出位-第24节
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用技术的力量保持成本上的优势，“技术进一步，价格让一步”是海信参与市场竞争的一个鲜明策略。因此，技术成熟后将研发与制造成本降下来后，海信就会不断地降低产品的售价。这是海信的策略。
危机公关：“愚人节游戏”
向来被称作“商战火药桶”的南京，2000年成为空调厂家一场口水仗的发源地。海信变频空调在这里经历了一场被称作“愚人节游戏”的变频风波。
风波的起源其实很简单，广东某品牌空调在为自己的新品“双效王”作包装时，为强调其制冷制热双高效的特点，将其与目前市场的变频空调作了一番比较点评，并直指以海信为代表的厂家变频技术不过关。在看到海信“工薪变频”异常火暴的销售场面后，有个别厂家甚至当即买了几台“工薪变频”带回总部检测，同时告诉经销商：“两天以后，我给你们一个最终的答案，为什么能推出这么便宜的空调，这里一定有问题。千万先别进他们的货，否则要吃亏的。”接着开始流行的说法是，这种变频空调是假的，它们是由变频控制器加定速压缩机制成。
这种说法对海信的杀伤力不言而喻，但又不能确认是谁传出的，所以不好起诉。
我们的对策是：首先打出“明明白白我的心”整版广告，一边写明所有的变频空调都是采用日本的变频压缩机，另一边是日立公司技术质量部部长藤泽新南的亲笔签名，表示确认；另一个动作是在空调卖出之前现拆现装，确认品质。而经销商们并没有得到其他厂家的“答案”。
“假变频”的谣言不攻自破。
其后紧接而来的流言就是：“这只是二等变频”、“便宜没好货”。对此，我们又采取了两种措施，干脆把所有零部件、原材料拆下来挂在售场，说明没有降质；同时发出广告：“空调好不好，关键看指标”，把实实在在的性能指标一一列出，结果恶意竞争者再也无话可说。
PBI五步法则第五步：持续完善
变频老大修成正果
海信自1996年引进变频技术以来，已经在变频空调的核心技术上获得关键性突破，由其独立开发的具有运行灵活、温控精确的变频控制软件系统，代表了我国变频技术的最高水平。2001年年初，海信又在变频核心技术，如PAM技术、压缩机压缩方法的优化处理方面取得实质性突破，为我国空调产品的升级换代做出了杰出贡献。
为保持强劲的发展势头，海信建立了国家级研发中心和博士后工作站，先后开发出的变频一拖二、数字直流变频、环保变频风等型号空调获得国家多项大奖，成为国内名副其实的变频领头羊。
2000年，海信一款具有国内最高水平、国际领先技术的数字直流涡旋变频空调“金蜗牛”，经专家测定，整机性能达到国家最高标准4。0级，是国内唯一一家通过此项标准的空调企业。另外海信在MCU中央变频控制系统优化上，直流压缩机转机位置数字检测方法，PAM控制技术、电子膨胀节流控制上都处于国内最高水平。
目前，空调市场，特别是变频空调市场正处于白热化竞争状态，但海信依靠坚强有力的产业科技支撑，表现出了一幅产销两旺的景象，证明了空调产业“得技术者得天下”的市场游戏规则。正如一位业内人士所言：我国空调产业欲在家电业撑起一面不倒的旗帜，必须依靠自己的“科技革命”，否则，就难免不去重蹈影碟机产业的覆辙。
伴随着变频消费的全面来临和海信变频空调市场份额的不断上涨，海信又加强了售后服务队伍的建设，提出了以“知识、零距离、绿色快速〃三位一体的市场服务框架，开发直控服务网点2500多家，间控服务网点1000家以上，构建服务营销体系，实现网络化管理，确保了海信空调“零投诉〃的市场满意度。
案例解析篇变频空调 六年称霸解密（4）
当变频成为“救命稻草”
近年来国内空调市场的繁荣带来了一场新的消费革命。据有关调查机构资料显示，80％以上的消费者对变频空调表示欢迎，与以往相比，消费者“专注于”定速空调的局面正在悄悄地发生变化。
正是这一消费行为的转变，引起了我国空调市场的强烈地震，刚刚踏进新世纪门槛，十余家家电企业纷纷拿出了自己的“世纪精品”——变频空调公开向 “变频老大” 海信叫板。同时，一场围绕变频技术而引发的概念战、营销战、资历战已在全国各地打响。把空调市场渲染得沸沸扬扬，波澜四起。
经历了彩电大战、影碟机大战的惨痛教训之后，海信变频空调力挽狂澜，在不断提升产品科技含量的同时，加大了产品开发力度和质量管理力度，快速启动“精细化”产业革命，以“高科技、高质量、高水平”为市场导向，引发一场“做强变频”的产业浪潮。
仅2001年上半年，海信先后推出了“工薪二代”、“百变金刚”、“数字超级变频”等6大系列40余个新品，满足了消费者的实际需求，极大的丰富了变频产品种类，促进了产品多元化发展和个性化发展，同时巩固了“变频老大”的PBI占位。
率先进入商用空调市场
2002年，青岛温暖的冬日令人难忘。不过，对此记忆最深的当属日立的中山社长和海信集团董事长周厚健——两位中日企业家握手联盟，正式签约成立海信日立商用空调系统有限公司，共同开发生产商用空调。
新成立的公司中日出资股份各半，一期投入为2亿元，厂房设在位于青岛经济技术开发区的海信信息产业园内。至此，仅在黄岛海信信息产业园，海信已经拥有电视（包括背投电视和等离子电视）、CDMA手机、电脑和商用空调等多种产品的生产，而让CDMA手机和商用空调成为海信年持续增长30％的主要支撑点更是海信的新“蓝图”。商用空调广阔的市场前景和双方的共同需求是孕育此次合作的“温床”。
经过数轮深入的大规模市场调研，海信了解到，随着中国城市建设的迅猛发展和房地产业的持续升温，2002年我国商用空调市场呈现出12％的快速增长。而日益加大的环境保护、节约能源的力度，将进一步拓展商用空调的市场空间。预计2005年中国商用空调市场将达到200亿元的容量，2010年增长到350－400亿元。而北京、上海等城市发展迅速的地区，商用空调的需求量正以每年70－80％的速度剧增，其庞大的市场空间和前景足以令任何企业心动。
日立和海信正是其中的两个。
自1996年以来，海信在变频空调的开发、生产方面获得了长足发展，目前已经达到了150万套的年生产能力，并拥有了一大批掌握变频技术的专业技术人才。海信开始寻找更多技术层面的发展，基于变频及变冷媒流量控制技术的商用空调进入了周厚健的视野，并于1998年开始了商用空调的研发。相对于传统的家用空调，商用空调在技术上是一个更高水准的突破。目前商用空调中核心部件的高性能电机、压缩机技术主要掌握在日本企业手中，居世界500强第22位的日立就是其中一家。日立掌握着代表国际发展方向的商用空调核心技术，其压缩机产品与空调机组享誉全球。日立很早就进入了中国市场，但为了进一步拓展空间，日立希望借助本土知名企业迅速打开市场。
此前，海信与日立制作所已经就CDMA手机的研发有过愉快的合作。对能够与海信合作做大商用空调，株式会社日立空调系统中山社长显然非常满意。他说，海信的品牌和海信注重核心技术发展的企业理念，与日立一贯秉承的技术领先、稳健发展的经营理念不谋而合。再说，海信先期已经介入了商用空调领域，具备商用空调领域的专业人才、技术、市场资源，其技术创新实力和能力都为日立所看好。
正所谓“做多大的生意，找多大的伙伴”，海信与日立的“姻缘”还有待市场和时间的考验。
“变频身份证”
2003年1月，海信集团董事长周厚健手持被称为“变频码”的变频空调新标识出现在近百名新闻记者面前。海信此举使已经居世界主流技术产品方向的变频空调在国内有了“身份证”。
众所周知，变频空调与普通定速空调相比，从技术升级的角度讲尤如彩色电视机与黑白电视机的区别一样大。但由于国内一直缺乏变频与定速的技术标准，并且在视觉上也没有区别，这很容易给消费者造成误导，对真正作变频的空调企业带来不利影响。正如业界专家推测的那样，海信此举的根本目的还是为了抢占未来空调行业竞争的制高点。
有数据显示，目前我国变频空调市场占有率已从1997年的不到1％，增长到2002年的7。8％。专家预测，2003年变频空调将占空调总量的20％，即销售量突破300万套。可以预见，随着变频空调价格的逐渐降低，在未来三年内，变频空调在空调产品中的占有率很有可能突破50％大关，定速空调将逐步退出中国市场。因此，海信集团董事长周厚健在京表示，2003年海信将斥资2亿元推广变频空调，使变频空调销售不低于120万套，三年后海信变频空调在国内同类产品市场的占有率将达到40％。
绩效评估
稳获变频冠军
2000年，海信变频空调销量高达50万套，同比增长160％。2001年，在大多数知名品牌空调销量下降的情况下，海信却逆水扬帆，成为著名品牌中少有的实现市场占有率持续上升的空调企业。
2001年7月2日，中怡康发布了我国上半年变频空调市场销量统计表，结果显示，海信变频空调以42。73％的市场平均占有率获得1－5月份的市场销售冠军。海尔、长虹、上海日立、美的等品牌名列其后。专家分析认为，海信变频空调多年来持续走高与其成熟的的变频技术、强大的研发实力和领先国际潮流的制造水平密不可分。
中怡康统计报表显示，变频空调销量正在不断刷新市场记录，最高增幅达200％以上。一向有“变频专家”之称的海信空调市场占有率一路飙升：2001年3月份42。79％；4月份54。17％；5月份更高达69。88％。市场累计销量与去年同比增长了101。99％，遥遥领先于其他品牌。特别是其品质过人的 〃KFR－2608GW／BP〃变频金腰带，也创下了全球单一产品突破60万套的历史纪录。
“工薪二代”面市以来，在全国各地销量大幅高涨，在济南三联商场，创下了一分钟出售1台空调的市场奇迹。
品牌大赢家
经过4年多的市场培育，海信变频空调美誉度不断提高，并在市场引发多次变频震荡。2000年，海信依靠技术领先的变频产品引发我国空调史上首场变频风暴，开创了我国变频空调大范围普及的历史先河，具有控温精确、运行灵活等多项先进技术的海信变频控制系统在海信研发成功并得到广泛应用，为我国变频技术的整体发展提供了解决方案。
2001年4月，中国社会调查事务所在对北京、上海、武汉、成都、广州等五城市空调消费行为调查中发现，50。1％的消费者普遍看好海信变频空调，此调查结果遥遥领先于其他品牌。
本次调查涉及北京、上海、广州、重庆、武汉等五个空调消费较高的大型城市，总共收到有效问卷4600份，被调查者的家庭月均收入以2000－3000元为主，占整个调查的42。8％。经过定量研究和科学分析，专家发现，欲购买变频空调的比例高达77。5％。在选择购买变频空调的首选品牌一项中，海信变频空调独占鳌头，50。1％的消费者愿意买海信空调，原因是海信空调的科技含量高，品牌知名度高。
2003年，海信又推出变频码，相当于确定了行业的标准，轰动了全行业。进一步巩固了海信在中国变频空调中的重要地位。这无疑为各路竞争对手设置了障碍，为海信长期保持在空调行业中的位置铺平了道路。
案例解析篇智能热水器 以“智”取胜（1）
市场背景
据统计，我国城市家庭热水器的拥有率达70％以上，而且46。6％的家庭表示将在未来的5年内购买。未来5年内我国城市热水器需求量达4660万台，其中大部分是更新需求。预计2003年家用热水器市场销售总量将在1100万台左右。城市家庭中，各类热水器所占比例为：燃气型占57。4％，电热水器占31。3％，太阳能热水器占7。6％，其他占3。7
