出位-第9节
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桓錾禤BI把顾客对海信电视的总体印象从“环保电视”过渡、提升到“环保节能电视”的高度，让广大消费者感受到科技带来的生活改变。
荣誉、认证：天使头上的光环
“为什么天使头上总要有一个光环？”
“因为他（她）的长相与凡人很相像。”
当你为你的产品非同寻常的内在功能而激动不已的时候，别人未必能一眼看出它的与众不同。我们必须承认：顾客永远不会像制造商那样全心全意地关注着自己的产品。当今社会，每人每天都会被1800条以上的信息打扰着，我们的潜在顾客中只有极少数有时间倾听我们的功能讲解，我们必须为产品加上一个光环，让绝大多数顾客一眼就能看到、记住。荣誉、认证不失为一种好方法。
为了让“环保节能电视”将来更有出息，我们又一次把它送上了考场。功夫不负有心人，海信环保节能电视经北京市卫生放射防护所和国家广播电视产品质量监督局的检验，辐射率、节能率均符合“绿色选择”评定标准，被中国商品学会作为绿色产品向社会推荐使用。至此，海信环保节能电视一入市，便有了“001号中国环境标志产品”、“中国绿色产品”、“绿色选择”等多项荣誉打造的光环。事实证明，在商场、在产品说明、在平面广告上，海信环保节能电视特有的绿色光环确实吸引了众多消费者的注意力，同时也为“环保节能”这一升级PBI的全面推广打下了深厚的心理根基。
PBI有效地延续
“坚持，就是胜利。”反映在新产品推广中，就是要做有效的延续。现实中，许多企业的单个广告、单个市场活动拿出来都很成功、很深入人心，但却由于先后推出的产品之间缺乏必要的关联变成了一个个孤立的个体，从而模糊了总体品牌形象，走入了“只见树木，不见森林”的传播误区；而另一方面，我们也看到某些品牌、某些产品的营销、广告策略很一般，甚至很土，但却由于长期地坚持、不断地完善而取得了上乘的市场收获。这就是有效延续的魅力。
海信环保节能电视是在环保电视消除辐射伤害的基础上加入省电节能功效的，而且事实已经证明，环保电视上市以来的宣传推广是比较成功的。因此，不仅不能放弃前面的努力，还要让消费者感觉到环保节能电视是在延续以前环保电视各项卓越性能的基础上的升级换代产品。所以，海信环保节能电视的市场推广名称统一使用“环保Ⅱ代”。稍后的小规模调研结果显示，九成以上的顾客一眼就能看出“环保Ⅱ代”是“环保电视”的升级换代产品；而且下意识地认为“环保Ⅱ代”一定比“环保电视”性能更优越、功能更完善；此外，六成以上的顾客认为“环保Ⅱ代”比“环保节能电视”更上口、易记。
市场是最好的老师，顾客是最权威的领导。“环保Ⅱ代”就这样带着众人的希望和时代的梦想进入了市场。
PBI升级两个1/20
“环保Ⅱ代”一出世便有与众不同的技术功能点做实体支持，广告宣传的诉求点自然也是水到渠成。经过“环保Ⅱ代”企划组的再三推敲、比较，最终确定“环保Ⅱ代”电视的推广口号为“节能、环保，海信001号”，并以标识性图案的方式在宣传单页、POP海报、易拉宝、台卡等宣传载体的固定位置重复出现。
有了响亮的宣传口号，海信“环保Ⅱ代”电视就算是有了与众不同的大帽子，如果能在这个帽子上恰倒好处地镶嵌两颗耀眼的明珠，那么即便是来去匆匆的路人也能过目不忘、印象深刻。数字的魔力就能达到这种效果。“环保Ⅱ代”最直接的诉求点就是节能、环保，具体到数字就是：0。7W、0。025mR/h。显然这两个数据并不方便记忆，再探究下去，我们很快就发现了两个“1/20”X射线辐射量是普通电视的1/20；待机功耗是普通电视的1/20。
而这“两个1/20”就是海信“环保Ⅱ代”的“记忆点”。在随后的宣传中，海信就牢牢抓住这“两个1/20”。于是，海信“环保Ⅱ代”电视的宣传单页、平面广告上很快就出现了两个醒目的“1/20”。紧接着，视觉跟踪实验在28位随机抽取的顾客中进行，结果显示，在看过并排摆放的20多张电视宣传单页后，九成以上的顾客首先回忆起的是“1/20”，并由此连带地记住了“海信‘环保Ⅱ代’电视”。在观看“环保Ⅱ代”平面广告创意稿时，顾客的视觉流程基本上是遵循着“1/20…海信环保Ⅱ代电视…‘节能、环保，海信001号’节能、环保两个认证标志两个‘1/20’的具体解释”的预定路线。看来，视觉心理学原理为“环保Ⅱ代”的推广传播也起到了不可低估的积极作用。
广告：老掉牙的“一个都不能少”
“我们的条幅还需要一个功能性的广告口号”，分公司经理在参加总部“环保Ⅱ代”市场推广会议时提到了这个问题，“这个口号必须是比‘节能、环保，海信001号’更全面，比两个‘1/20’更一目了然，能促成最终购买的简短有力的广告口号。”
企划组成员再一次被逼到了两难境地：大家为“环保Ⅱ代”的上市推广已经高度紧张了20多天，每个人脑子里都充斥着几近麻木的“节能、环保”思想；而另一边，销售一线人员的意见又十分中肯地指出了推广核心口号中的不足。前面的“深入”做到了，现在面对走进商场的顾客，是该“浅出”的时候了。用最大众化的语言说服购买并不是件容易的事情。创意人员决定跳出企业、产品的圈子，以一名普通消费者的视角来思考一语中的、打动人心的广告口号。于是，企划组有人提出紧扣“环保Ⅱ代”产品特点，将宣传口号定为“好看、动听、环保、节能，一个都不能少”。话一出口，马上就引来了非议，原因是大家认为许多广告中都已出现过“一个都不能少”，话说千遍无人听，反而还得招人厌。经过一番激烈地争论，从中国民情说到广告效果，从高雅独特说到低俗有效，最终延续“战略上偏执，方法上中庸”的思路，企划组基本达成共识：在视觉上突出“好看、动听、环保、节能”，把“一个都不能少”放在辅助位置，配合宣传。
也许，我们永远都无法在现实中达到理论上、道理上的完美境界，而只能在客观条件的制约下无限逼近真理。
SP/PR活动支持：再唱“连环计”
循环并不代表重复，转眼间又是一个六月。第一代海信“环保电视”上市初期与节日捆绑的“四连环”推广活动大获成功，在举办活动的30个城市余音未绝。如今，“环保电视”升级为“环保Ⅱ代”，企划组“与节日捆绑”的思路又活跃起来，大家一致决定引用前次成功经验，在即将到来的五大节日期间举办“海信环保节能月”系列活动，具体安排是：
“6。1儿童节”、“6。5环境日”、“6。6爱眼日”期间，举办“海信环保Ⅱ代电视，呵护视力关怀健康”主题活动。
内容包括：在商场外设立“海信‘环保Ⅱ代’咨询台”，面向广大消费者免费咨询“环保与健康”、“X射线辐射与视力保护”、“节能省电与减少CO排放”等方面的科普知识，咨询台旁摆放海信集团、海信“环保Ⅱ代”电视简介及各类荣誉、奖项的易拉宝；海信促销员身披“海信环保Ⅱ代电视”绶带，向商场内15岁以下儿童赠送“海信环保Ⅱ代电视健康视力表”和“课程表”；向来往商场顾客发放“环保、爱眼”主题公益传单，反面印有“海信环保Ⅱ代电视有奖知识问答题”和个人资料表，顾客填好后可放入海信电视展台旁的抽奖箱内参加现场抽奖（中奖率100％）。
“6。15国际家庭节”、“6。18父亲节”期间，举办“海信环保Ⅱ代电视，营造绿色环保家庭”主题活动。
内容包括：在商场门口及有条件的居民小区开展“环保、节能与家庭、社会”等方面的咨询活动，用展牌图示、人员解说的方式让消费者认识到海信环保Ⅱ代电视“节能又环保”的特性能使家庭和社会受益无穷，是一种与世界潮流同步的“绿色消费”时尚；由海信促销员身披“海信环保Ⅱ代电视”绶带，在商场门口向来往顾客发放宣传单页和《海信时代》专刊，专刊内有“海信环保Ⅱ代电视有奖问卷“，顾客填好后可参加现场抽奖（中奖率100％）。
另外，凡在“海信环保节能月”期间购买海信环保Ⅱ代电视的顾客，均可获赠环保大礼一份。轰轰烈烈的环保节能活动把上市不到一个月的海信“环保Ⅱ代”电视的实际销量与品牌形象先后推上了高峰。全国30个城市的地方实力媒体从各个侧面争相报道了活动情况，一时间环保节能电视成了街头巷尾、茶余饭后的谈资。在少数几个市场容量超大的城市，“环保Ⅱ代”一度断货，总部接到情报后马上出面向顾客致歉，并当即采取应急措施调配补货。
案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案（8）
两把利刃
对于像电视这样行业利润较薄、购买卷入度较高的耐用消费品，软文宣传显然比硬广告投放要划算得多。一方面，企业软新闻比硬性广告的成本要低得多；另一方面，大多数消费者对新闻的信赖度也比硬广告高得多。对于上市不久的海信“环保Ⅱ代”而言，初期推广已大获全胜，如何在下一阶段的软文炒作中巩固胜利成果、加深品牌印象，成了摆在营销人员面前的又一道难题。
如果说前面的“海信环保节能月”系列活动是一场点燃市场的熊熊大火，那么接下来的舆论传播就该调整为和风细雨式的“小火慢慢烘”。在这里，“环保Ⅱ代”企划组成员提出了保证最终“烘焙”效果的两把利刃：“时尚”和“专家”。
有一种说法是：时尚像一个暴君，人们讨厌它，却不得不服从它。“环保Ⅱ代”电视从一开始就认准了环保、节能是不可逆转的时代潮流，比一般意义上的时尚具有更强的生命力、延展力。但具体到现阶段的市场推广，我们的“环保Ⅱ代”电视一样是独具时尚魅力的品位之选。因此，我们完全有理由借助时尚的魔力把海信“环保Ⅱ代”电视与绿色时尚有机结合，从舆论宣传方面入手，引导消费者进入海信“环保Ⅱ代”营造的“绿色时尚空间”。
除了时尚属性外，海信“环保Ⅱ代”还有一个先天的优势，那就是环保专家的一致认可。中国环境标志产品认证委员会秘书长、国内知名环保专家夏青教授，从一开始就密切地关注着海信环保电视的动向，并亲自参与检验了海信环保电视和“环保Ⅱ代”电视在环保、节能方面的各项性能指标，检验结果让他备加赞赏。我们为什么不把专家检测、评估的结果以新闻的形式一五一十地告诉消费者呢？
有了“时尚”和“专家”这两把舆论宣传利刃，何愁“环保Ⅱ代”电视不走俏市场、深入人心呢？
购买卷入度：消费者在购买过程中，心里有一个成本与风险的参考。当消费者对产品不了解，购买重要性强，购买风险趋大，并愿意付出趋高的购买成本的时候，被称为“购买卷入程度高”；当购买产品的重要性趋弱，购买风险一般，消费者也不愿意付出趋高的购买成本的时候，被称为“购买卷入程度低”。
PBI完美风暴：数字环保
环保战役持续到2002年，市场发生了深刻变化：2003年国家将出台“数字电视标准”，“数字化”潮流的脚步已经清晰可辨；随着人们生活水平的普遍提高，对电视的要求已远远超过了“能看耐用”的低级阶段，“清晰度”、“画质”、“外观”、“环保”日益成为公众注意的焦点；在各种多元化个性需求中，“高清”成为最强的共性，甚至有业内人士提出“得高清者得天下”。
竞争格局也在此时进入新一轮洗牌时期：国产品牌无一例外的直指高端，洋品牌凭借强劲的技术、品牌优势从高端向下压，侵蚀中端市场；长虹投入巨资押宝背投彩电，TCL发力HID，同时宣称要做等离子老大；创维在“健康纯平风暴”基础上再掀“健康逐行风暴”，并与TCL同期实施等离子大降价，欲与之一决高下；康佳受巨亏7亿的打击元气大伤，经过一段时间的调整后斥巨资聘请影视巨星担当形象代言人，加大广告投入，试图以“高清”液晶为突破口东山再起。
海信环保电视进入2002之后也加快了前进的步伐。在产品开发方面，高精尖新品层出不穷：经�
