二十一世纪网络生存术-第19节

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是连傻瓜都已经动起来了？我想确定，我是不是已经落后得太远。”
　　关于当前电子商务发展到什么程度，有各种各样的说法。根据佛里斯特尔研究公司的看法，1996年网上商品交易营业额估计在5。18亿美元，到2000年，将达到66亿美元。这个说法在中外媒体上广为流行。
　　我们在网还是谈网，业界权威IDC最近的一份报告在我看来是比较有价值的。以下是它的主要内容。
　　IDC在分别对8个国家2份答卷和14个国家15000份答卷等大量调查基础上，建立了一个互联网贸易市场模型，并提出了IDC　蛛网指数的概念。
　　IDC　蛛网指数的基本方程是：
　　IDC蛛网指数=蛛网小时数/蛛网页数*交易活动。
　　其中蛛网小时数表示蛛网用户每月花在网上的时间的总和，蛛网页数表示网络上网址的总数，交易活动则由在网上从事业务的用户数乘以一个常数而得，该常数描述了网上业务的平均规模。IDC指定1994年12月31日的网络指数为100。
　　对网页开发商来说，网络指数提供了一种估算开发投资回报的依据，而对于销售商，网络指数则提供了一种潜在市场需求的计量标准。
　　IDC对网上商务的现状和预测得出以下重要结论：
　　●互联网访问IDC假设互联网访问从1995年家用计算机的30％，商业计算机的40％都增加到2000年的95％，环球访问变得轻而易举。这个假设是根据当前联机服务基础、Win95发货量以及IP地址分配等有关信息而作出的。
　　●蛛网访问IDC假设蛛网访问从1995年家庭用户的70％，商业用户的65％都发展到2000年的98％。美国本土用户想进行国际访问的，家庭用户达50％，商业用户达2/3。
　　●实际家庭蛛网用户拥有蛛网访问权的用户从1995年的65％发展到1998年6月的95％，然后开始保持这个水准。到时蛛网应用将成为购买计算机的依据。
　　●实际商业蛛网用户1995年，由于不是每个人都利用LAN网关访问蛛网，实际商业用户与普通用户比例为1∶7。到1999年12月，这一比例将达1∶1。5，并保持稳定。
　　●家庭用户每月的蛛网小时数1995年为12小时，2000年将达18小时。其中对新用户的头一个月按10小时计。
　　●商业用户每月的蛛网小时数假设网络访问是工作的一部分，则该时间数比家庭用户多50％。
　　●家庭用户中购买者所占百分比从1995年的28％增长到2000年的67％，其中1995年和1996年的数据以IDC报告为准，2000年的数据则假设当时的市场正适合向用户销售产品。
　　●商业用户中购买者所占百分比从1995年的28％增长到2000年的45％，其中假设一些公司定期地通过蛛网采购，但大部分从事商业的个人采购并没有规律。
　　●互联网年贸易额从1995年的1亿美元增加到2000年的1860亿美元，其中部分业务有可能在蛛网网外完成。
　　●每个网址年收入从每年每个网页的9美元增加到85美元（最低下降到3美元），到2000年少量的年收入蛛网网页就可能带来较大年收入。每个用于商业的网页可高达900美元，其中假设1/4的网址是商业网页。依靠网址的数量，单个家庭网页或网点就可能获得上百万元的收入。
　　直接商业模式不同于直销
　　BOB：“看来，电子贸易就要成燎原大火了。可我不明白，你说的'直接商业模式'有什么了不起的，我早就见过。北京大钟寺卖菜的农民个个都懂你的'直接商业模式'，不就是直销吗？把罗卜从地里拔出来，带着泥拿到马路牙子上卖，我们这就进入21世纪了？”回答错误，扣10分！你别跟我说大钟寺农民，我先找德尔中国总经理刘伶跟你说说什么叫“直接商业模式”。德尔采用的正好就是“直接商业模式”。刘伶说：“德尔的经营宗旨或者说经营方式是'Direct　business　model'，一段时间来被国内的一些媒体简单地译为'直销'即'直接销售'。但它绝不是简单的'直销'，即'Direct　sales'。它其实由三个主要的内涵构成，即'Direct　relationship'、'Direct　service'和'Direct　sales'中文意思就是'直接关系'、'直接服务'和'直接销售'，即'直销'。在美国，德尔是依靠充分发挥这三个'直接模式'的特点和优势取得了今天这样巨大的成就的。”
　　写到这儿的时候，我去取报。今天的报上正好有一条关于德尔的好消息：“根据IDC公司的排名，在PC销售上德尔已赶过IBM和惠普而成为仅次于康柏的亚军。”“公司1997财年的营收达78亿美元，比上一年度大幅上扬46。5％，净利5。18亿美元，激增90。4％。”当然，文章没有忘记谈论德尔著名的网络“直销”：“公司计划比其他PC供应商更加积极地应用互联网以加强直销，据公司总裁兼执行长米歇尔·德尔说，实际上公司每天已在互联网上做到100万美元的PC生意。”我立刻怀着好奇的心理，按着瞎猜的网址www。shubao2。com，找到了网上的德尔公司。令我十分感兴趣的是，在http：//www。shubao2。com/dell/whydell/index。htm，我看到了德尔对为什么要采用“直接商业模式”的解释，在这里我看到了一个比“直销”更好的解释。德尔公司1984年建立时采用一个大胆的想法：以最低价格把好的电脑直接带给顾客。无论买电脑的是个人、公司还是组织，德尔都能提供满足你的需要的定制化的解决方案。
　　德尔直接商业模式具体来说，采用的是以下几个原则：
　　●以最快时间切入市场通过同关键的技术领先者保持紧密的关系，保证新产品采用最新技术。
　　●用户定制电脑●个人化的顾客关系保持与顾客的直接接触，理解顾客的特殊需要。
　　●专家服务由第一流专家来维修。
　　●竞争性的价格
　　德尔的直接商业模式通过排除转销商的利润而以较低价格带给顾客领导潮流的产品。德尔不愧是直接商业模式的大师，连他们对这一模式的理论解释都配了形象的照片，给人一种直观的感觉。从德尔的商业模式中我们看到了什么？直销只是直接商业模式的一种表面现象，这种商业模式首先关注的，是如何缩小生产者和消费者之间的距离。这种距离过去由于工业生产方式而拉大，现在则要通过网络技术把它们缩小、拉直。德尔在拉直一个最长的路径：一方是技术最领先的厂家，一方是对技术一窍不通但又有各种各样个别要求的用户，而它自己又要以最低价格提供服务而赢大利。
　　这三个方面在迂回商业模式看来是互相矛盾，无法同时实现的：要提供最先进产品，就保证不了快速交货和低价；将就厂家的批量，就不可能照顾到用户的特殊要求；想把中间环节的利润压得最低，就无利可图。而这一切，德尔毕竟都做到了，而且做得很出名。
　　可见，德尔和现在排在它前面的康柏一样，他们首先是靠着极为具有前瞻性的战略观念分别跻身业界冠业军位置，而不象一般人想象的，是靠直销或外包这类技术性的小聪明手段取胜的。
　　然后我再跟你说说大钟寺的农民。我到北京顺义尹家府乡采访时，他们那里也搞了一阵蔬菜直销，也上大钟寺。但搞着搞着就搞不下去了，乡里要给补贴，农民才肯去“直销”。为什么？因为让农民自己去直销蔬菜，又费功夫又麻烦，一个农民能种多少菜，又下地又销售，他们觉得不划算。迂回经济中的直销在一些在空间上对社会化范围要求不高（如厂家周围地区销售），或时间上有特殊要求（如鲜活产品）的商品领域是可能存在的；而且直销由于它的限制只能是商业的辅助形式。而在直接经济中，直销的动机并不是由于时空限制，相反是由于突破了时空限制，是在充分社会化基础上的直接商业行为，它可以成为主要商业行为的一部分。
　　直接商业模式（Direct　business　model）更主要的在于，它是一种新的生产经营方式，而不局限于销售行为。它是经济从迂回生产方式向直接生产方式转变后，与直接的生产和消费对应的商业模式。它的核心在于如何拉直生产者和消费者之间的迂回路径，而不在于是否一定要在他们之间传递产品。因此，生产者与消费者之间的信息流、服务流比物流居于更主要的地位。
　　在你和财源之间建立“直通车”如何在水泄不通的市场抓牢顾客
　　营销是直接商业模式“刺刀见红”的方面。再好的理念，不具有可操作性，同样要失败。如何把一种先进的理念转化为有效的市场行为呢？让我们以斯坦·拉普和托马斯·列·考林斯提出的“最优化营销”（MaxiMarketing）来说明。
　　与直接商业模式相联系的营销策略，中心问题是：如何准确直接地贴上目标顾客。
　　这和营销是否采用直销并没有对应的关系。事实上，在你和财源（顾客）之间，有着远远多于直销的渠道来建立多种多样的直接联系。“最优化营销”就是系统化的直接经营方法。
　　所谓“最优化营销”是指：通过与挑选出的潜在顾客和实际顾客进行有针对性的互动，吸引他们参与，借以实现最大销量和利润的方法。它包含以下七个方面：●最优化选择目标顾客确定理想的潜在顾客是谁、在哪里，以及通过什么最有效的方式去找到他们。
　　●最大化加强媒体利用学习如何应用新媒体，如何用新的方法应用旧有媒体。
　　●最大化增加可靠度寻求各种方法，以便更好地衡量广告是否对目标顾客起到了预想的作用。
　　●最大化加强广告的影响力确保你的广告能在众说纷纭中振聋发聩，吸引潜在顾客，并给他们留下深刻印象。
　　●最优化推广效果从新角度来看产品推广，制订有效计划，创造多种途径使潜在顾客变成实际顾客。
　　●最大能力吸引顾客参与发送额外的广告及推广材料，在广告宣传与实际销售之间架起桥梁。
　　●最大能力培养顾客关系利用数据库来建立持久有益的关系。
　　与工业时代的划分法相对的是，它不把广告、推广、调研、媒体购买及直销等看作各自独立，分别由不同部门负责的工作。它强调整体性。＇案例：象钟表一样准确地找到钟表顾客＇美国钟表公司对市场进行了一次深入的调查，以发现潜在的顾客究竟在哪里，他们的需要是什么。调查结果表明，美国手表市场原来分为三类消费者：第一类消费者想以最低价购买一般能计时的手表，它占市场的23％；第二类消费者想以较高价格购买计时更准、更耐用或式样更好看的手表，占46％；第三类消费者想买名表，作为礼物，占31％。而当时几家著名手表公司都是以第三类消费者为目标市场的，其余69％的市场空间无人去管。美国钟表公司当机立断，选择第一、二类消费者群作为自己的目标市场。结果一举抢占大量市场份额，一度成为世界老大。＇案例：英航一石击四鸟＇海湾战争刚结束的时候，由于恐惧恐怖活动，绝大多数航线乘坐率下降了30％。英国航空公司（British　Airways）也不例外。但它通过一次精心策划的多功能活动，一举走出了困境。过去，工业式分工负责的营销活动，往往功能单打一。搞广告的单搞广告，搞推广的单搞推广。往往花一大笔钱只干一件事。英航则把广告、推广、公关和数据库结合在了一次活动里。具体做法是，英航在全球67个国家的报纸上，用广告声明：“凡于4月23日乘机者机票全免”。它达到了四个方面的效果：●形象：进一步确立了英航“世界最佳航空公司”的形象；
　　●推广：幸运抽奖吸引了几百万人前来参加；
　　●公关：得到报纸、电视价值上千万美元的免费报道；
　　●数据库：申请表问卷给参加者提供了未来六个月内乘机次数及地点的重要信息。
　　这项活动不到三个月，就使英航的订票情况恢复到海湾战争前的水平。
　　案例：只要参与就免费的饭店
　　台北市信义商业圈内有一个西餐厅，为了吸引回头客，在餐厅壁柜里每周设一盘不同的象棋残局，凡是能够赢得棋局的客人，可以免费享用餐厅赠送的牛排大餐。虽然至今为止，餐厅里设下的残局无一人能破，但顾客却越来越多。因为上一次没赢得牛排大餐的客人，下回再来，又带来几位对棋艺略有研究的朋友，一同“策划”破阵，结果等于又拉来了新的客人。
　　案例：用数据库建立“关系”资源
　　工业时代的促销活动往往与顾客的关系是一次性的，如一次性的有奖销售、一次性的赞助活动等等。如今的企业借助计算机数据库，把这种与顾客“合一次即分”的关系，变成了直接粘合在一起的关系。花旗银