战略协同-第9节

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某个汽车部门的需要之外还有多余能力，G　M允许它为其他
汽车部门生产发动机。当某种产品的销售出现下滑的时候，
工厂就有可能转向生产另外一种产品。
有时，在一天的不同时间或在一年中的不同季节里，设
备的使用强度是不平均的。这是互补效应发生的另一个机会。
在上面滑雪场的例子中我们曾看到这种情况。而一个在剧院
散场后也提供服务，或是在星期天的整个上午都提供早餐的
饭馆，实际上也是在利用互补效益。
当在一个市场中运营所需要的资源水平不断波动的时
候，三类互补效应有可能会助我们一臂之力。如果一个公
司同时拥有几个这样的市场或产品，那么对资源的总体需求
就会保持在相对稳定的水平上。每个市场都会有波动性，但
如果同时在几个市场中进行运作，整体波动性就会降低。在
这方面，G　M的发动机工厂仍然是个好例子。G　M对总体市场
销售的预测总是比对个别型号产品的预测要准确。由于发动
机工厂可以在有剩余能力的时候向其他部门提供雪佛来发动
机，这使得工厂可以始终处于满负荷的生产状态。另外一个
例子也可以说明这个问题。随着美国和日本经济的波动性不
断加大，两个国家中越来越多的公司开始把注意力转向开拓
出口市场，这十分有利于平衡它们在国内市场运作所要面对
的市场波动的风险。总之只要公司加以留意，它们总是可以
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一部分什么是协同
找到能够产生互补效应的领域并从中受益。
以上三种可以产生互补效应的情形虽然都是针对实体资
产而言的，但也同样适用于金融资产。然而金融资产与实体
资产毕竟不同，它既是一种投入也是一种产出，既来自于业
务经营也要用于业务经营，这些特性使得分析时必须做相应
的调整。一种情况中，资源没有充分使用意味着通过产品/
市场产生的资金不能有效地循环使用。这部分闲置的资金不
得不转入其他产品/市场中。虽然这种令人羡慕的局面难得一
见，但它确实是一种重要的互补效应，值得我们注意。
资源的使用强度在一个周期里不平均的现象也会出现在
金融资产上，只不过因为金融资产既是投入又是产出的特性，
其周期变化的时间更长而已。当对某个产品所做的金融资产
投入与从这个产品上产生的现金流量不相匹配的时候，二
类互补效应就有可能发生。如果现金流量超过必要的需要量，
公司就可以把超出的部分用于开发其他产品。但如果出现相
反的情况，公司就不得不去寻求其他的资金来源。比如，计
算机租赁公司就经常需要进行短期融资。而一个美国公司曾
经收购一家保险公司，其目的只不过是为了使用保险公司帐
上大量的现金。
资金流入与流出之间的不平衡可能是短期的或长期的，
也可能是季节性的。但除此之外，这种不平衡也有可能发生
在处于产品生命周期不同阶段的不同产品之间。在产品开发
期，需要做大量资金投入。在产品成长期，随着产量的增加
和产品的不断完善，更多的资金需要被追加投入到产品上去。
但当产品到达成熟阶段以后，不仅不再需要新的投资，相反
还会产生多余的现金流量。如果对现金流入和流出之间的这
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3章隐形资产
种动态平衡关系有所认识，公司就可以采取多种产品共同发
展的战略，从而实现互补效应。
与实体资产相同，对金融资产的未来需求也会有不确定
性，因而在金融资产上也存在三种类型的互补效应。这意
味着公司可以通过在几个不同市场中同时进行运营，使平衡
现金流量的能力得到增强。如果公司能够成功地解决对实体
资产需求的不确定性问题，它也就具备了在金融资产上实现
互补效应的能力。
3　。　2　。　2协同效应
通俗地讲，协同就是搭便车。当从公司一个部分中积累
的资源可以被同时且无成本地应用于公司的其他部分的时
候，协同效应就发生了。A　j　i　n　o　m　o　t　o是一家日本的调味品公司，
其品牌形象非常好且分销网络非常发达。利用这些资源，在
销售调味品的同时，它也销售其他食品类产品，如沙拉油、
蛋黄酱、肉皮冻等，并因此逐渐发展成为了一个产品非常多
元化的制造商。除此之外，它还曾经把从调味品生产中发展
出来的氨基酸制造技术成功地应用于新成立的医药产品部
门。这些都是协同效应的例子。
在市场营销领域实现协同与在生产领域实现协同具有同
等的重要性。超级市场宣传某类商品大减价的目的，其实是
为了把消费者吸引到商场来购买那些利润率较高的商品。它
们在折价商品上的损失将可以从其他商品的销售中得到补
偿，但前提条件是两类商品要摆放在一起。如果公司确实做
到了这些，那么协同效应就已经产生了。
有的时候，把两个领域的事情放在一起，也可以使它们
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一部分什么是协同
相互利用对方的优势。比如在前面谈到的滑雪场的例子中，
滑雪市场和渡假市场都从免费使用宾馆声誉这一隐形资产中
获得了好处，而且其总体效果要远高于两个单独市场的总
和。
大多数实体资产不能提供搭便车或者说是提供同时使用
的机会。用一个工厂的两个不同地方分别生产两种不同的产
品，根本没有协同可言。金融资产也是如此，不能在两个不
同的部分同时使用。如果对一种产品的投入有所增加，那么
可用于其他产品的投入就会减少。
与实体资产和金融资产有所不同，象技术之类的隐形资
产可以被同时用于两个以上的领域，而其价值丝毫不受影响。
比如，A　j　i　n　o　m　o　t　o生产氨基酸的技术既可以用于医药产品，也
可以用于其他类型的产品。当隐形资产被用于多个领域时，
其价值不仅不会受影响，有些时候还会得到提升。比如，随
着来滑雪的人数不断增加且夏季在滑雪场也可渡假这一消息
不断得到传播，滑雪宾馆的声誉这种隐形资产的价值就会不
断上升。当若干领域可以同时使用某种资源而不会影响其他
领域对这种资源的使用时，协同效应就产生了。由此我们可
以看出，互补效应主要是通过对可见资产的使用来实现的，
而协同效应则主要是通过对隐形资产的使用来实现的。
隐形资产本质上是一种信息。正是隐形资产这种其他资
源所不具备的特性为搭便车提供了可能，而且也只有以信息
为基础的资产才可以被同时用于多种用途。信息之所以可以
使协同成为可能，主要在于其三方面的特性：使用的同时性，
多重使用时的无磨损性以及合成性，即把若干信息合成起来
可以产生更多新信息的特性。
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3章隐形资产
例如，公司的一个技术人员对某种特殊工艺有比较深入
的研究，如果他把自己的知识传授给其他部门的同事，那么
其他部门就可以与他同时使用这些知识。通过对这些知识的
共享，技术的价值实际上在不断得到提高。而且其他部门在
学会了这项技术之后，也有可能把它与其他信息结合起来，
进而创造出其他新的技术。随着信息的不断传播，其边际价
值将会逐渐下降，但其本身的价值则永远不会下降。
当公司在新的产品上或市场中开始运营，或是在现有市
场中开始实施新的战略时，由信息类资产产生的协同效应，
经常可以为公司提供竞争优势。一个能够利用产品信誉、销
售渠道等隐形资产创造协同效应的公司，总是会比没有这类
资产的公司更具优势。例如，由于具有在调味品生产和销售
方面的隐形资产，当其他企业纷纷失败的时候，A　j　i　n　o　m　o　t　o则
成功地进入了蛋黄酱市场。此外协同效应也降低了A　j　i　n　o　m　o　t　o
建立竞争优势的成本。当然优秀的产品设计和认真实施战略
等对成功也是非常重要的，但其成功的基础条件则始终是协
同。
虽然互补效应也有可能创造竞争优势，但其效果却是非
常有限的。使用闲置的厂房生产新产品确实可以减少资本的
投入，并节省进入新市场所需的时间，但是当新的生产线开
始运转起来、厂房的能力被全部发挥出来之后，这种效益就
不再增加了。实体资产的有限性决定了互补效应的有限性。
金融资产也是如此，如果竞争对手有机会获得额外的财务资
源，那么公司辛苦努力换来的现金流量平衡也就不再是什么
令人羡慕的事情了，由此而来的竞争优势也就相应地被抵消
掉了。因此由实体资产和金融资产给公司带来的竞争优势也
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一部分什么是协同
许并不是公司所真正要寻找的。
与此形成对照的，利用隐形资产、通过协同效应实现的
竞争优势既具有实质性，也具有持续性。在2章（伊丹的
《启动隐形资产》中的2章）中我曾经强调过，隐形资产买
不到，它只能由公司通过长期的努力创造出来。这使得公司
比新进入市场的竞争对手具有明显的优势，因为后者必须要
经过很长时间才能拥有相似的资产。如果对协同效应善加利
用，战略家们将可以利用这种时间上的竞争优势做更多的事
情。各类隐形资产中蕴涵着许多协同的机会，如果能搭乘上
协同这辆快车，公司将会拥有更加耐用、更加锋利的竞争武
器。
相反如果忽视了协同效应，获得资源匹配的机会就会大
大降低。因此战略家们应始终牢记隐形资产，并时常问自己
这样一些问题：“这种产品或市场可以产生什么样的隐形资
产”？“这些资产可以用于公司的其他领域吗”？“我是否
已经使现有隐形资产的效能得到了最大限度的发挥”？“这
个战略是不是仅局限于互补效应”？“是不是互补效应就已
使我志得意满了”？
以协同为目标的战略也可能由于各种各样的原因而失
败。其中一些原因是高估了协同可能带来的好处，误以为所
有对资产的共用都可以产生协同效应，发展了太多的可能带
来协同效应而实际上却不赢利的产品。在一种情况里，由
于高估了协同效应，公司可能发现协同效应没有原来想象的
那样大，公司的战略自然也就不可能成功。估测协同效应是
一件非常困难的事情，因此我们在估测时最好采取保守的态
度。
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3章隐形资产
N　i　k　o　n公司的案例是说明二个误区最好的例子。在销
售一种价格便宜、可以大规模生产的相机Nikon　EM时，
N　i　k　o　n公司再一次使用了自己的秘密武器—在产品质量方面
的品牌形象。然而这一次它却忽视了一个风险，Nikon　EM有
可能损害其产品质量超群的宝贵声誉。从此可以看出，公司
必须对隐形资产受损害的可能性有所警觉，并且对可能的连
锁反应有所准备。
三个误区也是需要我们认真对待的。有些时候，即使
某种产品本身并不赢利，但它却可以为公司整体产品组合的
赢利创造条件。这是事实，但它也经常诱惑我们仅根据可能
与其他产品产生协同的假设就认为一种并不赢利的产品是可
以生产的。每当遇到这种情况，我们都需加倍小心，仔细检
查假设的合理性。
虽然协同可以给公司带来更高的回报，但战略家们可能
会争辩说互补效应对公司的竞争优势来说仍然是不可忽视
的。无论如何实体资产比隐形资产更容易把握。闲置的厂房
很容易就可以被发现，而如果有多余的资金，人们也总会想
办法把它运用起来。只要采用互补效应，我们就不必为是否
有回报而担心。然而令人遗憾的是互补效应的这些长处也恰
恰是它的最大缺陷。由于所有的竞争对手都可以很容易地实
现互补效应，由它所产生的竞争优势自然也就不会是持久的。
与此形成对照的是协同效应很难被对手复制，因而可以给公
司带来更为持久的竞争优势。而这也正是协同效应的诱人之
处。
实际上公司不必在互补效应与协同效应之间徘徊不定，
在很多情况下，两者是可以同时实现的。比如在滑雪场宾
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一部分什么是协同
馆的例子中，互补效应和协同效应就是紧密相联的。尽管
如此，我们仍然注意到，很多满足于互补效应的公司经常
错失进一步利用协同效应的机会。这种疏忽的代价有时是
非常高的。
3。3资源的动态匹配
在经过一段时间之后，随着公司资源积累的不断变化，
公司战略也要相应地有所变化，对资源积累的变化如此，对
环境的变化也是如此