4366-品牌三藏-第4节
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伴随买方市场的到来，品牌竞争从传统的营销竞争中逐步产生。从某种意义上说，我们提到的品牌是商业竞争模式进化的产物。物竞天择，适者生存，达尔文的进化理念不仅适用于《物种起源》，也适用于社会中普遍的竞争现象。当企业识别、企业文化等元素与商业竞争融为一体的时候，品牌竞争在商业模式竞争中也就脱颖而出了。
品牌与“众口合一”品牌管理并非适用于所有企业
品牌管理是商业模式进化、竞争加剧的产物，它与企业商业模式的选择、定位以及所在市场的竞争性相关，它由竞争决定。
在今天，我们所处的商业竞争时代已经不是每天只关注自己、一个产品就可以决定胜负的卖方市场时代，市场经济发展的规律决定了买方市场的形成，面对品牌竞争与买方市场的行成，我们需要放宽视野，看到更大的环境，而不是环顾自身而无它。
“众口”作为一种商业竞争观，着眼的是一个系统和与之相关的环境，关注自己、关注企业生存的生态环境，是一种开放式的竞争格局。一个成功的企业、品牌、个人无不需要这样一种气度……此时，我们不得不说“众口”是衡量品牌管理成功与否的必要条件。
其次，为什么“合一”成为品牌管理成功与否的重要尺度？
“计利以听，乃为之势，以辅其外。势者，因利而制权者也。”孙子兵法——《计篇》
“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”孙子兵法——《势篇》
俗语常说，世间有三等人，第一等人创造变化，第二等人把握变化，第三等人跟随变化。倡导东方文化的管理风格也把组织阶层的职能分为三类，基层员工规矩做事，中层管理处事应变，高层领导高瞻远瞩。在此之外，更有人把企业分为三类，初级企业作产品，中级企业做品牌，高级企业作规则……无论如何分，创造变化也好，高瞻远瞩也好，做规则也罢，创造变化是在做势，高瞻远瞩与制定规则也都是在做势，三者殊途同归，卓越者“求之于势，不责于人，故能择人而任势”。
“众口异辞”与“众口合一”都是品牌管理的内容，不同的是“众口异辞”是噪音，“众口合一”是强音。企业之口只是品牌个体的主观愿望，“众口”则是一种环境。品牌在市场竞争中，谁营造了对自身有益的品牌环境，谁就能在品牌竞争中取得优势——这，即是造势。
“众口合一”是一种势态，而“合一”的过程就是“计利以听，乃为之势……因利而制权者也”的过程。品牌管理从兵法的角度阐释就是要为商业竞争营造一种势态，从而达到品牌“众口合一”“三人曰善”的境界。
面对商业竞争，品牌管理需要营造一个有利的态势，这个态势涵盖品牌生存的环境：企业之口、消费者之口、市场其他之口……“众口”与“合一”本是一对矛盾，但却是品牌管理的真实。成功的品牌管理，需要让“众口异辞”变成“异口同声”，最后变到“众口合一”。还是那句戏言“人心散了，队伍不好带了”。“合一”就是合成品牌意愿的声音，“合一”合的是“人”心，有了“众口合一”才有品牌管理的“三人曰善”，这是衡量任何一个成功的企业、组织、品牌、个人的重要标志。
品牌与“众口合一”“众口合一”，传播中成功的品牌现象
我们前面谈过“众口合一”的内涵，从中，其实已经不难发现，“众口异辞”易，“众口合一”难，易在“众口”本身就具有差异性并普遍存在；难在“合一”需要灵思妙想，需要有天时、地利、人和等等。
远处的众口合一
从大处着眼，不难发现国家往往是“众口合一”的最好驾驭者。也许是因为国家形态的出现远远先于企业、先于品牌，具有更强的系统观、全局观、责任感……
关于“众口合一”的国家，不妨联想到中华民族的品牌打造。如果中华民族是个品牌，那么，我们该如何打造？按照“众口合一”品牌策略，首先，我们要明确中华民族的品牌内涵，以及他的品牌三“口”是什么？之后我们再去营造“众口合一”的品牌之势……
如果政府是一个企业，在打造中华民族的品牌之势的时候，我们首先会对我们的国民进行教育，进行宣传，传递中华民族的文化、知识、信仰等等，这一点归属于中国民族的品牌自身之口；但仅仅只是这一点还不够，如果让全世界认识到中华民族是一个强势品牌，我们的民众还要自强，需要我们的留学生、商人、官员在每一次对外的接触中，将自强不息、坚韧、宽容的民族精神体现出来，这是品字模型中的第二个“口”——中华民族民众之口，也是品牌的消费者之口；此外，我们还需要全世界其它国家包括发达国家与发展中国家的认同，这是品牌生存环境的第三个“口”。
政府作为一个企业，第三方之口可以做什么？我们恢复联合国常任理事国席位，举办了第11届亚运会、世界大学生运动会，成功申办2008年奥运会，积极参与、举办国际经济会议与论坛，倡办中国文化年，以及香港回归、澳门回归、中美互访……我们让世界认识到一个崭新的中国——中华民族不再是闭关锁国，而是开放的、自强的、繁荣的、强盛不息的民族，这是我们向世界传递的声音——我们在营造自身品牌的“众口合一”，营造中华民族的品牌之势。
身边的众口合一
近几年，轿车开始走入家庭，经济收入提高、汽车降价、贷款购车等政策纷纷出台，促使更多人圆了自己的轿车梦。汽车已经成为与房地产并驾齐驱的重头产业。在这里，我们不妨看看众多汽车品牌是如何进行自身的品牌管理，实现着我们身边的“众口合一”。有过买车经历的人，都会有类似的体会，当我们打算买一辆轿车的时候，会在多个品牌之间进行比较，收集多方面信息。我们会关注来自某一汽车品牌的宣传、背景、详实的资料介绍，了解具体的品牌、车型。比如，购买高级轿车，我们会从奔驰公司了解奔驰轿车全方面的参数信息，这是汽车品牌的自身之口。
同时，我们还会询问身边驾驶过类似车型的朋友、同事，听听使用者怎么说，而我们往往对他们的信赖度更高——这是品牌的消费者之口。
即使这样，还不够，汽车作为高端消费品，我们在购买前还会去关注很多权威机构。比如在网上查询相关信息、登录专业汽车网站、查阅专业汽车杂志等等，这些是品牌管理的第三方之口，他们往往提供给我们一些权威客观的资讯信息，像“某某年最企盼的轿车车型”“某某年最具竞争力的汽车品牌”等等。
在众多信息筛选、评价之后，我们还要实际参考体验，而这个过程，也是汽车品牌传播、传递的过程。一个成功的汽车品牌，会在用户获知、了解、分析、体验的各个接触点营造一致的品牌信息、品牌体验，从而实现品牌管理的“众口合一”。
消费者在想：“我要买一个什么样的轿车，我希望是什么……这个车型、品牌是如何如何说的，朋友又是如何如何介绍的，某某年最具竞争力车型是怎么评价的……我的体验是什么……那么这些一样么？”
“众口合一”的品牌在营造一个势，而势的营造将为品牌管理占据人心。
同样，类似于汽车厂商的品牌管理，商品房的购买、教育的消费，往往都是如此。一个成功的地产品牌，一定要管理好自己的项目宣传、控制好已购房者的口碑、媒体的评价推荐，积极的营造“众口合一、三人曰善”的品牌态势。再如一个正在实施品牌战略的语言培训学校，同样如此，他要管理好自己教育品牌的生存环境，宣传怎么样？学生口碑怎么样？消费者会去比较，比较你是否“众口合一”。
处身的众口合一
谈到“众口合一”的成功现象，最真实而容易体会的现象，莫过于每一次交友识人。初识的时候，每个人都会对自己有一番评价，这类似品牌的自身之口；但交往之中，我们还会从不同的侧面，他的朋友、同事、亲人处了解他的为人，这些类似品牌第三方的评价之口；再加上自己每一次交往的亲身经历，有如消费者的体验之口；时间长了，对人品多有感触，类似对品牌不断地接触、体验。这个过程中，人多有感触，如果为人多有出入，众口异辞，这样的关系多不能长久，至于这样的品牌，往往不能做到“众口合一”。而关系持久下来的朋友，往往是“众口合一”之人，值得一品再品。“品”人如此，“品”牌也同样如此，成功的品牌管理是“众口合一”的过程，可以赢得长久的品牌价值。
品牌与“众口合一”“众口异辞”，现实中的品牌问题（1）
上文提及的例子更多涉及的是“众口合一”的故事，但实际上“众口合一”很难做到，在市场经济中有很多时候是“众口异辞”。对于某一品牌，品牌之口的声音往往不尽相同，品牌自己有自己的说法，用户有用户的体会，市场权威有权威的评价，而且声音不同，甚至相左。也许因为“众口”本就难调，所以“众口异辞”的现象也就远远多于“众口合一”。
简单、抽象的阐释
为什么“众口异辞”易，而“众口合一”难？
抽象一点来看，有的时候，企业自身传递的品牌内涵包括A、B、C、D四个元素。但很可能消费者感知的是B、C、D、E四个元素，而其中没有A，多了E。
至于市场中的第三方机构又可能认为品牌内涵包括的是A、B、C，可能D和E都没有。这时我们发现，品牌的内涵是“众口异辞”“众口不一”。而企业往往还在按照原有的模式传递着品牌内涵，殊不知，在品牌环境中已经充满了噪音。噪音中，有消费者认为的品牌内涵B、C、D、E，也有市场机构认知的品牌内涵A、B、C，却惟独没有品牌自身的内涵A、B、C、D。
这时候，我们很难说这样的品牌管理是成功的，但这看似抽象、实则简单的错误却每天发生着，它不仅仅是某一个企业品牌错误的专利，而是众多品牌的通病。之所以未能发掘，是因为我们的品牌过度自信，从而眼睛中只看到了自己……而实际上，品牌不仅仅等于企业自己，它更是一个系统、一个环境……没有了消费者、市场第三方机构的品牌称不上是完整的品牌。
“品”字模型的构成，包含了三个口，三个不同的角度。在模型中，成功的品牌管理要求企业着重管理品牌之口的不同内涵、元素及传递过程，将不同的品牌自身之口A、B、C、D，消费者体验之口B、C、D、E，市场机构之口A、B、C，通过品牌内涵元素的管理转化，统一为一致的品牌内涵A、B、C，或A、B、C、D或B、C、D、E再或者将三者揉合统一，这是一个很抽象的说法，但却是从“众口异辞”到“众口合一”的真实过程。
现实的众口异辞
“众口异辞”的品牌故事很多，我们搜索身边的例子，就会有很多发现。比如说大家都熟悉的NEC，想必不同的人都有自己的想法，我们不妨问问自己，如果NEC是一个人，你是什么样的感觉？NEC是一个什么样的人？提到NEC的品牌我们可以联想到什么？
可能问甲会有一种想法，认为NEC是高科技的品牌，或者类似科技以人为本……问乙、或问第三方市场机构可能又会是另一种说法，但是实际上企业是怎么想？如果说我们想的和企业想的是一样的，那么它的品牌元素传递是符合“众口合一”的标准，如果不是，那么又是什么？
那么NEC你传递的是什么？
这里引用一句NEC长期以来坚持的品牌口号：“想得到，做得到。”大家可以去体会，和我们联想到的NEC一致么，是不是“众口合一”？
老实说，“想得到，做得到”的主题充满快乐，但如果没有人提示，有多少人会联想到那是NEC呢？NEC在消费者心目中是什么？也许是高科技的代言人？
我们并不排除，是高科技与人性化的创新结合，才提出了“想得到，做得到”的想法。但是NEC与“想得到，做得到”的关系，会让人不由�
