出位-第5节
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着“去粗取精、去伪存真、由表及里、由此及彼”的科学态度，开动脑筋从事实中发掘真相。
经过市场营销部与电视研究所的几轮磋商，大家一致认为有必要围绕新一代海信电视的准PBI“环保”，以马斯洛的“七级人”理论为基础建立一套电视消费潜在顾客的价值等级层次体系，从四个层级对顾客需求进行剖析，分析结果如下：
基本：电视质量过硬，送货上门。
期望：图象清晰、伴音逼真；服务周到，3月包换，3年保修；价格适中。
欲望：精密显像，画质细腻，画面流畅、稳定、无闪烁；服务细致、全面、完善； 价格相对便宜，物超所值；品牌形象良好。
出乎预料：克服电视会产生“X射线辐射”的通病，悉心呵护顾客全家（尤其是老人、孕妇、小孩）的健康。
上述四个方面的前三项，海信与少数几家竞争对手基本上都能做到。很明显，第四点是一个分水岭，也是个突破口。营销部门向技术人员询问“消除辐射”的实际可操作性有多大，技术人员微笑着说：在这方面我们早有准备。
技术论证：对抗“电视综合症”
无暇看电视的电视工程师们从早到晚看的都是电视机。海信新成立的“环保电视课题组”从技术角度向市场营销人员列举了普通电视不环保的罪证
首先，市场上绝大多数电视在播放时的电磁辐射量是0。5毫伦琴/小时左右，这样的辐射量对于在电视机前一坐就是两三个小时，甚至七八个小时的电视迷来说，无疑是个隐性健康杀手。医学证明，过量的辐射会引起大多数人的神经衰弱、头晕、皮肤粗糙、起色斑、眼睛发干、发涩，造成儿童近视，危害孕妇及胎儿的健康。上述这些症状的时髦叫法就是“电视综合症”。
其次，电视遥控器缝隙较多、较难清洗，极易携带病菌，人们使用过程中，易造成交叉感染，诱发各类疾病。
针对以上种种顽疾，海信的解决办法是：将传统的电视线路改造成X射线限制电路。
这种由海信自主研制的X射线限制电路，是通过一系列的特殊处理，再辅以国际上最先进的环保型显像管、HVC保护电路，有效抑制电子束流量，四道防线将X射线的辐射量降至0。025毫伦琴/小时，仅为普通电视辐射量的1/20，远远低于国家环保彩电标准0。07毫伦琴/小时。
不仅如此，海信研发人员还自行开发了“环保型”遥控器。它的外壳内含有一种特殊抗菌剂，能有效消除表层细菌，防止有害细菌传染疾病。
现在，面对“电视综合症”，新一代海信环保电视可以理直气壮地说“不”了。
海信环保电视落在纸面上的研发过程不过短短数10行，但在实际操作中却是经历了8年的技术实力积淀、1年多的核心技术挖掘，其间耗费了多少人的心力、吞噬了多少亿的脑细胞，更是无从算起。
技术：与时代同步还是比时代快一步
一个聪明的营销者十分明白即使在“速度经济时代”，“速度”也不能代表一切。市场营销不能走得太快（市场还没有准备好），也不能走得太慢（市场已被占领）。但在技术领域，海信一贯倡导的是“比时代快一步”。
电视研究所的几位课题组负责人，在与营销人员的碰头会上说过，研究电视的工程师本人也都是电视节目消费者，虽然他们自己很少有时间安坐家中看电视，但他们的家人、朋友对于电视的种种看法也在无形中影响着他们日常研究工作的拓展方向。曾有一位电路课题组的黄博士在电路改进专项会议上提出，应努力减少电视X射线辐射量以保证电视迷的身心健康。他的女儿经常一面抱怨着看电视久了会头痛、发胖，一面乐此不疲地每天看三四个小时的VCD，这也是20世纪80年代出生的所谓“电视中成长的一代” 面临的共同矛盾。
于是，从1996年起，海信电视研究所的几位工程师便组成了“X射线限制电路研究小组”，力图通过电路改进的方式，达到限制电磁辐射的目的。经过1年的不懈努力，课题组已能将海信电视的X射线辐射量降到普通电视辐射量的一半。这可以说是海信在环保科技领域的第一次成功尝试。
时至今日，“环保”呼声越来越高，顾客需求中“消除电磁辐射伤害”的倾向也已十分明显。市场时机基本成熟，科技再进一步，海信环保电视便可以瓜熟蒂落了。
案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案（3）
权威认证：001号中国环境标志产品
海信环保电视要接受国家权威部门的检验。结果并未出乎意料，有关部门的辐射量检测数据与海信工程师在实验室里得出的数据丝毫不差，都是0。025毫伦琴/小时。在环保权威考试中，海信的产品是个“稳拿100分的好学生”。
检测过后，认证、荣誉接踵而来：
1999年4月，海信电视被中国环境标志产品认证委员会授予“中国环境标志产品认证证书”；
1999年11月，海信电视荣获了“中国环境标志产品…贡献奖”和“中国环境标志产品…开拓奖”两项殊荣；并被环境标志委员会认证为“001号中国环境标志产品”。
“出位”点评：
万事有备方能无患。试图“出位”的产品若没有相应的“实体支撑”，到头来只能是适得其反：你的营销策略让你的产品“出位”了，消费者买回去一用发现平庸无奇，产品的PBI就会像空中楼阁一样很快倒掉。海信坚信“技术永远会推动发展”，环保电视的出现不是一个偶然事件，而是常年未雨绸缪的结果。毕竟“环保”事业提上人类议程已有多年，第一个把社会发展潮流转化为利润增长点的品牌必然是“出位”的高手，企业的技术实力、研发嗅觉是“出位”的物质保障。
PBI五步法则第三步：形成策略
不要把产品当子弹，试图打中消费者；
市场时机虽已成熟，但消费观念仍需培育、引导，不能一蹴而就；在“先入为主”观念浓厚的中国，若一开始便给人以“概念炒作”的不良印象，无疑为日后的市场推广工作设置了不必要的障碍。耕耘市场，尤其是耕耘像家电这样总体价格较高、购买次数较少的耐用消费品市场，更需要“播种式”的营销智慧。
总体思路：不做爆炸性品牌
20世纪90年代中后期，是中国市场的品牌概念爆炸年。爆炸性品牌一个接一个地诞生，又一个接一个地灭亡。秦池、爱多、中华鳖精、脑黄金如流星般一闪即逝。在成熟度较高的家电市场，虽然各大品牌都有相对雄厚的资产、生产力做后盾，但在白热化的市场拼杀中也难免犯急躁冒进的错误。
在勇于开拓的同时保持冷静、稳健的心态，是这一时期难得一见的企业作风。
“海信环保电视”饱满的科技含量、优越的产品性能、独特的环保主张，让整个市场营销部为之热血沸腾。从制定最初的营销策略开始，一部分营销人员便带着高昂的自信心一门心思地想着如何在媒体、渠道、促销活动中让性能卓越的海信环保电视一炮而红，力争在最短时间内让目标市场对环保电视的PBI耳熟能详。
但这种“短线快速炒作”的提议很快就受到了另一部分倡导“匀速渗透、做精做深”的稳健营销论者的质疑。后者的理由是，海信环保电视作为内涵实在、基础扎实的高科技新品，与目前彩电市场“低价至上”的消费观念存在一定距离；虽然“环保”作为一项基本国策已颁布数年，但远未达到深入人心的地步；市场时机虽已成熟，但消费观念仍需培育、引导，不能一蹴而就；在“先入为主”观念浓厚的中国，若一开始便给人以“概念炒作”的不良印象，无疑为日后的市场推广工作设置了不必要的障碍。
最终，环保电视企划组还是选择了较为扎实、稳妥的“产品市场”组合方阵中的第四类策略，（如下图所示）决定以“稳扎稳打、步步为营”的碉堡式推进策略深入渗透市场。
目标市场选择策略：要播种不要撒种
在种植高等作物时，选好一块肥沃的土地，播下精心筛选的种子，要比漫山遍野撒种的方式的投入产出比高许多。耕耘市场，尤其是耕耘像家电这样总体价格较高、购买次数较少的耐用消费品市场，更需要“播种式”的营销智慧。
“环保电视”作为海信新一代彩电精品的PBI，定位十分明确，目标消费群也比较容易辨认。在前期市场调研中，海信发现抱怨X射线辐射带来全身不适的消费者多半是老人、妇女和未成年人。这与医学上“弱质群体免疫力较差，易患‘电视综合症’”的论断完全吻合。因此，我们的核心目标市场就是有老人、妇女、儿童的家庭。（具体分布如下图所示）
有了清晰的市场界定，下一步的工作就是围绕这一块肥沃的土壤做足环保文章。
本着“精耕细作，培育市场”的原则，环保电视企划组决定针对目标市场媒体接触习惯，在产品正式上市之前就从软性新闻文章开始引导消费新理念。
具体做法是：
由各分公司上报总部各地对老人、妇女、儿童影响力较大的报刊媒体，在总部汇总、协调之后，有步骤、分阶段地在选定的报刊、杂志上发表以“环保电视、健康消费”、“选择环保，享受健康”为主题的各类文章、报道；
紧接着，总部也在全国性的以老人、妇女、儿童为目标读者的报刊、杂志上进行了以“环保电视，健康之选”为主题的软性新闻文章，其中不乏权威论证、专家讲解，以“润物细无声”的方式将“看电视，就看环保电视”的环保型消费理念不露痕迹地灌输到目标市场中去。
短短一个月时间，“海信环保电视”的知名度、偏好度就得到了大幅提升，甚至在产品正式上市之前，商场里就出现了有孩子的顾客指名要买“环保电视”的情况。由此可见，市场培育的种子没有白播，有分量的石头砸进水里想不激起浪花也难。
形象策略；社会公关“三步走”攻略
当“环保电视”的种子播到目标市场中以后，企划组便开始考虑如何为新培育的“环保”PBI浇水、施肥，以促成这一新类别产品的茁壮成长。
“社会营销”在现代营销学理论中已不是什么新鲜的概念。企业作为组成社会的一个细胞，在为社会创造财富的同时也无时无刻地从社会肌体中汲取着能量、营养。一个真正意义上的现代企业必然是一个立足长远的社会责任型企业。
在以“创造完美，服务社会”为核心理念的海信，从技术研究、新品开发到上市推广的每一个环节都严格遵循着“立足长远，促进社会可持续发展”的企业经营原则。“环保电视”这一全新类别产品的开发、研制便是一个很好的例证。
既然环保电视有着与生俱来的公益性优势，那就应该抓住时机在社会公益事业与环保电视之间拉起一道红线，通过生动具体的事件、活动在广大消费者心目中加深环保电视与普通电视的区隔性印象，建立良好的品牌形象。
紧密围绕目标市场和“环保电视”的差异化品牌识别体系，我们制定了“环保电视联手妇女儿童公益事业”的三步走攻略
一、联合全国妇联妇女发展基金会及中国少年儿童活动中心，共同策划组织“海信环保电视杯全国少年儿童环保书画大奖赛暨获奖作品展”，以“爱护自然，保护环境”为主题，面向全国各地的年龄在6至15岁的中小学生征集书画作品。这项活动一方面加大环保宣传力度、推动环保事业的发展；另一方面也可以通过此项公益活动获得由全国妇联及中国少年儿童活动中心联合颁发的“海信环保电视”推荐使用证书及铜牌，为环保电视下一步的上市推广建立良好的群众基础。
二、以“海信环保电视，健康成长，保护视力”为主题，在全国各地中小学设立“海信环保电视”三好学生奖学金（及奖品），并赠送“海信环保电视”视力表和学习垫板。一方面协助有关部门贯彻“环保，从娃娃抓起”的战略方针；另一方面以孩子为突破口，增加千千万万家庭对“海信环保电视”的认同感、信赖感。
三、斥资千万在全国范围内选择2000所小学开展“海信环保电视关注未来资学助教活动”，为所选学校的每个班级提供一套海信教学软件、环保知�
