4366-品牌三藏-第17节
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蝗缂绦３植钜欤ㄍㄖ纷呦氯ァ！翱峥ǹХ取钡腣I中缺少“品位”，却充满了快乐的内涵，谁又说咖啡中不能含有休闲，休闲中不能含有快乐呢？“酷卡咖啡”索性把品牌核心定位成“快乐”，这样一路下来，很卡通的咖啡标识、品牌标识就顺理成章地与快乐的品牌定位、快乐的氛围融为一体。“快乐”的VI、快乐的“酷卡咖啡”，这些已经涉及了品牌塑造中的品牌核心价值、品牌外在价值，当我们将“酷卡咖啡”的品牌核心定位成“快乐”之后，紧跟品牌而来的就是，品牌的基本价值，即，品牌的内部塑造如何进行？在品牌的企业经营中，快乐的品牌核心如何塑造？
从“知行如一”开始如何塑造“知行、同心”（3）（图）
关于“酷卡咖啡”与“快乐”的品牌塑造，我们说不是卖咖啡、喝咖啡那么简单，需要我们仔细分解我们的品牌内涵，以及支撑品牌体系的经营形式。快乐是什么？“快乐”意味着参与，意味着乐在其中，快乐意味着幽默、意味着体验……我们可不可以让咖啡店中所有的客人，具有可以选择的权利？让客人们来选择自己碾咖啡豆、自己煮咖啡，评价出最会煮咖啡的客人；有时候这种参与本身就是一种快乐，为了支持快乐这种品牌内涵，我们鼓励大家自助煮咖啡，制定不同的价格政策。如果客人选择自己煮咖啡，会是一个价格，如果是服务生为客人煮咖啡会是另外的价格；再有你的桌椅摆放是不是很有创意？我们是否可以组织客人定期参与“酷卡咖啡”飞镖大赛，向媒体公布飞镖邀请函？快乐的元素是否展现在每一处、每一物、每一人身上？——这些是品牌的内部经营，是关于业务流程的规划、关于品牌核心的市场策划与推广创意。 举个夸张的例子，如果“酷卡咖啡”的品牌核心是卖快乐，那么“酷卡咖啡”的所有服务生是不是都会讲笑话？在面试员工的时候，是否考察过他们的幽默感？是否会营造快乐？最后，更幽默、更会营造快乐的服务生是否可以领取比别人更高的薪酬？整个管理机制是否为在鼓励创造快乐？——这些是品牌塑造的内在，是关于人力资源的开发、管理等，是个系统的工程。 老实说对于“酷卡咖啡”，从你的人、价格、客人的参与形式、咖啡的品种、形式都是承载“快乐”的容器，只有这样编织出来的快乐才是一种真正的活化的快乐。用竞争战略的话讲，这是一种系统性的优势，是一种别人很难效仿、超越的优势。 “快乐”的品牌核心并不是说说就可以，也不是有几个很好玩儿的卡通，照搬几处环境就可以，事实远不是这样简单。所以说要营造出成功的品牌内涵，实现“知行如一”，要从品牌核心、品牌基本外延、品牌的内部价值、塑造、经营中统一的体会、品味，这才能塑造出一个真正“快乐”的品牌。 关于品牌塑造，还有很多的内容，但文不尽言，言不尽意，不在于表达，而在于体会……下文是关于“宾利”的品牌故事，我们不再做过多的分析、阐释，希望读者能够自斟自品，有所感触。
从“知行如一”开始宾利的窄众传播（1）
宾利的推广策略注定是与众不同的。即使拥有购买宾利能力的人数是3000个，去掉上市公司的高层、政界人士、已经购买了另外两款顶级豪车的客户，宾利的目标人群恐怕还不到1500个。同时，面对先进科技在豪华汽车领域的应用，手工制作的宾利只能说：“我们卖的是艺术品，而不是汽车。”
策略——营造知名度，出售满足感。
2003年全年，宾利在中国大陆卖了51辆车。凭借这个数字进入了宾利全球销售排行的前十位。在2002年，宾利进入中国大陆的时候，国内有100多辆劳斯莱斯，却只有不到5辆宾利。综合以上的数字，可以推断，现在宾利在中国的保有量也依然比不上2002年的劳斯莱斯。劳斯莱斯在中国的知名度更高，是人们心目中“最昂贵”的汽车。或者说：那1500个客户所要购买的，是另外15亿人的羡慕和认同。窄众传播的基础是外围的知名度所带来的消费满足感。
“宾利和宝马、奔驰没有竞争。比如说，我有5000万资产，你有5个亿，然后咱们两个都买了宝马或奔驰，那么，你一定没有满足感。”宾利（北京）市场总监何少华这样说：“中国的新贵，需要一种东西来把财富的档次拉开。”
细节——让我们来讲故事
刚见到宾利汽车的时候是让人失望的。普通、甚至样子有些老旧，感觉不到丝毫的“嚣张”。想不出这就是价值368万甚至上千万的世界顶级豪车。
在宾利的展厅里，展厅负责人吴江掀开汽车的前盖，指着发动机上的一条很显眼的焊缝说：“这是人工焊接的，焊接它的工人在宾利工厂里做了15年以上，他的父亲和爷爷都是在宾利退休的。”随后，他又指着司机座位脚下的一块脚垫说：“所有的内饰都是手工缝制的，用真皮缝制一个方向盘，在英国宾利工厂里的标准工时是16个小时；全车使用了17～19头牛的牛皮，因为我们只使用牛脊背上的皮，只有这部分最柔韧、也不会有伤疤；内饰使用的桃木，选择的是桃木节，因为桃木节更坚硬，并且汽车两侧所用桃木的木纹是绝对对称的……”
在剩下的时间里，销售人员依然在“讲故事”，宾利80多年的历史里，有英仑的女王、无数次的赛事与之相关，宾利车上凝聚了太多与财富和尊崇有关的往事。
吴江指着汽车的表面：“我们的展厅用了很多圆形的顶灯，是为了让顾客可以看见顶灯在车漆上的倒影，宾利是用人工手动喷漆的，在复杂精良的工艺下，车漆倒映出的顶灯也是浑圆的，没有丝毫变形，象镜子一样，这是机器喷漆所达不到的效果，宾利的工人用肉眼来保证喷漆的效果。”
市场总监何少华说：“我们把这些故事告诉给客户，是为了让我的客户在购买宾利以后，可以炫耀给他的朋友们听。这是宾利的品牌故事，这就是宾利。”
手法——宾利总是能在客户集中的地方出现
最近人们在谈论“广告已死，公关正盛”，对于窄众传播，这句话已经被很好地验证了。何少华在谈到媒体策略时说：“宾利很少打硬性的广告，我们多用软性文章；锁定少量几本杂志，几乎从来不用报纸；多讲品牌故事，很少谈科技和技术指标。”
对宾利销售促进最大的是推广活动：2002年6月，宾利在北京车展推出888万的“全球最昂贵”汽车，当时的那辆车是宾利中国公司请求宾利工厂为这次活动专门制作的，并且还顺利地在展出之前被买走；2003年，宾利在上海赞助的“宾利杯”高尔夫球赛，更加集中体现出精准定位对于窄众传播的重要性。
何少华总结宾利的推广策略：“让宾利汽车的实物，出现在目标客户聚集的地方。”
无论是宾利还是劳斯莱斯，亦或是豪宅、名表，面对窄众传播的时候，更需要清醒地明确出售利益，动用个性灵活的公关手法，以及拥有丰满充实的品牌推广细节。
六、塑造品牌同心圆，善用“加减乘除”法
如果说品牌塑造的同心圆是关于如何塑造品牌的西方式、绘图式的论述，那么“知行如一”“一脉相承”的表述就更有东方式、返璞归真的风范。无论哪种表述，只要能够在实际的品牌塑造中得到具体应用，那么它就是活化的，可以持久地为品牌服务。
在品牌塑造中或是其他实际的经济行为中，往往简单的原则，相较系统、复杂的理论更有生命力。对于同心圆下的品牌塑造，涉及复杂的品牌内部经营与丰富的品牌外在管理策略，从外部的市场推广、公关活动、广告传播，到内在的业务规划、产品设计、人力资源，都体现出众多的元素组合，如何在组合中把握“知行如一”“一脉相承”的品牌塑造之道，依然需要我们贯彻一种简单化的原则。如同，“众口合一”中提出的“猴四不”原则，在这里，如何塑造品牌同心圆，依然有“知行如一”的新原则，名曰，“善用加减乘除法”。这是一个易于理解的思路，如何把握丰富的品牌元素？塑造一脉相承的品牌同心圆，在与善用加减法与乘除法之间。
加减法，一加一不一定等于二
如何塑造同心圆，善用“加减乘除”？
这里包含两部分内容，一、加减法、二、乘除法。先从加减法谈起，从我们品牌身边的小事开始。
加减法，“一加一不一定等于二”。什么意思呢？小时候，算术题中常被问到，“你手里有一条黄瓜，再给你一个西红柿，那你现在手里有几个？”
“一个、一个，加起来两个，有两个！”于是不假思索地脱口而出，而结果往往是被教育一次。很简单，我错了，因为二既不是两条黄瓜、也不是两个西红柿。也许这里的例子很土气，但是即使换成了汉堡与可乐，我们依然不能说二是两个汉堡或是两杯可乐。很简单，因为不是同一物质，所以，一加一不一定等于二，一加一等于二的前提必须是属性相同。但是，儿时犯的错误，并不等于长大了我们就能放下。我们依然可能左手拿着一颗钻石，右手拿着一粒珍珠，心里想着自己有“二”。
不同属性的东西加在一起，如果非要加出结果，除非，元素核心相同。核心如同物理世界的参照物，品牌塑造同样需要有个标准，标准相同，再论评价才有意义。
从“知行如一”开始宾利的窄众传播（2）
所以核心很重要，没有对事物核心的领会，任何元素的组合相加往往都会失去意义，又岂止是加减法呢。如同营销理论的把握，大体上学过、做过营销的人都会知道营销组合理论中的4P原则，市场人员可以通过对价格、产品、渠道、促销的把握，组合、制定出不同的市场推广策略。但为什么相同的市场、相同的定位，有的取得成功，有的走向失败？因为各自把握的市场核心不同。我们往往还没有掌握到最基本的元素，比如品牌核心是什么？4P组合的核心是什么？就开始制定策略，其结果不想而知。
这同样让人想到“建筑”，同样是建造，有的建造创造出来的是房屋，而有的建造可以成为建筑艺术，为什么？关键在于如何把握核心，把握建筑的核心。所以一加一要等于二，怎么等于呢？在于核心，这就是加减法的概念。
当我们在塑造品牌中，组合的品牌元素一脉相承、概念相同、品牌核心一致的时候，它达成的是一致的效果，一加一可以等于二。但当品牌构成元素间核心相异的时候，一加一等于二，很难。传说中有种动物，叫“四不像”，之所以这样叫，因为它的五官来自不同的动物，虽然最终五官相配，但又代表不了其中的任何一种动物，最后只能唤作“四不像”。“四不像”也在用加法，1＋1＋……，但最终还是没有结果，因为它的五官属性不同。做品牌塑造，想必也有自己的五官，但切记，要选自己同属性的五官，不要成为品牌中的“四不像”，这姑且称为品牌塑造中的“四不像”的法则。
“四不像”的法则，听起来容易，但在现实的品牌塑造中依然很难驾驭。几年前，中国曾兴起过一阵挑战洋快餐的运动，一时间，麦当劳的汉堡、永和的味道、中餐的服务、冷饮店的面孔汇集一起，塑造了众多的品牌，但到现在许多都倒下了。我们记住了他们的行为，却记不住他们的品牌，因为他们的五官不通，此可称为品牌塑造中的“四不像”品牌。
“四不像”的法则之后，在这里举一个自己经历过的例子。几年前，曾经服务过的公司是一家汽车俱乐部，老实说中国的汽车俱乐部与国外的形式还相距很远，他们都或多或少地有自己的创新，这不仅因为消费意识的差距，更在于经济形态、市场成熟度的差距。
因为少有借鉴，汽车进入家庭才刚刚起步，所以汽车俱乐部仍然是一种很新的市场事物，在操作中有很多细节。他们提供汽车救援的基本服务，又同时提供多样化的会员优惠服务，如促销、品牌折扣、优惠礼包……但实质上，如果说汽车俱乐部的卖点在于危机时刻的关怀、帮助，那么我们的促销、打折，再加上我们提供的一揽子优惠服务，真的可以一脉相承地勾勒出品牌的核心：“危机时刻的关怀、帮助”吗？如果不能，是否有助于这一核心的体现、表达呢？实际上不是，因为促销创造的用户价值
