4366-品牌三藏-第21节
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2．周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。
3．周杰伦作为动感地带的品牌代言人，是“动感地带”品牌内涵的一个象征性符号，在动感地带的整合营销中是一个重要的阐释因素。
二、广告口号的作用
在品牌意义的传播过程中，“动感地带”的品牌口号“我的地盘，听我的”作为对品牌肖像符号的一个音响效果的补充，对品牌形象的完整塑造起着不可忽略的作用。“我的地盘，听我的”强烈地凸显了年轻人张扬的个性，对目标受众群进行深层次的心理关照，这样的对话是很具震撼效果，目标受众群会有一种找到知己的感动和亲切，使其对品牌产生了极强的认同感和归属感。
三、准确、全面的宣传计划
针对自己“时尚、好玩、探索”的品牌性格，移动公司制定了一系列全面的符合自己品牌性格的宣传活动。
选择目标群体关注的报纸、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体。与此同时，又开展走进校园活动，对目标人群进行直面的说服。
2003年9月～12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M…ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮；2003年11月，中国移动旗下“动感地带”（M…ZONE）与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel＇V＇联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度——第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。
这一系列极具针对性的活动，更加确立了动感地带在年轻人心目中的地位。
四、与强势品牌联合的战略
2003年11月，为了进一步建设品牌，“动感地带”与麦当劳正式结为合作联盟，动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会获得在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。并对此提出了“我的地盘，我就喜欢”的口号，实现了形式与内容上的真正合作。自此，动感地带与麦当劳在渠道、产品、市场等方面以多种形式陆续展开合作，推出了一系列充满活力和创意的活动。进一步扩大了双方品牌在年轻人中的影响力。
从“知行如一”开始品牌篇之动感地带（4）
回顾
从“众口异辞”到“众口合一”其实并不远，近到我们只要迈出重要的两步。本章着重讲述实现品牌管理“众口合一”的第一步，从“知行如一”开始，塑造一脉相承的品牌同心圆。
“知行如一”，塑造品牌管理的同心圆，是品牌塑造成功与否的标志。同心圆包含了：
品牌核心价值之圆，代表元素：品牌核心内涵
品牌基本价值之圆，代表元素：产品、功能
品牌外在价值之圆，代表元素：品牌识别、广告、市场推广方式
布是由横、纵交错的线交织而成，线与线之间通过交叉而牢固。而这交叉不仅交织出牢固耐用的布，更曾支撑了一个古老悠长的农业社会。横、纵交错不仅于布，更如同经、纬，交错之间，确定了整个世界，这就是定位。品牌的横、纵、经、纬存在于哪里？答曰：存在于情、理之间。
很多人可以在纸上画出同心圆，但是很难有人在市场中画出品牌塑造的同心圆，而恒信做到了。案例：钻石宫殿
“知行如一”难，几乎每一步都需要审慎地权衡与把握。或有争议、或有认同，这需要品牌抉择者的睿智与眼光。
做一个人、一个品牌，首先了解自己的信仰、原则，明确目标与走向，才能在人生的品牌塑造中学会取舍；不会因一时的利益失去对自我的把握，不会因短暂的迷惑而失去核心的执著，需要执著。又不要太执著。塑造品牌同心圆，从进入角色、知行如一、执著于心开始……案例：从“社会与法”到“开封府”
品牌内部塑造，包含了更多的企业经营层面的内容，如：制度、业务流程、服务、生产、人力资源等，它是品牌塑造管理中的载体、是支撑品牌的躯干；如同一个人，衣着、服饰、装扮构成了人的外在表现，信仰、精神、品格构成了人的内在，而身体、躯干却支撑了整个人……案例：酷卡咖啡的内部品牌塑造。
如同，“众口合一”中提出的“猴四不”原则，在这里，如何塑造品牌的同心圆，塑造一脉相承的品牌同心圆，在于善用“加、减、乘、除”法之间。
加减法，一加一不等于二。不同属性内涵的元素相加，往往造就了一个传说中的“四不像”品牌。
乘除法，频率相同，振幅最大。案例：“华人世界最动人的七夕爱情故事”“嘉年华”。
综合案例：动感地带。
品牌如人，“始终如一”品牌如人，“始终如一”
摘句：
实质上，当你违背了“人以群分”的核心原则的时候，谈一切品牌关系的营销都会是惘然。那么，与其投机于关系学，不如务实地了解品牌中人与人之间的关系。
多少人荣辱挫败，最终完善了自我；多少人曾经少年、踌躇满志，却碌碌无为……当面对艰难，需要始终满怀少年之心，哪怕只是一点意气风发的少年执著与狂妄……
对有的人，婚姻、恋爱是选择低价值易耗品，容易波动，也就谈不上品牌忠诚；而有的人，婚姻恋爱却是选择高价值耐用品，用一生来体验，“执子之手，与子偕老”。品牌本无所谓忠诚，我们更无需执守于好奇之门，但却要执守于人心。
无论如何转化，在变化成长中都要坚守品牌的核心，人自始至终总要做到一件事情，就是本我。变化于形，执著于心。
如同四季的周而复始，草木的花开花落，万物都遵循着其自然生长的内在变化。没有始终不变的静守，只有永恒不易的变化，从自然到社会，莫过于此。
品牌如人，“始终如一”——这是实现众口合一的第二步，也是本章着重讲述的部分，从“始终如一”开始，权衡于变与不变之间。
“知行为一”讲的是品牌如何处身、塑形，有了这一步，品牌管理才能立足，立足之后再谈如何实践一个品牌的长期规划。而这种规划要求品牌自身，随时了解环境，要清晰地知道环境的变化，做出相应的表征，进而去调整品牌的核心。在权衡变与不变之间，做到品牌立身处世的“始终如一”。
品牌如人，我们谈论人，切勿偏激与短视；品从三口，只有当我们体味了“一品、二品、再品”的审慎之道后，才能真正领悟“日久见人心”的古语真谛。
时间是最好的容器，倏忽之间可以容下人事万物。品人与塑造美誉度虽然不同，却异曲同工。品牌不是一时之为，而是一世之作。一个品牌打造知名度容易，因其往往可以一鸣惊人，但是塑造美誉度很难，因其不是一朝一夕之功。
也许是因为全球经济一体化的快速发展，即使在中国，人们的消费观念、文化底蕴、社会意识也在快速地发生着变化。从前有人说，父母与子女之间有代沟，这不难理解，毕竟中间存在几十年的社会差异；然而现在人却不得不惊叹，代沟不仅仅存在于父母、子女之间，甚至出现在同辈人中。更有真实或有显夸张的说法言道，20世纪70年代与80年代出生的人每三年就有一个代沟，而20世纪80年代与其后出生的人每一年就是一个代沟……变化在加快，当我们追随变化的时候甚至有些后怕，这是前代人的忧郁，也是当代人的迷惑……
但是总要有些不变的东西，变化总是有度的，太快的汽车，容易失去控制，高速行驶往往与危险并存。社会哲学中有慢变量最终决定快变量的法则，一个人跟随社会的变迁总要有所调整、变化，但是，人的根本是长时间不变的。一个品牌要不断根据自己的生存环境调整自己的核心，但是变与不变之间更需要智慧与眼界。
当实现“知行为一”的时候，需要我们始终如一地善待下去。时间在推移，品牌的目标市场也会发生变化，品牌在变与不变之间权衡，调整自己的品牌元素。但始终，作为“品牌是谁”这是不变的。如同一个人可以不断学习，适应社会，迎接命运。但人的性格、基本价值观很难变，如果变了，也就不成其为自己，不是么？东方人有“善终”之说，评价一个人，往往“盖棺”才能“定论”，这是一种极负责的人生态度。没有结束，就不会为一个人的评价轻易画上句号，处身立世总不免有太多的诱惑。所以，品牌如人，知行为一难，始终如一则更难。
品牌如人，“始终如一”品牌如水
品牌似水，如同水、气、冰的三态融合，在不同的环境下相互转化、变换。在变与不变之间，变的是形态，不变的是水的本质。
品牌似水，气是水的一种存在形态，就如同一个品牌的名气、知名度。水本身是流动的，流动是水的本性，也是企业中最真实的命脉——资金流。没有资金流的企业生存尚且不能，更谈不上名气。至于冰是什么？冰是固体，固体的本性是一种凝聚。它象征了企业的凝聚力，也体现了一个品牌的核心价值与竞争优势。
品牌似水，如同水、气、冰的三态融合，为什么这么说呢？
因为品牌的初期时候，少有现金流（可能没有水的成分），也就更谈不上品牌知名度、名气之类（没有水蒸气的成分），有的只可能是一种信仰与凝聚、知识、能力，也就是说，创业者更多拥有的是彼此间强烈的认同，而这种认同恰恰构成了任何品牌塑造发展过程中的核心、根本。从创业的角度而言，这种固态的凝聚是企业未来的根本，没有这种认同的企业难以走远，更谈不上品牌。往往有些企业依靠短期的项目启动了，但温饱之后，无法长久，原因其实很简单，因为企业缺乏核心。如《封神演义》中的“比干挖心”，怎能长生？所以，无论企业是谁，你有怎样的业务，没有凝聚的品牌终归是失败的品牌。
品牌度过生存期后，初创时期的凝聚力更多地转化为资金流（变成水），为品牌发展带来了更多的生机、激情（水释放出更多的热量），一个品牌开始勃勃向上。此时的企业、品牌是水与冰混合，开始释放出热量……蕴含了凝聚、激情，激情促使一个品牌不断地成长。
但每个品牌的发展，往往不能是一蹴而就，一步登天的品牌是危险的。这是古人给我们的警戒，如同中国的一句古话：“少年得志是人生的一大悲哀。”太快的成就，容易让自己头脑发热、骄躁而不可一世……如果冰都转化成水，进而再全部转化成气，老实说，品牌长久不了。为什么？因为气的一个很重要的体现就是分子运动加剧，释放大量的热量，没有规则，容易因环境而变化。彼时彼刻，水也许已不再是水。水在最后的热度中丧失了自我，品牌也因过快的知名、释放、扩张，在还没有形成核心竞争力、品牌美誉度、忠诚度之前已经迷失怠尽。
品牌似水，在释放热量的同时，品牌也需要冷静。一个企业品牌成熟、壮大，更需要把握不同形态间的转化，需要一种理性的回归——专著于品牌的核心。所以说，从品牌的初创、发展到成熟、延续，有激情的力量（激情促使品牌发展），也有冷静的力量（冷静帮助品牌回归理性，把握核心的聚集）。
“水无常形，因势而利导。”，在激情与冷静之间，水在变化。但不管如何变，水蒸气也好，冰也好，它的分子结构不会变。否则水也将不再是水，变化于水也就没有了意义。
品牌在激情与冷静中转化、成长，在变的过程中，需要把持一种水的原则。我想说，品牌，在你的成长、发展、成熟里，变中也有永恒，如人似水，要有自身的始终如一。
品牌如人，“始终如一”品牌的生命�
