出位-第8节
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就在环保电视企划组的干将们一筹莫展之际，售后服务部堆积如山的信件引起了它们的注意，其中不少顾客来信的内容都与环保电视有关。顾客的支持给了企划组莫大的信心，它们决定用顾客讲述的关于海信环保电视的故事来吸引更多的顾客。
林肯说过，有舆论做后盾，无往而不利。对中国老百姓来说，白纸黑字的报纸新闻就是权威舆论的象征。因此，在环保电视原有的“重地面（售场促销为主），轻高空（电视广告、专题为辅）”宣传策略的基础上，海信加大了舆论导向传播的力度，先后在全国各级有影响力的报纸“生活栏”、“新闻栏”内发布了《海信环保电视看上去真好》、《海信环保电视有啥不一样》、《海信环保电视救活了一盆花》等一系列顾客来信。顾客中有71岁的白内障患者，也有怀孕待产的孕妇，还有正处于身体发育阶段的孩子的家长。一个半月以后，各分公司的反馈信息充分显示出舆论宣传无与伦比的投入产出比和“用顾客吸引顾客”策略的得当、成功。
人际沟通策略：品牌与促销兼得
多数情况下，产品促销与品牌形象塑造很难融合到一次市场活动中去。尤其在过度竞争比比皆是的家电市场，制造商与经销商一道打折、降价、搞特价销售，目的都十分明确、单一，就是在短期（有时只是三四天，甚至一两天）内促进销量大幅增长，至于降价活动对品牌形象的负面影响，对大多数直效促销而言只能是鞭长莫及。与此形成鲜明对比的是长效品牌推广活动，这类活动立足于品牌长远的发展，不以短期内销量的大幅提升为直接目标，而是通过品牌巡展、公益赞助、开展社区服务、举办文艺汇演等各种非急功近利的方式，提升品牌美誉度，扩大品牌影响力，在消费者心目中树立完美、亲和、值得信赖的品牌形象。
对于刚从产品成长期步入成熟期的海信环保电视而言，提升品牌形象与扩大实际销量同样重要。千禧年将近，该对顾客有所表示了！既要把最好的产品以最便宜的价格交给顾客，又要让顾客感觉到他们买到的的的确确是高品质、高档次的海信新产品，与其他厂家的库存机、特价机有着最本质的差别。
环保电视企划组的成员又一次把自己陷入了两难境地，头脑风暴会议上，有人提出找一个或若干个“品牌再保证人”代表海信面对面地把环保电视交到顾客手中。“总经理签名售机”的创意就此产生。
新世纪的第一个元旦假期，“千禧年，签喜价海信环保电视总经理签名售机活动”在全国30个城市的样板家电商场同时展开。每一个举办活动的商场门口都树立着挂有活动主题条幅的彩虹门，两旁悬有升空气球，彩虹门下临时搭建的小舞台上，文艺演出、有奖问答声色俱全；商场入口处特设“海信环保电视签名售机台”，由海信各分公司总经理亲自为顾客签名售机，并赠送精美的海信大礼包以示谢意。在北京、在上海、在济南、在西安……活动现场的火暴场面让冬日的严寒显得微不足道，成千上万热心顾客的积极参与更让海信人心里像春天般温暖。
虽然这次签名售机活动持续时间较短，但影响却是比较深远的。它不仅以恰当的方式把实惠面对面地送到顾客手中，使短期销量大幅提升；同时也大大增强了海信品牌的亲和力、亲切感，拉近了海信与广大消费者的心理距离。活动过后，海信环保电视的销量仍保持稳中有升的良好态势，市场调研结果显示，海信环保电视的好感度、美誉度双双上了一个新台阶。人际沟通，尤其是公司高层与顾客面对面的沟通，无疑是一种“鱼与熊掌兼得”的高层次直效促销方法。
“出位”点评：
PBI模型的“全面推广”阶段必须以目标受众的节奏为节奏，以目标受众的偏好为偏好，即是以目标受众的生活方式来制定新产品的上市推广方式。胜败取决于“全面推广”的系统工程是否可以有效地与目标受众保持深入、持续、广泛地沟通。环保电视从诞生之日起就注定了与公益、社会可持续发展、妇女、儿童、老人以及所有注重身体健康的人分不开，因此，从海陆空多种媒介载体全方位推广“环保”这一PBI实际上是有选择性的。为什么“环保电视”倾力支持妇女儿童事业，而不去赞助一级方程式赛车？因为“出位”是有方向的，而且必须始终如一。
PBI五步法则第五步：持续完善
成功和失败一样，永远只是一种暂时状态，
对现代市场而言，供求关系就是最本质的一对矛盾。有需求才有市场，旧的需求满足了，新的需求必然随之产生电视要环保的需求满足了，更高层次的需求又在等着我们。“顾客满意度”调查证实：如果海信环保电视在环保的基础上还能为消费者省电、节约电费的话，就有希望扩大现有市场、赢得更多的顾客，使“环保电视”进入新一轮的生命周期。
直面PBI生命周期
差异化产品品牌（PBI）与产品、品牌以及大多数事物一样，都有一个从生到死的过程。其间根据PBI的综合实力（包括知名度、美誉度、影响力及实际产品销量、利润等）在不同时期的不同表现，PBI也可分为“导入期、成长期、成熟期、衰退期”四个阶段。海信环保电视两年来成功的市场运作已经把它推向了相对稳定的成熟阶段，企划组全体成员面对“海信环保电视生命周期图（见下图）”陷入了沉思。
图中A段代表“海信环保电视”已经走过的生命轨迹，C段是绝大多数类别产品都会经历的自然衰退期，B段是海信环保电视目前的努力方向：通过产品功能改进、性能升级或新市场开发等方式进入新一轮的生命周期。X点是实现这一理想的关键性策略点。
“环保电视的PBI还有很大的发展空间，我们一定能实现突破”，企划组成员个个信心满怀。延续“环保电视”这一PBI的生命周期不是一厢情愿的幻想，而是基于对环保电视大潮流与产品属性的深度认同之上的理想。只要能在产品、市场、渠道等影响PBI综合实力的要素方面取得实质性突破，我们就有可能在现有产品步入衰退期之前让它重新焕发活力，进入“再成长”阶段，开始一轮新的生命周期运动。
世上没有一样东西是十全十美的，所以我们永远有机会。虽然环保电视不仅好看、动听，而且还能彻底消除辐射、保护人体健康，但它一定还不是个完美的产品，一定还有许多可待改进之处。
有需求，就有可能
唯物辩证法中的矛盾论指出：矛盾无处不在，无时不有，旧的矛盾解决了，新的矛盾就会随之而生，世界就是在永不停歇的矛盾运动中发展向前的。对现代市场而言，供求关系就是最本质的一对矛盾。有需求才有市场，因此，旧的需求满足了，新的需求必然随之产生，电视要环保的需求满足了，更高层次的需求又在等着我们。对整个宏观经济而言，居民生活质量、消费水平也自然而然地随着新需求的产生、满足，再产生、再满足而持续发展下去。
海信环保电视走进寻常百姓家已将近两年了，其间回访、满意度调查不下20次，就信息反馈部门提供的市场分析来看，目前九成以上的电视用户都认为电视环保功能不可少；当调查人员询问“环保电视有何改进之处”时，回答可谓五花八门，有的说“外观再时尚一些”，有的说“机身再薄一些”，也有的说“游戏再多一些”……经过市场分析人员的再度整理、归类，发现希望电视能“省电、节能、省钱”的消费者占到被访人数的五成以上，看来顾客对“好电视”的要求的确是越来越“苛刻”了。
寻找新的PBI：环保的基础上再节能
如果我们的环保电视在环保的基础上还能为消费者省电、节约电费的话，我们就有希望扩大现有市场、赢得更多的顾客，使“环保电视”进入新一轮的生命周期。为了这一项宏伟的目标，环保电视节能战役在海信电视研究所、信息组、市场调研组和企划组同时展开。
很快，技术人员与市场调研人员的目光不约而同地落到了“待机功耗”上。待机功耗指的是电视机用遥控器关闭电源后处于待机状态时所消耗的功率。它是造成电视机耗电量较大而又很容易被人忽视的重要原因。
“现在让我们来看看国外同行在降低电视待机功耗方面做了哪些工作”。第四次海信电视待机功耗专项会议上，环保电视课题组的王博士把大家的注意力一下拉到了大洋彼岸。
“能源之星”是美国环境保护局为推广节能技术应用、有效节约能源而发起的一个计划。视听电子、信息技术、家用电器等产品或企业只要在规定的能耗测试中符合“能源之星”的各项标准，并且将测试数据和相关技术档案（使用说明、测试用仪器清单等）递交到美国环保局，在获得其认可之后就能在自己的产品上使用“能源之星”认证标记。目前，“能源之星”对电视机待机功耗的指标要求是“≤3W”比普通电视机节能75％。
与世界最大的“能耗源”、“污染源”美国相比，热爱环境的欧洲人在待机功耗方面的努力似乎更为积极。早在20世纪90年代初期，欧盟就已经开始寻找降低待机功耗的途径；1996年，欧盟市场中的16个最大的公司签署了《关于降低电视机和录像机待机功耗的协议》，规定到2000年公司产品的平均待机功耗小于6W，到2009年降低到3W，并限定最大待机功耗不超过10W；在1999年的欧盟部长级会议上，与会国家再次强调：待机功耗是一个亟待解决的难题，必须用严厉的政策来减少待机功耗所造成的不利影响。
现在，让我们再回过头来看一下国内电视机待机功耗的状况
我国彩电行业对于待机状态能耗方面的标准制定比较粗糙：当屏幕尺寸为56cm及其以下时，不大于5W；当屏幕尺寸为56cm以上时，在产品标准中规定。
国内彩电企业的普遍标准是：21英寸彩电，待机功耗为5W左右；25英寸为7W左右；19英寸为8。5W左右；34英寸在8。5W以上。
无论与美国“能源之星”相比，还是与欧盟《协议》相比，国产彩电在降低电视机待机功耗方面都还有很多的工作要做。“海信电视的目标是超越‘能源之星’和欧盟《协议》标准”，王博士胸有成竹地告诉在场的每一个人，“我们的努力已经取得了阶段性成果，环保电视很快就能升级为环保节能电视”。
案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案（7）
0。7W的神话
科技迈进一小步，生活就能提高一大步。这是海信电视研究所工程师们的共识。环保电视课题组的7位博士、6位硕士及12位研究员在环保电视通往节能的道路上艰苦地探索着。全组每天翻阅的国内外相关资料数以万计，实验室里一台台世界上最尖端的视听设备拆了又装、装了又拆，电路师把每一个影响功耗的细节都研究了上百遍……终于，凭借着30多年来在电视技术方面的积淀和雄厚的科研实力，站在世界最前沿的环保节能电视在海信诞生了。
又是一个暮春四月，环保节能电视课题组负责人王博士不无骄傲地告诉我们：由海信一手研制的环保节能电视经国家广播电视产品质量监督检验中心的专业化检测，待机消耗功率仅为0。7W。
0。7W意味着什么？营销人员从技术部门得到了最准确的答案：普通电视待机功耗为14W，海信环保节能电视低达0。7W的待机功耗仅为普通电视的1/20，节能率高达93％；国际上，欧洲提出2001年实现待机功耗在5W以内，美国能源之星将屏障设在3W，而中国的海信实现了历史性的技术突破，将待机功耗降到0。7W，使节能科技向前飞跃了20倍。
0。7W不是神话，它是数十位海信电视工程师苦战数月的结晶。为了下一步的上市推广，环保节能课题组组长向市场营销人员耐心地讲解着新兴的“海信环保节能电视”如何采用“绿色电源”新技术，通过小型开关电源，高效彻底地关断主电源和消磁线圈，使待机时能耗降到最低。
环保电视在实验室里已经成功地升级为环保节能电视，这是技术人员的功劳。下一步的市场推广也不轻松。营销人员必须利用“环保节能”这一个升级PBI把顾客对海信电视的总体印象从“环保电视”过渡、提升到“环保节能电视”的高度，让广大消费者感
