在新的领域肯定会有自己的舞台。
这不仅仅是语言游戏。一旦采用了无特定媒体、以创意为核心的沟通方式，包括公司流程在内的一切都要进行改变。如果运用得当，改变将给公司带来巨大活力。
这样看来，广告公司前景突然变得无比明朗。你钓到的鱼越来越多，并且你肯定能像钓鱼作家罗杰·摩纳德（RogerMenard）说的那样带上“满满一篓鱼”回家。
最后想说的…
为了写这本书，我不仅兴致勃勃地反复拜读了家里广告类的书籍，还翻看了许多这些年来我收集的有关用假蝇钓鱼方面的书。我想用这样一个想法结束我的整个研究：在未来，广告公司可能会遇到这样或那样的问题，但是由于客户愿意在“创意”上花大手笔，这实际上可以激励许多年轻人不断投身广告界。
毕竟，广告不同于其他备受瞩目的商业领域，如投资银行、策划和咨询等。它更是商业和艺术的结合。美国广告代理商协会的迈克·多纳休（MikeDonahue）说过，广告业不是要吸引那些一心想去华尔街或其他大的咨询公司的人，而是另外一类人――他们不仅具有丰富的想象力，而且执迷于探索新的事物，不管这意味着多大的困难。帮助一个品牌成长的确是一个令人激动并能带来巨大回报的事业。
请允许我以一段罗杰·摩纳德的《我的这条河》中的引言结束这本书。这是我最喜欢的一本钓鱼方面的书，作者罗杰·摩纳德是个自然资源保护主义者，他经常到纽约州北部的Esopus河钓鱼，他本人还是卡茨基尔钓鱼者行业协会和博物馆（CatskillFlyTyersGuildandMuseum）的成员，西奥多戈登钓鱼者协会（TheodoreGordonFlyfishers）的主管以及TroutUnlimited的一员。
摩纳德这样写到，“钓鱼者一生到过无数河畔钓鱼，想出各种各样的办法让鱼儿咬线上钩。如果他真的认真对待钓鱼这件事，通常都能得到回报，钓鱼技术在这个过程中也日臻成熟。随着日子的过去，往日的咄咄逼人的气势开始消退，一种满足感油然而生，而这种感觉仅仅是因为自己站在河边而已。这种运动带来的享受远超出水面下发生的一切。”
做广告可以有很多乐趣。在我看来，如果可以保证你的广告或你为客户提供的任何服务来源于一个好的创意，这将是更有价值的事。不断追求好的创意，这样你就会产生一种深深的满足感，用摩纳德的话说就是，这种满足感远超出市场表面下发生的一切。
领导人课程：成为未来的广告公司
ü 对广告公司进行改革――从公司的使命声明到如何安排座位摆放和员工的头衔名称。构建一个以创意而不是广告为中心的模式。
ü 不论什么，只要它不能让公司提出好的、能够扭转企业局势的创意，都应该抛弃或重新加工。
ü 保证你的非广告创意收入和广告创意收入大体持平，这样才能真正实现无特定媒体的方式。
ü 准备好应对分类市场，每种服务――甚至连/包括整合沟通都可以提供。审查一下自己哪方面的服务可以算得上最好的服务。那些不合格的服务――不要再提供。要么改进要么干脆关门。
ü 要按照市场需求行事。如果有客户想要基于企划的创意，那就将企划加入到服务中；如果它们想要战略服务，那就给它们提供这类服务或是另外找人帮他们做；如果它们只是想要广告，那就给它们拿出最好的广告。但千万不要让它们以后说你只是个广告制作商。广告也是创意。
ü 看看你是如何收费的。如果你提供了额外服务，那么也许就该收取额外费用。
ü 重新审视你们公司是如何同客户谈知识产权问题的。不要再分五年偿付你们的创意收入。每年都要从客户那里为你的服务收取合理的价格。如果它们需要广告之外的创意，就要同它们讨论其他形式的付费方式。
