4366-品牌三藏-第8节

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


就是这四只猴子代表的“猴四不”原则，下面我们分别来看。


“众口合一”中的“猴四不”原则“非礼勿行”，发乎情，止乎理

　　　　“猴四不”原则，出自《论语》。此“礼”并非彼“理”，但在这里所讲的“猴四不”之“礼”，更多的是指品牌核心之“理”。“猴四不”原则，也就是我们要参照四种品牌核心价值之“理”的原则，进行品牌管理。　　　　
　　　　“猴四不”原则第一：“非礼勿行”。这里的“礼”指品牌核心价值，具体解释“非礼勿行”就是说不符合品牌核心价值的行为不要做，这种不要做的原则往往体现在一种公共关系的管理意识、公关关系的行为技巧中。　　　　
　　　　古语讲真性情者，“发乎情，止乎理”，这是“非礼勿行”的一种阐释，是做公关关系的一个主旨、一个信念、一个原则。人情世故，包含情与理，品牌管理是深植于人类活动的行为现象，自然同样适用于情理之中。在品牌管理中，情是消费者的核心需求，理是企业的核心价值观，我们做的任何市场行为、品牌行为都要源于市场、源于需求。　　　　
　　　　需求有很多种，按照马斯洛的需求理论，从最基础的物质层面的生存、安全需求，到精神层面的个人实现需求，需求构成了商业行为、品牌行为的最直接也是惟一的动力、原因。理是一种原则、理性的核心。在品牌管理中，理一定要符合企业的品牌核心价值。　　　　
　　　　品评一个人、一件艺术品或是一个现象、制度、一个品牌，有情、有理才能有神，传神之后才能活，活而能用，用方能久。企业的品牌管理，有赖于品牌需求与品牌核心价值的依托，品牌行为源于品牌消费需求，止于品牌自身的核心价值。这是品牌管理的第一个原则：“非礼勿行”。成功的品牌管理是慎行的，当品牌做到“发乎情，止乎理”的时候，品牌优势才会长期存在。　　　　
　　　　“奔驰事件”中的“发乎情，止乎理”　　　　
　　　　那么，我们在这里探讨一个关于“发乎情，止乎理”——“非礼勿行”例子，姑且称之为“砸奔驰事件”，这个例子发生在很多年前，再次提起，应该还会有很多人都知道、了解，在这里，我们来做一次事件回顾。　　　　
　　　　“砸奔驰事件”发生在2001年12月27日，当天在全国各大媒体登出了一条新闻——“新年新车修五次，五壮汉挥铁锤砸奔驰”。新闻内容提到，2001年12月26日上午，在武汉森林野生动物园总经理赵军的指挥令下，五个年轻壮汉挥铁锤砸毁一辆奔驰轿车。　　　　
　　　　这辆奔驰轿车是从天津开到北京没多久，在车上出现故障，电脑系统紊乱，警示灯持续闪亮，后来，在洗车过程中奔驰轿车又发现多处毛病。车主迅速与北京销售中心取得联系，但轿车反复维修五次，问题仍然没有解决。解决无望的愤怒的车主希望讨回公道，于是就在当天上午发生了五壮汉挥铁锤砸毁奔驰轿车的一幕。　　　　
　　　　在“砸奔驰事件”之后，成都又相继发生了数起因为车辆问题不能解决，砸毁奔驰轿车事件。时隔不久，国家质检总局也做出消费者提示：奔驰新型客车存在安全隐患等等。　　　　
　　　　作为品牌管理者，在一系列众多事件报道之后，我们更关注奔驰公司，在“众口合一”的品牌模型管理中，如何处理这一危机。　　　　
　　　　但实际上，从后续的种种事件可以表明，奔驰公司一直以消费者无法理解的强硬态度进行危机处理，在诸多见报的公关质量纠纷中，从来未有哪一家公司像奔驰公司这样，可以一直强硬到底，使危机逐步升级。　　　　
　　　　野生动物园砸毁奔驰事件第二天，奔驰公司公开表示：“我们对客户选择不接受我们对他的帮助深表遗憾，在这件事情上采取的极端的没有必要的行为深表遗憾。”2002年1月8日，奔驰公司再次公开表示：“我们对这一非理性，而且毫无意义的举动深表谴责。”　　　　
　　　　奔驰公司在做什么？他有没有去想过面对品牌危机该如何应对？问题要如何去解决？是否将这一负面影响事件作为正式的品牌危机公关事件做出迅速处理？　　　　
　　　　然而，在这里，奔驰公司向品牌环境中的消费者之口、第三方之口交了一份无法令人满意的答卷。在事件处理中，奔驰公司违背了很多处理公共关系危机的大忌，比如迅速地做出危机反应（事后奔驰公司可能对事件处理保留了意见），在“砸奔驰事件”次日、在后续国家对奔驰客车质量意见以及众多危机事件出现之后，奔驰公司并没有迅速组织一个危机应对小组去处理。　　　　
　　　　此外，处理公共危机的最大要素：面对事实的态度。事实固然重要，但面对危机态度比事实本身更为重要，而自始至终，奔驰公司的态度是什么呢？　　　　
　　　　我们反过来说，“非礼勿行”——“发乎情，止乎理”。“发乎情”，顾客的需求之情是什么？买奔驰买的是什么？是尊贵，尊重。这个需求奔驰公司满足了吗？也许卖车的时候满足了，那么产品出现问题之后呢？奔驰不得不反思的一个问题：高贵品质应该体现在品牌给予客户享受到的尊贵和尊重，而不是品牌给予的傲慢。　　　　
　　　　态度很重要，面对逐步升级的品牌危机，奔驰选择了以强硬悍卫自己品牌尊严的姿态，但是，消费者购买的，代表奔驰品牌核心内涵的尊贵、尊重，奔驰公司捍卫了吗？　　　　
　　　　再言“止乎理”。品牌管理，要求品牌的任何行为，需要符合企业的核心价值观、符合品牌的核心、符合品牌核心之理。理是品牌管理的底线，违背理的品牌行为是“众口合一”的“品”字模型所禁忌的。了解奔驰公司的人应该知道，奔驰公司的品牌核心中始终倡导“社会、责任”的基本价值信条，那么当奔驰公司强硬地面对投诉，以强硬的姿态回应市场行为，发表公开言论的时候，它的这些价值观呢？他做到“止乎理”吗？　　　　
　　　　“非礼勿行”——“发乎情，止乎理”。在这里，奔驰公司提供了一个非常反面，却又精彩到“众口合一”的案例。在这个案例中，品牌管理的“众口合一”是一个什么形态呢？　　　　
　　　　在这里，消费者之口，其实是在控诉，他在抒发自己的不满；品牌自身之口呢？奔驰公司怎么做？奔驰公司是置之不理，态度强硬，等于在告诉普天下关注奔驰公司的人，我们是如何处理不满……至于以政府、权威机构、媒介为代表的第三方之口，又怎么做呢？第三方异口同声地在说：“奔驰公司轻型轿车等等确实存在质量问题。”　　　　
　　　　这时，令人尴尬的局面出现了，三方之口都在说不满，都在说奔驰公司的问题种种……我们一直在说实现品牌之口的“众口合一”难，但在“砸毁奔驰事件”中却做到了，但品牌之口在说什么？是“三人曰善”么？不，在说这个品牌的价值是糟糕的。　　　　
　　　　在这个案例里，奔驰公司提供了一个很糟糕的案例，但站在“众口合一”的角度，却又是一个失败而精彩的案例。《论语》中有言：“君子之过也，如日月之蚀焉：过，人皆见之；改，人皆仰之。”尽管在案例中，做为品牌管理的主体，奔驰公司交了一份让众口很难满意的答卷，但市场不会因一个品牌的一次错误，而永远拒绝一个品牌。市场是公正的、大度的，给任何品牌、任何人以机会，它会一品、再品、三品。我们依然承认、相信奔驰公司是一个成功而卓越的公司，在“众口合一”的品牌管理过程中，他仍然是一个卓越的实践者、卓越的品牌。


“众口合一”中的“猴四不”原则梅赛德斯—奔驰（1）

　　　　梅赛德斯—奔驰（MERCEDES…BENZ）　　　　
　　　　戴姆勒—奔驰汽车公司是世界上成立最早的汽车公司，奔驰制造了第一辆世界公认的汽车，一百多年过去了，汽车早已度过了他的百岁寿辰，而在这一百多年来，随着汽车工业的蓬勃发展，曾有很多汽车厂家显赫一时，但最终不过是昙花一现。到如今，能够经历风风雨雨而最终保存下来的，不过三四家，而百年老店，却仅只奔驰公司一家。　　　　
　　　　一、元首驾座——梅赛德斯…奔驰的品牌档案：　　　　
　　　　1．英文名称：MERCEDES…BENZ　　　　
　　　　中文名称：梅赛德斯…奔驰　　　　
　　　　2．注册地：梅赛德斯…奔驰公司总部和开发中心位于德国的斯图加特…温特图克汉姆。　　　　
　　　　3．品牌理念　　　　
　　　　奔驰作为一个拥有百年历史的著名汽车品牌，已形成了一个核心企业理念：公平、尽责。“公平”是指公平竞争、公平经营。而梅赛德斯…奔驰亦有三大经营理念，即：传统理念、快乐感理念和社会责任感理念。　　　　
　　　　4．主要竞争品牌　　　　
　　　　劳斯莱斯、宾利、法拉利、保时捷、宝马、奥迪、丰田、沃尔沃、凯迪拉克。　　　　
　　　　二、品牌历史——百年成就经典不衰　　　　
　　　　“汽车的故事就是梅赛德斯…奔驰的故事”。回首梅赛德斯…奔驰的百年历史，可以用八个字来概括，即“百年不衰，经典演绎”。　　　　
　　　　1885年和1886年，卡尔与哥德利普制造出了各自的第一辆汽车，1883年卡尔先起炉灶，在曼海姆建立了奔驰汽车公司，1890年哥德利普紧随其后在斯图加特建立起戴姆勒汽车公司。1894年和1896年，两公司分别推出了世界上第一辆汽油机公共汽车和第一辆汽油机载重汽车。　　　　
　　　　经过了初期的竞争与发展、一战后的经济衰退以及国外同行业产品的冲击，为了生存，两家公司联手御敌，于1926年合并正式成立戴姆勒—奔驰汽车公司（简称奔驰公司），从此诞生了德国汽车成长与发展的摇篮。　　　　
　　　　在这之后，公司坚持以生产军用产品为方针，决心依靠德意志银行建立全德统一的汽车工业康采恩。在希特勒第三帝国时期，公司积极向掌权的国社党靠拢，并最终成为它的“经济翅膀”。而在二战期间，梅赛德斯…奔驰公司也弥漫着硝烟，遭受了战争的重创。　　　　
　　　　二战后，受到重创后的奔驰很快恢复了汽车生产。1945年，开始生产卡车，1946年又重新开始轿车生产，并且逐渐恢复了世界高档车生产商的地位，几多变迁与发展体现着王者霸气的奔驰公司愈发强大与鼎盛。　　　　
　　　　1998年公司的领导人朱尔金•；施伦普（Juergenschrempp）又决定与美国克莱斯勒公司合并组成戴姆勒—克莱斯勒公司，形成汽车工业之巅。360亿美元的高价“平等合并”，被全球舆论界誉为“天堂里的婚姻”。　　　　
　　　　二、奔驰的公关失误——从“砸大奔”谈起　　　　
　　　　在“砸大奔”事件中，奔驰公司强硬的态度是公众关注的焦点。在所有见诸报端的质量纠纷中，迄今从未有哪家公司像奔驰那样不仅强硬到底，而且步步升级。以下是奔驰的三次声明：　　　　
　　　　2001年12月27日，“我们对客户选择不接受我们对他的帮助而深表遗憾……对有关人士在这件事上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾”。　　　　
　　　　2002年1月8日，“我们对这一非理性的而且无意义的举动表示谴责”。　　　　
　　　　2002年1月17日，奔驰公司要求“武汉野生动物园就所采取的不必要且侵害我公司的权益的行动出具一份致我们的公开道歉函。这封道歉函将发至所有报道过此事的媒体”。　　　　
　　　　“问题奔驰”的种种“问题”已经使奔驰品牌在中国消费者心目中的形象大打折扣。这不仅因为汽车本身的严重质量问题，更主要的原因在于奔驰公司对由此导致的多起事故的态度引人注目。奔驰公司坚持认为故障的原因在于消费者使用的汽油不符合标准而拒绝承认产品本身存在的种种缺陷。针对这一事件，有媒体指出：“这不是中国用户的过错，这首先要怪罪奔驰公司销售了这些汽车，他们应该知道中国的汽油状况。”　　　　
　　　　出现故障的真正原因是否在于汽油的质量暂且不论，但奔驰公司一开始就对中国消费者采取强硬态度，绝不是妥当的明智之举。　　　　
　　　　事实证明，奔驰品牌的信誉已经因此而在中国消费者的心目中大打折扣，这恐怕是奔驰公司不愿看到却又不得不面对的一个事实。而对于国家质检总局指出的奔驰MB100轻型客车存在的安全隐患，奔驰公司再次矢口否认，其态度更引起了消费者的强烈反感。　　　　
　　　　总的来看，奔驰公司在这场“问题奔驰”危机公关中有几大失误，表现得十分幼稚，触犯了危机公关中的几大忌讳，与自己作为一个国际性顶级品牌的形象极不相称。　　　　
　　　　一家国际著名公关公司的总监，在接受《中国企业家》杂志记者采访时，非常谨慎地表达了