成长力-第10节
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额数字不当后将其营收减少了１９亿美元。
２００３年３月，ＡＯＬ时代华纳表示证券交易委员会在其ＡＯＬ部门的财报当中又发现了另外４亿美元有可能是误报。ＡＯＬ时代华纳在其３月份的一份文件中表示，证券交易委员会“正在继续对一系列与ＡＯＬ有关的交易展开调查”。这些诉讼和指控给新公司带来很大的困扰。
（７）从公司名称中去除ＡＯＬ
在合并之时，ＡＯＬ的主管人员坚持要求在合并后的公司前面加上ＡＯＬ三个字母。但２００３年８月，ＡＯＬ时代华纳董事会主席米勒表示，该公司正在考虑放弃名称中的ＡＯＬ，尽管ＡＯＬ将继续留做公司的一部分，显然此举意在保护ＡＯＬ的品牌免受ＡＯＬ时代华纳面临的诸多问题的负面影响。米勒已经要求ＡＯＬ时代华纳的首席执行官理查德·帕森斯在董事会面前提出更改公司名称的提议。
当有关ＡＯＬ时代华纳将更改公司名称的消息透露出来时，公司的股价出现了攀升，在周一攀升了２％，以每股１５５３美元收盘。
事实上，早在２００２年９月，时代华纳一些高级主管就开始谈及将ＡＯＬ从公司名称中撤去的事宜。
他们这么做主要是对ＡＯＬ在合并之后业绩过于糟糕感到愤怒。在合并之后不久，ＡＯＬ的增长就开始减慢，而ＡＯＬ的会计问题使得ＡＯＬ拖了整个公司的后腿。
自合并以来，两公司股票市值已经缩水了近８０％，美国在线的市值更是锐减１７００亿美元。目前，新公司因为会计问题正在接受美国证券交易委员会（ＳＥＣ）的调查，该公司的股票目前已经跌至４年来最低点，公司信用等级也被调低。应当说，将“ＡＯＬ”从公司名称中去除是合并之后一次象征性的大倒退。
２００３年９月１８日，董事会通过在公司名称中去掉“ＡＯＬ”字样的提议，将公司名称改为时代华纳。这标志着美国历史上最大的公司合并案以失败告终。
（２）恶质削价
有的企业为了追求营收的成长，采取孤注一掷的手段。在经营成本没有下降的情况下，为了占领市场，与对手进行竞争，不惜削价争取市场。若是成本得到了降低，这种方法还情有可原。
恶质削价能暂时地增加公司产品的市场占有率，从表面上看，公司的销售额是上去了，但由于这种销售额的增加缺乏支撑它的低成本基础，它只能带来暂时的营收成长。从长远的观点来看，这种方法无异于饮鸩止渴，这种表面的营收成长不仅对公司没有好处，相反它会损害企业的长远利益，降低公司在市场上的竞争力。这种短期的成长，最终给企业带来的只是灾难。
（３）不当的价格折扣
有些企业为了扩大市场占有率，一味地迎合顾客，甚至不惜给某些顾客过于优厚的信用条件，甚至到每笔交易都赔钱的地步，这是劣质成长的另一种表现。这种做法同样不可能持久。对顾客的采购给予超低利率甚至是无息付款方式，或是允许延付期限，短期之内或许有助于刺激业绩，但绝不可能成为长期有效的成长策略。
以往的许多企业的经验告诉我们，这样做只会带来恶果。许多制造商——特别在电信业提供优惠得离谱的付款条件，客户不需要为购买产品而去贷款，基本上就等于把借贷资金的成本和风险全部揽到自己身上。这些电信业制造者使本身的资金流动与信用评估等都蒙受风险，把整个公司置于危险的境地。
在这些状况下，公司固然可以从账面上看到营收成长与利润增加，经理人也会达到销售目标而领到红利，然而日后现金周转危机随时可能爆发，随之而来还会出现大笔呆账、死账，给公司造成毁灭性的打击。
二、优质成长的特征
追求营收长期成长的优秀企业，营收与获利都获得了持续一致的增长，只有这样才能累积竞争优势，创造股东的价值。从短期来看，这些企业未必在业界名列前茅，但由于采取的是正确的提升营收策略，积累的效应使它能最终脱颖而出。优质成长使公司的营收能力与抗击市场风险的能力都得以同时提高，因而可以提高竞争力，磨炼员工的技能，并建立组织的信心。
一般来说，优质成长都具有获利性、有机性、差异性与永续性四个特征。
（１）获利性
对于优质成长的企业来说，企业不但要有赢利，而且资本回报率高——即投资报酬率高于购买国库券等低风险投资。衡量公司获利状况的重要指标是毛利率，即产品销售所得扣除相关生产成本。毛利率一直未被许多企业所重视。在提升毛利率的同时，营收的成长也优于市场整体的表现，是优质成长公司的主要特点。由此也可直接看到提高竞争力与获利型成长之间的关系。
（２）有机性
有机性成长的起源，绝大部分来自企业内部创新点子的发展与落实。
有机成长不但是实现营收成长最有效的方式，而且还有极重要的附带利益。当员工与顾客一起探寻新点子时，为了能将理念化为实际，势必要突破藩篱，共同协商如何取舍与制定决策，以期新产品能顺利推出。组织的自信心也可从中建立起来。因为在成功完成一项成长方案之后，员工面对未来的挑战将更有把握，从而形成自我强化的良性循环。
有机成长也可能是基于填补顾客的某项额外需求，或是充分利用组织在产品、顾客细分以及地域的既有优势，以攻占新市场。例如，戴尔加入伺服器储存市场，就属于进入相邻市场（与原先产品相似的市场），以满足消费者相关的需求的例子。
虽然优质成长主要为有机性质，但有时候为补充有机成长的不足，仍需借助具有“附加利益”的小型收购案，以填补策略缺口，诸如在特定地区建立滩头堡、取得某项新技术、加强邻近的需求的开发、增添新的经销管道等。
通用电气医疗系统的业务原本是为医院提供诊疗设备（ｘ光、核磁共振造影）与服务。这些医院希望能对所有病患的资料进行有效管理，但此项需求一直没有得到满足。通用看到了医疗机构数字化市场的巨大商机，然而由于本身缺乏软件开发的技术，需要将外界的技术开发力量纳入原有的主要业务中。于是通用通过收购马奎特电器取得必要的技术与能力，使医院信息管理成为一条赚钱的产品线，成长的步伐超越整体医疗支出的成长速度。
（３）差异化
现代化生产都是规模大的生产，而且是众多厂家都在生产一个相同的产品，为了占领市场，大家相互杀价竞争，产品根本谈不上什么差异性。
或许大多数人都这么想。但假如市场的情况确实如此，那么只要卖的是某项价格相同的产品，各家厂商的市场占有率将与其生产能力高低成比例。可是这样的情况几乎不曾出现过。所有追求获利型成长的企业之所以能够超出对手，它们无一例外地都注意到产品的差异化，无论幅度多么的细微。
对于优质成长的公司来说，无论所属的产业多么“大量生产”，它还是能够找出一条让自己与众不同的道路。这些公司从现有顾客与潜在顾客的眼光来考察自己的产品，挖掘出他们的偏好，通过有别于竞争者的产品、服务或买卖关系来吸引顾客。
第一部分第四章 追求成长的优质性（3）
只要看戴尔的例子就可以了解这点。戴尔提供的是一项大量生产的商品：个人电脑，然而该公司却有办法将产品差异化。戴尔的做法是确保产品的可靠性与低价位，并配合个别顾客的需求，顾客可以完全根据本身的需求来设计自己的ＰＣ。除了差异化，戴尔也持续改善生产力，注意成本控制，并通过改善供应链而缔造全球电脑业顶尖的存货周转率。正因为如此，该公司在增长缓慢的ＰＣ市场中的市场占有率不断提高。
凌志汽车的情况较为复杂。最初的差异化做法是定位于奔驰之下、凯迪拉克之上，让买主能以较低的价格得到奔驰等级的尊荣。不过凌志真正出类拔萃之处，还是在于优异的售后服务与可靠的机械性能。年复一年，凌志车主碰到的问题最少，而且就算有问题，哪怕并非正式反映，车商也都会尽快设法解决。有位车主在一次车子进行例行保养时，他不经意地提起自动排档似乎有点迟缓，引擎换档比他预期的时间长。他向服务人员解释，自己并不是在抱怨，只不过是随口讲讲爱车的一点小瑕疵而己。
谁知技术人员听了以后，认真地对他的车进行了一番检查，并承认换档的确较慢，但是却找不出原因何在。凌志如何解决？该公司花了７０００美元给顾客换装了一个新的排档，而顾客一分钱也不用掏。
凌志有本钱采用这种做法，是因为经销商销售这项产品利润丰厚，而且极少接到顾客的抱怨。对车主而言，凌志物超所值，而且无论驾驶或维修几乎都完全不必操心。
制造商对沃尔玛百货等零售业者所提供的服务，也可以成为差异化的着力点。制造商可以通过物流作业，将本身的营销方案与经销商同步化，并协助经销商依据区域特性提供不同的产品与服务。例如，供应商可以帮忙沃尔玛百货设计专门针对西班牙裔顾客的方案。
只要能协助顾客提升业绩，制造商在顾客心目中的形象就能区别并凸显出来，顾客不会把它仅仅当作业务往来的一个供应商。
家乐福：“变色龙”战略
三年前，家乐福在世界零售商排名榜仅列第六位，但三年后，它一跃成为仅次于沃尔玛的世界第二大零售商。
“善变”和“创新”是它的两张王牌。
“真主阿伯格！真主阿伯格！”屠夫祈祷着从人群里走出来，又在磨刀石上磨了一下手中的刀子，然后朝一只已经捆绑好的绵羊走去。一刀下去，羊头落地，已等在那里的顾客发出热烈的掌声……
在伊斯坦布尔的伊尔朗鲁瓦区的家乐福商场，经常能看到这种情景。１９９３年１１月，家乐福在这里开设了它在土耳其的第一家超市。如今家乐福在伊斯坦布尔已开到３家，在整个土耳其则发展到２０家，２００２年年底又有两家开业。
家乐福在不少国家的消费者中家喻户晓，但它的发展历史并不长。１９５９年，富尼耶和德富雷家族成立了家乐福公司。次年，在法国开设了第一家超市。１９７０年，家乐福股票在巴黎上市。由于法国政府对在本土开设超市限制较多，在本土扩张不尽如意，于是在１９７３年，家乐福走出法国，在西班牙巴塞罗那开设了第一家国外超市。１９８１年，推出家乐福“通行证”，即会员制。１９８４年，家乐福开始从事金融服务。１９８５年，家乐福推出了自己的品牌产品。１９９５年，家乐福进军中国市场，几年来不断开设超市和全球采购中心。家乐福集团的全球销售额达到７８０亿欧元，继续保持全球第二大零售商的地位。
在短短的４０多年间，家乐福正是坚持以“提供各种周到的专业服务和尽可能价廉物美的商品”为宗旨，才得以不断扩张壮大，家乐福已在３１个国家建立了各类连锁销售分店９２００多个。其中，开设２０家分店以上的国家和地区就有巴西、马达加斯加、泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、日本、香港、韩国和中国大陆。
１． 全球统一采购配送
家乐福在国际市场上的成功，是因为它不仅具有全球统一的连锁经营模式，而且还拥有先进的全球采购体系和流通手段，能够做到统一采购、物流分销、仓店合一，因而在最大程度上节约人力和物力，降低了成本。这为家乐福占有市场、赢得利润打下了良好的基础，也为吸引顾客创造了有利条件。
除了采购中心驻地采购外，在世界各地举办的商品博览会现场，也往往活跃着家乐福销售人员的身影。他们经常举办供需双方直接见面会，致力于与供应商建立长期可靠的合作伙伴关系。在采购中，他们以中低收入消费群体的需求为出发点，以产品稳定的质量和销路、尽可能完美的性能价格比和长期有保证的货源供应为标准，大批量采购商品，降低了产品的单价，在林林总总的对手面前取得了竞争优势。
各国生产的产品总有一些具有其他国家产品无可比拟的优势。正因为如此，家乐福在开设连锁店时，也增设“全球采购中心”。�
