麦当劳大学-第4节
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2、麦当劳三大品牌资产
当品牌资产与顾客行为整合后，我们可以从以下三个角度来归纳麦当劳拥有的品牌资产：
Ÿ； 顾客拥有品牌：带着小朋友的父母、成群结队的学生、需要放松心情的上班族，在各个族群的心目中，麦当劳是一个可以自在留驻的地方。
Ÿ； 产品与品牌密不可分：薯条、冰淇淋、鸡块等商品的感受及使用行为，建构出属于麦当劳独有的基础资产。
Ÿ； 品牌代表信赖、生活的相关联及感受：从老到小、人人知晓，无论何时、何地提供任何人服务，以及黄金拱门的金黄印象。
麦当劳的品牌资产，能够一致性的贯彻，落实在与顾客间的互动关系，主要来自这个全球品牌，对顾客的真心承诺。
金色拱门遍布全球——品牌赢天下全世界的路标
具有魔力的金色拱门——全世界的路标
无论在哪个国家，只要有麦当劳餐厅，那么该城市里几乎所有两岁以上的小孩看到金色的“M”都会发出笑声；当工作太忙而饥肠辘辘的成年人看到大街上的金色拱门时，都会暗自松一口气——终于可以放心的填饱肚子了！
1992年，世界上最大最繁忙的麦当劳店在北京王府井开业。坐落在天安门广场王府井大街南端的这家麦当劳，在1994年夏天已经成为北京的重要路标，金色拱门的形象经常出现在电视节目里。而在世界各地的许多城市里，麦当劳都是当地最醒目的路标。
两个“M”天衣无缝的巧合…
金色拱门的诞生
麦当劳兄弟有了第一位加盟者，于是想趁此机会在凤凰城建立一间连锁的汽车餐厅标准模型店。
他们雇用一位建筑师梅斯顿，设计了一个闪闪发光的红白瓷砖相间的长方形建筑物，屋顶从前面以尖锐的角度向后倾斜，柜台至天花板仍旧是那种让厨房完全暴露的“金鱼缸”式。
麦当劳兄弟认为这个设计太俗气，于是开始自己修改设计图纸。为了使它显得高一些，他们自己画了一个大拱门，感到很滑稽，于是又添了一个，成为两个横跨两端和建筑平行的怪玩意儿。
当两兄弟的杰作摆到建筑师梅斯顿面前时，他的鼻子都快被气歪了。梅斯顿无法容忍自己的名字和这个马戏团般的双拱门有染，但对此两兄弟寸步不让，毫无屈服之意，认为“双拱门才是最重要的建筑。如果去掉他们，便只剩下一个普通的建筑物了”。
经过双方谈判达成和解，先由梅斯顿按原设计方案主持新店施工，不加双拱门。待新店竣工后，再由两兄弟另请别人添加双拱门。
后来麦当劳兄弟请经营霓虹灯公司的德斯特，由他做主把那个双拱门做成了金黄色，很是夺目，顾客在一条街外都可以看得见，这个马戏团般的设计诞生后，成为50年代建筑的代表作之一，代表着年轻的、实验的以及蓬勃发展的速食事业。
自1962年起，麦当劳一直采用金黄色的〃M〃招牌，它像两扇打开的黄金拱门，象征着欢乐和美味。
从此，由两兄弟一手推出的金色双拱门便成为美国快餐店独树一帜的醒目标志，同时也成为麦当劳王国至今未改、流行全球的重要象征。
另外，因为金色双拱门十分类似英文字母“M”，所以很多人自然将其联想为麦当劳英文名称的第一个字母，认为是其缩写，这样一来其知名度大增，这真是个天衣无缝的巧合。
红色与黄色：停下来注意
随着麦当劳发展，麦氏兄弟金拱门的设计也被不断地改进，现在我们看到的麦当劳标志，无论从心理学、艺术方面看都是非常杰出的。
心理学表明，醒目诱人的色彩可以给人以巨大的视觉冲击力；独具特色的形象对人有着不可抗拒的吸引力，不仅如此，不同的色彩还可以引起人们不同的特殊心理反应。
正是出自这一原理，红色“停”、绿色“行”、黄色“注意”才成为世界各国统一的交通标志。聪明的麦当劳创始人将这一原理巧妙地应用到了该公司的招牌上，也许人们没有想到，正是红、黄两色的结合给麦当劳带来了巨大的经济效益。
红色令人驻足，而醒目的金黄色则提醒人们注意。
麦当劳曾对顾客做过长时间的普遍调查，结果发现：顾客中只有大约四分之一的人是专程来麦当劳用餐的，而其他的四分之三都不同程度地受到麦当劳醒目招牌的影响。“如果是你，看到鲜艳的红色不是也会自然驻足吗？而看到了和面色一样的金黄色“M”，以及金黄色的麦当劳汉堡字样，会不会产生食欲？
“正是这个原因，我不由自主地产生了一种欲望，吃一次试试。就这样，很简单，我成了麦当劳的一位顾客。”一位顾客如是说。
色彩赋予麦当劳以独特而鲜明的外在形象，形象的巨大魅力召唤着顾客走进麦当劳！
如果说麦当劳的品牌形象是一部作品，那么它店铺独具特色的金色拱门便是这个文本的封面。作为麦当劳品牌形象的一部分，那耸立半空中的黄色M字母弧形造型十分柔和，并用醒目的色彩组合突出了麦当劳的品牌标识。暗红色的底色使人感觉温暖，M形的黄色是胜利、成功、辉煌的颜色，而且无论什么天气，黄色的视觉性都很强，这种色彩组合有强烈的冲击力和穿透力。这一标识成为一种象征，成为一种可预期的美味与良好氛围的标志，从而也成为一个富有吸引力的文本封面。
麦当劳（McDonald’s）取其英文名称的第一个字母M为其标志。标准色采用金黄色，标志用寓意和象征图形相结合的方法，M是公司英文名称的第一个字母，又设计成象征双肩打开的黄金双拱门，表示欢乐与美味，象征着麦当劳以“Q、S、C＋V”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐之门。
麦当劳识别标志——金黄色双拱门“M”，简洁、醒目、使人一目了然，容易留下深刻印象，铭记在公众的心目中。
金色拱门遍布全球——品牌赢天下确保赢利的店铺选址（1）
2004年1月，麦当劳在杭州天阳·明珠商业中心开了一家新店，让人难以理解的是，麦当劳把新店放在了地下层。于是很多人都有这样的疑问：麦当劳在这个地方能盈利吗？
很快这家店面门庭若市的盛况打消了人们的疑虑，麦当劳在选址方面的精明也又一次让人刮目相看。
经常吃麦当劳的人会有印象：几乎每一个麦当劳店生意都是很兴隆的。
麦当劳生意兴隆的原因除了品牌的因素外，店址的选择也是其中至关重要的条件。选到了合适的地点，等于生意成功了一半。
麦当劳华东地区总裁曾这样表述：麦当劳之所以开一家火一家，第一是地点，第二是地点，第三还是地点。
在选址问题上，麦当劳有一本厚达千页的规范手册作为指导，一切都程序化。广泛而详尽的店址决策系统，包括人口统计数据库和以人口统计为基础的专业行销研究机构的决策支持。麦当劳借助此系统能将目标店址方圆五至七里范围内的消费群和竞争态势作出透彻分析。可以充分保证了麦当劳商铺选址上的万无一失。
麦当劳老板坐飞机选址
在麦当劳开连锁店的初期，分店选择店址十分谨慎和挑剔，克罗克往往会亲自出马，从方便顾客就餐的角度思考问题。
克罗克通过乘坐租借的飞机来选址。他往往飞越一个社区寻找学校和教堂的尖顶，然后勘定建店的地址。那时，他喜欢选择靠近购物中心的人均收入高于平均水平的住宅区。研究显示，四分之三的顾客是在办别的事时顺便来麦当劳就餐。于是选址方式又按照顾客活动和车辆行人往来的规律来进行。
麦当劳选址的原则
1、方便顾客
麦当劳选址的基本原则是尽可能方便顾客的光临。麦当劳的选址，精确到“米”，方法有“数灯泡”、“步量”等，尽量让人们最需要时容易找到它们。
麦当劳的研究表明，顾客来麦当劳就餐的决定，其中70％是一时冲动，所以麦当劳选择的餐厅地点尽可能方便顾客的光临。
在美国，麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立餐厅之外，还在食品商场、医院、大学、大型的购物中心（沃尔玛、家庭仓储）建立分店；在美国之外，麦当劳首先在中心城市建立麦当劳餐厅，然后再在中心城市之外辐射出网点。
因此选择一个成熟的地区成熟的市场成熟的商圈进行成熟的商铺营销，是麦当劳成功的基本法则。
麦当劳选址五大法则
１、针对目标消费群
麦当劳经营定位于年轻人人、儿童和家庭成员，所以选点必须在这些人出没的地方或繁华闹市人潮涌动之所。
２、着眼于今天和明天。麦当劳选点，要求20年不变。
３、讲究醒目
设点一定要在一楼或二楼的临街店堂，要有透明落地玻璃窗，让路上行人感到麦当劳的文化氛围。
４、不急于求成
黄金地段的房价往往过高，当房主要价超过投资心理价位时，麦当劳一般不急于求成。
５、优势互动
麦当劳往往选择品牌知名度和信誉度较高的“家乐福”、“沃尔玛”等知名百货企业来开店中店，这样既可为百货企业带来客源，又吸引逛商场的顾客到麦当劳就餐。
2、谨慎
麦当劳选址从不片面追求网点数量的扩张，而是经过严格的调查与店址评估。
麦当劳选址建新店都是慎之又慎，前期都要经过很长时间的市场调查。通常一个店是否开都要经过三到六个月的考察，考察的问题极为细致，甚至涉及店址是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周边动迁，是否会进入城市规划红线。进入红线坚决不碰，老化商圈内坚决不设点。
正因为麦当劳选址的眼光之敏锐，所以他的失败率很低，这不仅保证了生意兴隆，而且使得别的商家对他们产生了信心。
据说有的餐饮连锁店已经不需要花人力物力去找新的店址了。只要看麦当劳在那里开店，就把自己的分店开在附近就可以了，这充分说明了麦当劳选址的科学性。例如，麦当劳分店一般都在人口密集的路口处，而且两个分店之间距离适中，不会争抢客源。
麦当劳的选址步骤
1、市场调查和资料信息收集
麦当劳往往在计划进入某城市之前，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。包括人口、经济水平、消费能力、发展规模和潜力、收入水平、以及前期研究商圈的等级和发展机会及成长空间等。
2、对不同商圈中的物业进行评估
包括人流测试、顾客能力对比、可见度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理选择。在了解市场价格、面积划分、工程物业配套条件及权属性质等方面的基础上进行营业额预估和财务分析，最终确定该位置是否有能力开设一家麦当劳餐厅。
3、投资回报与风险评估
商铺的投资是一个既有风险、又能够带来较高回报的决策，应更多地关注市场定位和价格水平。既考虑投资回报的水平，也注重中长期的稳定收入，这样才能较好地控制风险，达到投资收益的目的。
金色拱门遍布全球——品牌赢天下确保赢利的店铺选址（2）
麦当劳的商圈调查
麦当劳市场目标的确定需要通过商圈调查。在考虑餐厅的设址前必须事先估计当地的市场潜能。
1、确定商圈范围
麦当劳把在制订经营策略时确定商圈方法称作绘制商圈地图，商圈地图的画法首先是确定商圈范围。
一般说来，商圈范围是以这个餐厅中心，以1~2公里为半径，画一个圆，作为它的商圈。如果这个餐厅设有汽车走廊，则可以把半径延伸到四公里，然后把整个商圈分割为主商圈和副商圈。
商圈的范围一般不要越过公路、铁路、立交桥、地下道、大水沟，因为顾客不会赵过这些阻隔到不方便的地方购物。
商圈确定以后，麦当劳的市场分析专家便开始分析商圈的特征，以制订公司的地区分布战略，即规划在哪些地方开设多少餐厅为最适宜，从而达到通过消费导向去创造和满足消费者需求的目标。
因此，商圈特征的调�
