成长力-第14节
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
百事可乐经过营销决策分析，决心乘１９５９年在莫斯科举办美国博览会之机，打开前苏联市场的大门。经过一番精心策划，他们决心让百事可乐在博览会上充分亮相，抓住时机大肆宣传。在博览会上，百事可乐国际部经理拿出百事可乐，请赫鲁晓夫鉴定口味，并将此事在报上大肆渲染，掀起了一股品尝百事可乐的热潮。事后，百事可乐在前苏联建厂，长期垄断了前苏联市场。
这场战役并没有到此结束，当可口可乐准备在以色列建厂而遭到阿拉伯各国联合抵制时，百事可乐却一举夺取了中东市场，接着又在日本与可口可乐展开角逐。
１９８０年，在莫斯科举行的奥运会上，百事可乐行动迅速，宣传有法，赢利超过可口可乐１／３以上，百事可乐在海外名声大振。
通过海外市场的拾遗和争夺，百事可乐在全球的影响力日益增强。
３． 虎口拔牙：“百事的挑战”
到了２０世纪７０年代，百事可乐开始了对可口可乐的正面攻坚行动，发动了著名的“百事的挑战”宣传活动。意在从可口可乐的嘴里抠出市场，真可谓是“虎口拔牙”。
首先是直接在品质上和味觉上跟可口可乐进行较量。
百事可乐于１９７２年在美国发动了一次别出心裁的试饮百事可乐与可口可乐的产品比较攻势。在一个公共场所请行人蒙住眼睛免费饮用这两种饮料，然后赠送一瓶饮用者认为更好喝的饮料，结果多数人饮后都要百事可乐，百事可乐以３：２的强势战胜了可口可乐。从品尝的第一印象来看，百事可乐比较占优势，因为它的含糖量比可口可乐多９％。这一场面被百事可乐在电视上反复播放，在美国这个喜欢直截了当的国家里，产生了令人振奋的攻击性效果，引起许多一直选用可口可乐的老主顾纷纷改饮百事可乐，许多零售商也改弦易辙。百事可乐声誉猛增，销售量直线上升。
接着，百事可乐又在广告战略上强调自己的风格和特色，并对可口可乐进行攻击。７０年代的百事可乐广告都是以“微笑的大多数”为特色，这些广告感情色彩浓郁，充满了一切温暖的朦胧美。在电视广告中经常可以见到这样的场景：可爱的小女孩在院子里与小狗嬉戏，全家人欢乐地聚在一起为慈祥的老祖母过生日；一家人在渡口热情地欢迎远方的来客。其中获得相当成功的是《嫁给我，苏》这部广告片。它的创意表现是：在阳光下，小镇的居民正挤在街上看飞行表演，一边喝着百事可乐，观众中有一对牛仔和少女正含情脉脉地对视着，飞机飞过蓝天后的喷烟留下“嫁给我，苏”几个赫然醒目的大字，少女苏双眸含泪颔首表示同意，牛仔激动地上前拥抱，这时一直洋溢着的主题音乐突然转入高潮，唱出：“来，尝尝看，百事可乐掌握了，百事可乐掌握了你的生活品味，这就是属于你我的百事可乐精神。”
最后订婚场景中一对情侣高举百事可乐的画面骤然定格在屏幕上，旁白再次唱出：“把握百事可乐精神，将这股精神喝下去！”
除了这些感情色彩浓郁、充满温馨的广告片外，百事可乐还拍摄颇富攻击讽刺意味的其他广告影片，如在《机器人篇》中，两台可乐自动贩卖机变成机器人大打出手，结果百事可乐的机器人打赢了可口可乐。荣获费城广告影片首奖的《考古学家篇》中，一位考古学家在未来的世界里带领一群学生挖掘废墟，当发现一个斑驳古老的可口可乐瓶子时，考古学家竟称它不知此为何物，象征可口可乐早已被历史淘汰。
“百事的挑战”虽然在正面上没有收到预期的效果，因为百事可乐的市场占有量并没有随这些活动发生明显的变动，而且有些颇具攻击性的广告片还引起了一些消费者和媒体的反感，最后竟导致了美国历史上一次最富有戏剧性的竞争战的爆发。
那是１９８５年，当时，可口可乐公司为迎接其诞生１００周年纪念，突然宣布改变沿用了９９年之久的配方，而采取刚刚研制的新配方，这新配方是耗资几百万美元试验得出的新产品。岂料该产品上市后，引起了市场的轩然大波，激怒了老顾客，消费者纷纷抗议这一改变，可口可乐形象为之大挫。
此时，百事可乐公司的老板乐不可支，特地让公司员工们放假１天以示庆祝。同时，花了巨额投资制作了一个电视广告节目，在众多电视网反复播放１个月。广告节目是这样的：一个眼神急切的姑娘盯着镜头说：“有谁能出来告诉我可口可乐为什么这么做吗？他们为什么要改变配方呢？”然后，镜头突然转变，这女士说：“因为他们变了，从此我要开始饮百事可乐了。”紧接着，她喝了一大口百事可乐，满意地说：“嗯，嗯，现在我知道了。”经此一下一上，百事可乐一下子超过了可口可乐。
可口可乐在百事可乐成功的各种战略挑战下，终于自乱阵脚。不仅没有形成有效的反击，反而给百事可乐和世人留下了笑柄。在百事可乐成功的营销管理战略进攻中，可口可乐失去了世界软饮料市场的霸主地位。
三、降低而不是躲避风险
许多中层经理经常抱怨上司不知如何承担风险，只会一味地规避。
一般人往往未正确评估承担某项风险的潜在利益回报，也不曾注意风险与利益是否相称。
假设你发现一项成长方案兼具高风险与高回报率，你首先会问：“如果我们冒这个险，万一失败，会不会就此失去立足之地？”如果答案是肯定的，你可能就此打住，但你也可能愿意一试。有时候，将公司的命运寄托在某个新点子上，或许值得一搏，但你总是希望能够掌控不利的因素，也希望知道该如何降低风险并加以控制。
如果风险并非大到攸关公司存亡，你会接着问：“如果我们失败，是否会在竞争力上严重落后，并居于劣势？”如果答案是否定的，你会再研究得深入一点，评估如果点子行不通时，组织究竟会受创多重。
如果你确信某项风险值得承担，可以再深入一步。你可以从公司现有的投资组合出发，评估加进这项方案后是否会把公司推向危险边缘。如果你认为这项风险还是值得承担，就可以考虑是否能找个盟友来分担风险。
１． 关键假设
如果你对风险／回报率有了相当的了解，你就会寻找导致风险最重要的因素是什么，即“关键假设”。你该问：“我们所有的假设中，有哪个假设一旦不成立，就会让整个方案失败？”你之所以要提出这个问题，就是希望找到一个堪称所有事物核心的假设。
关键假设可能属外在因素，如“我们拥有经过验证的技术，是客户喜欢而且想买的。不过如果他们不赏光，我们就完蛋了。”铱计划是一项包括７７颗卫星的电信投资案，由ＴＲＷ、摩托罗拉与波音共同构思、打造与推出。铱计划的天空卫星网认定：消费者需要能在世界任何角落通话的手机，而且愿意购买。这一计划是否成功，必须仔细研究三项关键假设：第一，这种电话的品质与价格都符合客户希望；其次，全球有足够的客户群；第三，所有相关政府都会核准执照。结果铱星计划虽然得到了必要的管制核准，但前两项假设都不成立。各家参与投资的公司损失了数亿美元的投资，整个投资案寿终正寝。
关键假设可能很大：“我们知道顾客想要……”；也可能很小：“佛瑞德是这整个构想的核心人物，如果他遭遇不测或转而效力我们的对手，整个计划将会失败。”不过无论如何，总是会有一个关键假设存在。你必须找出这个假设，并确认相关的风险都在掌控之中。
２． 让员工学习风险评估
如果员工不习惯、不擅长分析风险，企业领导务必先让他们熟悉风险评估的技巧。员工可以开动脑筋，寻找各种导致失败的可能。如果在构思“铱计划”之前，发动员工进行天马行空的想象，说不定该计划有可能被取消，从而使公司避免损失。
风险评估是一项困难的工作，必须从外向内来观看市场。你得问：市场有何风险？什么是我们无法控制的风险？如果不采用由外而内的方式，想要推动业务成长必定困难重重。
处理风险会出问题，有时是因为领导者传递的信息错误。如果你凑巧听到公司里有人说：“上面的人不希望我们冒险”，八成就属于这种情况。
员工们之所以会下这样的结论，可能是观察到，有人提出新点子时，你会以哪些问题来质疑他们。虽然你提出市场风险、关键假设等问题，其实只不过是想深入探究一下潜在的地雷何在，也就是一种例行性功课。但是组织内员工未必这么想，他们综合你所提出的问题，也许会判定：你认为他们所提的方案风险过高。
如果每次有人提出新点子，你都不厌其烦地把所有风险与回报的问题询问一遍。你应该这么做，那么你手下的员工可能会判定：你认为所有的提案都风险过高。
因此你必须表达清楚（每次都不能例外）自己为何要问那些问题。
最后，你的组织会发生风险问题，也可能是因为员工没有能力应付多变的情况，所以只有千方百计地规避风险。想成功处理风险问题，必须具备特定的心态与韧性。
军人对此一向知之甚详。每所军事院校都会教导你：“作战计划是战争中第一个阵亡的。”这句玩笑意指一旦战争开打，局势演变几乎无人可预见，原先的作战计划也就无用武之地。
企业界也是如此。你的公司跨入一个新领域时，情势的发展很可能不符合你原先的预料。如果你的员工为此感到不安，就会尽量避免尝试新事物，这时你可能要设法改变他们的心态。但如果你有了正确的合适人才，就可以利用一些特定的工具协助你创造出获利性成长。我们接下来就要谈这个主题。
第二部分第六章 增强营收生产力（1）
对于大多数企业来说，想通过“一脚射中球门”的方式来实现营收的成长显得很不现实。它们基本上都是通过“踢一球、迈两步”的小步骤努力来加速实现营收成长。利用营收生产力为工具，有助于以较低比例的资源实现营收成长。营收生产力将企业经营的思路与方向，由消极的削减成本转为积极地提高营收上来，对于企业的任何行为，从日常的经营管理活动到重大的经营决策，都可以利用营收生产力为工具来进行分析。
晚餐的启示
体育用品公司的经营在几年前就陷入困境，营收一直未见起色。最近，公司推出了一系列的创新产品，然而营收还是依然如故。销售主管要求更多的资源，以协助销售人员卖掉更多新产品，结果未能如愿。和大多数公司一样，该公司考虑到每个季度预算目标的压力以及华尔街赢利表现的要求，迟迟不愿把更多的资源投到销售上。不过其中还涉及一个更根本的原因，那就是公司的ＣＥＯ罗杰怀疑，销售业绩不理想可能是由于销售人员素质以及人力部署有问题，而不是因为资源不足。
一个周末的晚上，罗杰邀请朋友共进晚餐，作陪的有他的夫人丽凯与该公司销售经理布兰。早在几天前，罗杰的秘书就在一家被誉为是芝加哥首选的餐厅订好了位子。
罗杰除了他深爱的家庭与事业之外，惟一的嗜好就是观看芝加哥熊队在美式足球联盟的赛事。那个星期天，为了等他看完比赛，大家到达餐厅门口时已经是８点１３分，停好车走到领台小姐站立的地方，时间是８点１５分。
罗杰告诉她已经订了四个人的座位，并报上自己的姓名。领台小姐查看登记簿时，罗杰向他的几位熟人打招呼，也发现有些不认识的人也盯着他看。他最近常碰到这种事，因为他已成为商业杂志封面的常客。
“先生，很抱歉，”领台小姐终于开口了，不过完全听不出抱歉的口气，“我们把你订的座位让出去了。”
“为什么？”
“你的订位只保留到８点，”她暂停一下，刻意看了看手表，“现在是８点２０分。”
“你可以看到，我们全满了，所以没办法把位子空着等你来。如果你们愿意到前台那边等，我想大概１０点左右会有空位。”
订位给取消了当然让他们不开心，不过更气人的不是那位领台小姐讲话的内容，而是她的口气。她表现得漠不关心，并懒得想方设法给他们再找张桌子。
罗杰气不过，告诉朋友有个更好的地方，
