娃哈哈方法-第23节
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�2211万元、2015万元的“A特”标版单元最高价，成为这两个年度事实上的广告“标王”。
关键的问题是，“标王”的桂冠给“标王”们各自带来了什么？从媒体披露的消息中我们不难找到这样一些数据：孔府宴酒加冕“标王”的当年，销售额直线上升，利税翻了两番多。更牛的是秦池，第一年当“标王”销售额就从上一年的23亿元猛增至98亿元。第二年竞标会上，姬长孔说的一番话至今广为流传：1996年，我们每天给中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。明年我们每天要开进一辆宝马，争取开出一辆加长林肯！
可惜，各路豪情一搏的“明星”大多成了过眼云烟。
2002年6月，媒体爆出了“首界标王被零价转让”的消息。虽然几天后孔府宴酒公司董事兼副总经理刘荣玉旋即辟谣，说此报道失实，事实是山东联大集团以8000万元收购控股了公司的90％股份。但英雄落泊的结局总让人颇感无奈。至于“王中之王”秦池则早已风光不在、一蹶不振。2000年7月，一家金属瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠391万元货款，法院判决秦池败诉。因无钱可还，被裁定拍卖“秦池”商标。第三代“标王”广东爱多夺得桂冠仅一年有余就被迫进入破产程序。2000年4月18日，爱多原掌门人胡志标由于涉嫌商业欺诈，突遭汕头警方拘捕。
算上广东步步高，娃哈哈成为历届“标王”的硕果仅存者，而且是标王企业中至今一路高歌、品牌日隆、最具勃勃生机者。
第四章 宗氏兵法（之一）有效的空中轰炸（2）
纵观娃哈哈多年“标王”争夺战的表现，我们不难得出几点印象。其一，娃哈哈是一直参加中央电视台广告黄金时段竞标的少数企业之一，当属活得最长的品牌“常青树”；其二，娃哈哈是最为低调、最没有引起轰动的“标王”；其三，娃哈哈一直没有参与最热门的《新闻联播》后5秒标版的生死大战，而是紧紧盯住《天气预报》后15秒“A特”标版的头牌，并志在必得，连续8年中标。公司的说法是，15秒“A特”标版更适合娃哈哈品牌的诠释，传播效果更佳，没必要放血抢风头。
这恰恰准确地体现了宗庆后的广告投放原则：
广告是企业发展必不可少的养料，并要保持高密度态势，但广告如何投放、投放多少，必须有利于企业持久做大、有利于打造持久品牌。一句话，实在、有效是最高准则。
有消息灵通人士发现，由于省级电视台尤其是卫星台影响力日渐扩大，2002年以后娃哈哈公司又悄然开始实施“卫视联播”的广告新战略，即抢占各省级卫星电视晚间收视率最高的电视剧头条插播广告段位，统一制作，统一传播，形成娃哈哈品牌无所不在的强大声势。采取“中央军和地方军”两线作战的策略。
娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：经济有效、树立品牌的个性。
所谓有效是指对消费者有效，“叫好不叫卖”、华而不实的广告娃哈哈坚决不采用；而个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现，如激情浪漫——轩尼诗；浓烈甘醇——威士忌；豪放狂野——伏尔加；健康快乐——娃哈哈。健康快乐，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌个性。
“有效”是贯穿在宗氏兵法中的一个关键词汇。宗庆后不仅在广告上追求有效，如我们前面提到的品牌整合、资源配量上，宗庆后一直坚持“有效”为第一原则。而在娃哈哈的整个广告策略中，“有效”也是娃哈哈的首要追求目标。
在现阶段中国市场，实证性的功能广告仍将占主流市场。
“有效”渗透到娃哈哈的每一项重大广告策略中，也被作为一项基本的企业经营理念在企业内部得以彻底执行。
娃哈哈广告部经理杨秀玲对此当然有着更彻底的理解。
记者：你曾经说过，当初最早的娃哈哈广告有点像很淳朴的吆喝，我记得一些广告词儿，出现一些动画的小人，兴冲冲地说好喝，好喝，到后来越来越洋气，那之前比较淳朴的吆喝性的广告你也曾经参与策划了吗？
杨秀玲：我真正开始参与策划是景岗山这个纯净水的广告，这个广告在当时是非常成功的，我们有一个漫画家画了一个漫画，妈妈总是挡在电视机前面，为什么呢？“妈妈我要喝”又要出来了。所以当时这个广告是非常成功，当然现在再拿出来看，我认为从营销研究来讲，它的定位还是很正确的，它针对自己的目标效果群的眼球和购买欲望，而且把产品的特性也介绍得很清楚，虽然从画面等等现在来比落后很多，但是以当时的效果来看是非常好的。作为我这个广告人来说，可能也不够后现代，我始终认为就是让人怎么来买你的东西，你这个东西好了，好了以后要让人家知道，让人来掏钱买。无论是画面漂亮等等是我们完成第一目标的前提，尽可能给它完美，所以我们当时的广告可能不完美，但是确实卖货。
记者：你走马上任以后，发生了广告策略调整。
杨秀玲：娃哈哈的产品品牌延伸使我们进行广告调整，以前我们都是定位在儿童产品，营养液、钙奶都是小孩子喝，后来我们推出的产品都是成人化的了，在这样的情况下改变我们的广告宣传策略势在必行，不是我做的话换别人做也必须得改革，否则也做不了。回顾这十年来的广告，有成功的地方，也有很多失误的地方，现在我们得出一个经验，不管怎么样，关键就是要有效。人家说吃药要有疗效，我们做广告关键要卖货。
据透露，娃哈哈一年的广告支出占总销售额的6％至7％，以100亿销售额计算，年度总支出已达到6亿到7亿元，更有一种说法是10亿元。这是一个天文数目。有媒体甚至预测，娃哈哈可能是国内广告量最大的企业，其规模只有可口可乐和宝洁这样的跨国公司才能相比。
善战者求势。娃哈哈做广告干什么？广告便是娃哈哈营销的势。娃哈哈注重广告的实效，但也不拘泥于一时一地的效果。
曾有机构对中国企业的广告投放效果做过统一，得出的结论是：50％的广告钱是白白浪费掉了。也就是说，无论你做一个多么有效诉求的广告，总有50％的不为消费者所注意到。宗庆后的办法就是加入广告投放的密集度，做一千次广告，总有五百次被注意到，做一万次，就有五千次被注意到。宗庆后曾经戏言自己：“娃哈哈每天开进中央台的何止是一辆‘林肯’车。”
在追求“有效”和营销之“势”的理念指导下，娃哈哈的广告策略成功有目共睹。
总体说来，娃哈哈广告策略成功之处在于：一是我们提到的较早地使用了央视广告，纯净水上市后，面对地方强势品牌，娃哈哈在业内第一家在中央电视台打水广告，打造全国性品牌；这一举措令纯净水先行者后悔不已，其明星篇景岗山的“我的眼里只有你”及其在20多个城市的“现场促销”活动取得了巨大的轰动效应。
二是注重广告的促销效果。很多人认为娃哈哈的广告土、不洋气、不大气；但娃哈哈一直认为，广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场；娃哈哈广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。这与现代广告之父奥格威极力提倡广告的促销性而非创意、艺术正相契合。
三是正确选择诉求方式。饮料这一类的产品没有多少高科技含量，产品同质性较强，在广告诉求方式上如果采用理性诉求，很难说清楚什么，感性诉求是最好的方式。不同于乐百氏的27层净化诉求，也不同于农夫山泉的天然水诉求，娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“中国人自己的可乐”、“亮出你自己”等。
四是整合性。娃哈哈广告连续推进，注重节奏，注重与其他促销手段的配套。如随着2001年9月份开始的一轮非常可乐媒体启动，大红礼品袋喜庆包装的产品10月全部进入通路，12月进入超市堆头，在农村乡镇营造“条幅海洋”、“红色海洋”，广告也着意渲染一种喜庆氛围。“婚礼篇”运用了很多的乡土传统素材，再加上“中国人自己的可乐”的主题诉求，赢得了农村市场的优势，尤其是在一些老区，大有“可乐的名字叫非常”之势，2002年春节期间，其销售量上升了67％。不过，宗庆后也承认，娃哈哈对大城市的脉还未把准，没有找出更好的诉求方法和广告卖点。尽管非常可乐已经取得了第一阶段的胜利，但可乐主要的市场在城市。可口可乐“泥阿福”、“年年庆有余，岁岁添欢乐”显示了其对农村市场的关注，非常可乐怎样显示对都市少男少女的关注，将是下一个战役的关键。
第四章 宗氏兵法（之一）广告明星策略
娃哈哈向来都重视品牌形象打造与品牌宣传，并喜欢以“疯狂轰炸＋明星助阵”的方式，渲染自己的霸主气息，据娃哈哈的一位知情员工透露，从王力宏、周星驰到冯小刚，娃哈哈在三位巨星身上的投入不少于人民币８位数……
在品牌传播方面，娃哈哈似乎从来不曾吝啬其广告方面的投入，广告轰炸成了其营销制胜的一个简单而有效的武器，在推广茶饮料期间，几乎每个大台都能看到其重金聘请的形象代言人周星驰用冰绿茶演绎着“七杯茶”。
娃哈哈纯净水是公认的全国第一品牌，之所以能够在短期内独占鳌头，与娃哈哈成功地运用明星歌曲广告策略分不开。
1996年4月娃哈哈纯净水面市时，在当时众多瓶装水纷纷以纯净、健康、卫生为诉求点的情况下，独辟蹊径，开拓出了一条情感诉求路线，以青春、时尚为基调，以“明星歌曲策略”为重要特色。先是以青春偶像、当红歌星景岗山作产品形象代言人，并连续5个月在22个省级城市进行纯净水与磁带连环签售活动。伴随着那首青春浪漫、脍炙人口的流行歌曲——也就是娃哈哈的广告语：“我的眼里只有你”，娃哈哈的产品——娃哈哈纯净水也深入到娃哈哈的目标消费群——广大青少年心中，产生了巨大而持久的广告效应。
娃哈哈广告部经理杨秀玲在接受记者采访时，曾经道出了娃哈哈明星广告的内幕情况：
记者：这十年之中娃哈哈推出了很多经典的广告，比如当年的“我的眼里只有你”，那是娃哈哈的纯净水，是曾经做客我们这里的嘉宾景岗山和一位美少女共同推出的，还有非常柠檬啊……你现在还回忆起当年怎么推出这些广告的吗？
杨秀玲：娃哈哈是非常实在的一个企业，这些广告也体现了实实在在，吆喝式的。后来我们推出纯净水以后，我们给它有一个定位，想把它定位在一个年轻人爱的一种表现，正好那个时候景岗山二次出山，他有一个歌《我的眼里只有你》，我觉得这个歌名比较好，再我们看到景岗山是一个帅哥，所以当时结合他这个歌搞一个推广。可以说在中国用形象人，特别是歌星做食品、饮料广告我们是第一家，而且把这个广告第一家在中央电视台播放，当时很多的消费者都给我们来电话，包括有一些领导的家属，说你们干吗把帅哥的眼蒙一半呢。然后我们觉得不管怎么样说明这个广告因此引起了消费者的关注，切实来讲，随着《我的眼里只有你》的歌，景岗山当时也唱红了一段时间，把我们的娃哈哈纯净水也唱出来了，现在我们的很多市场上，年轻人找对象，男孩很难表达的时候就给她一瓶纯净水，就是“我的眼里只有你”，或者说“我的心中只有你”，或者说“爱的就是你”，我们后面所有的广告都是围绕这个。
至1998年，是娃哈哈纯净水进入市场的第三个年头，娃哈哈制定的销售目标是1996年的10倍。为完成这一目标，娃哈哈选定新的形象代言人、同样广受欢迎、与景岗山有着不同风格的歌手——毛宁。广告语上升为：“心中只有你”。新的合作效果同样惊喜！
1999年，台湾歌星王力宏接着成了“娃哈哈纯净水”新的广告代言人。随着大范围的现场推广、广播电视报纸广告大密度传播、再加上媒介对歌星的跟踪采访、歌迷的歌曲点播，一时间，王力宏那首“爱你等于爱自己”娃哈哈广告歌曲，优美动听的旋律传遍了大街小巷。“忽如一夜春风来”，令人耳目一新。
“明星歌曲策略”贵在轰动，更贵在坚持。在娃哈哈水代言人这一表象的变化背后有一脉相传的
