出位-第17节

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　　　　给予PBI灵魂：沙发、咖啡、海信ITV　　　　
　　　　任何事物的发展都有一个过程，有过程便会有阶段。　　　　
　　　　在海信ITV上市预热阶段和“上市发布会”举行期间，互动电视的公关、新闻宣传经历了一个“由松到紧”的过程，主要内容围绕顾客需求、信息时代发展趋势以及互动电视的概念诠释、功能详解展开。到ITV发布会举行期间，互动电视新闻报道的频度、密度、强度都达到了顶峰，专家点评、业界赞誉一浪接着一浪。　　　　
　　　　互动电视的初次亮相不仅与广大消费者混了个“脸儿熟”，而且还起到了相当的刺激、引导作用，在短时间内就吸引了成千上万的消费者走进商场，亲身体验“互动之乐”。接下来，产品全面推广阶段的新闻宣传、社会公关也应自然而然地从宏观概念转向微观感受。　　　　
　　　　一场“润物细无声”的新闻渗透运动开始了。　　　　
　　　　早在前期市场调研阶段，我们就已经了解到互动电视的潜在顾客最本质的需求是想要一种轻松休闲、即时沟通的互动新生活。现在，为这20％TOP家庭量身定做的海信ITV出炉了，有实实在在的科技含量、产品功能做物理基础，我们可以在报纸上、杂志上、网络上从容不迫地告诉消费者：海信互动电视改变了以往“电视台播什么，观众就看什么”的局面，能够作为家庭信息接收和处理显示中心，根据用户需要主动提供多种信息服务，边看电视边游网络，两不耽误，轻松自在。　　　　
　　　　与此同时，我们的新闻中心还有意识地在媒体上为顾客营造了这样一种互动生活的温馨氛围：节假日，坐在沙发上，喝着咖啡，打开海信ITV，边看电视边上网，发一封电子邮件给朋友，朋友回信说“我也在看这部电视剧”；有了ITV，再也不用买电视报，只要在屏幕右边的EPG栏点一下，全国各级电视频道一周的电视节目及一些热点节目的相关介绍就全知道了，有兴致的时候也可以预定节目，届时电视就会自动播放；球迷朋友们还可以一边观看电视直播的足球比赛，一边登陆足球网站查看有关球员的背景资料……　　　　
　　　　这样的新闻宣传从互动电视市场推广的成长期一直延续到成熟期。　　　　
　　　　正如人们都喜欢听旋律优美、抑扬顿挫的音乐，信息传播也要讲求节奏、韵律。特别是当我们试图将一种全新的概念、主张传输到消费者心里的时候，对节奏快慢的把握尤为重要。凡事欲速则不达，阶段目标的制定能有效控制传播进程的张弛、效率。在导入期紧张密集的新闻广告投放之后，来一个缓冲、调整，对于拓展销售、提升形象有着不可估量的积极作用。　　　　
　　　　市场推广效果　　　　　
　　　　海信互动电视在2002年1月份上市以来，不到两个月的时间已经销售了两万多台，北京、西安、青岛等地掀起了销售热潮，海信互动电视ITV得到了消费者的广泛认可。　　　　
　　　　此外，还有很多用户对互动电视表示赞赏。85。7％的人认为这种电视方便、实用，并且表示有购买意向。75。6％的人表示，更新电视时，一定要购买互动电视，69。8％的人表示，会在两年内选择互动电视。据专家预测，中国家庭互动电视拥有量在2004年将超过8900万台，占40％的信息家电市场。虽然受网络、宽带等配套设施的制约，互动电视全面上量还需要一定时日。但电视作为传统媒体中最大的信息载体，互动网络化将是其未来发展的重要方向，而海信的前瞻性战略也必将在不远的将来得到丰厚的回报。　　　　
　　　　“出位”点评：　　　　
　　　　国际著名营销大师杰·亚伯拉罕（JayAbraham）在论坛中充分论述了品牌定位和战略要与企业长期发展战略结合在一起的观点，他强调要长期、长期、再长期地充分用企业战略来贯彻品牌战略。这就不难理解一向以“稳健”著称的海信勇于尝试信息家电的第一只螃蟹。　　　　
　　　　附一：　　　　
　　　　光水互动　四海e家　　　　
　　　　（一）宽带互动电视战略联盟暨海信ITV上市发布会记实　　　　
　　　　1。时间：　　　　
　　　　2002年元月10日上午10点　　　　
　　　　（各路媒体请柬提前三天由联盟老总签名统一发布）　　　　
　　　　2。地点：北京嘉里中心大酒店　　　　
　　　　3。嘉宾：周厚健、杨澜、段永基　　　　
　　　　4。媒体：中央各媒体以及广州《南方周末》、《21世纪经济报道》、全国各重要门户网站等共60余家　　　　
　　　　5。主持：中央电视台经济节目主持人　赵赫　　　　
　　　　6。内容：　　　　
　　　　A、　本次发布会采用的主要背景标准色为橙色（海信、阳光、新浪、的标准色）　　　　
　　　　加冰蓝（IT象征色）　　　　
　　　　B、背景版内容：　　　　
　　　　光水互动　四海e家　　　　
　　　　宽带互动电视战略联盟暨海信ITV上市发布会　　　　
　　　　背版的下方有一行小字：春天来了，红彤彤的苹果还会远吗？　　　　
　　　　背版的中央下方是一台纯平的ITV电视，自然的也是平面的与　　　　
　　　　背板成浑然一体，背版两侧是两个电视屏幕墙。　　　　
　　　　会场上方是四企业logo　；会场一隅是海信ITV　演示。　　　　
　　　　会场设计：梅高公司　　　会场布展：唯美公司　　　现场奏乐：海信交响乐团小组　　　　
　　　　C、发布会议程：　　　　
　　　　9点38分　　　　
　　　　发布会现场灯光全暗，两侧的电视屏幕墙在音乐声中播放1999年海信国内信息家电（网络机顶盒）第一个上市的新闻素材以及阳光、新浪、四通互动的背景材料，时间为3分30秒。　　　　
　　　　9点42分　　　　
　　　　追光灯在音乐的伴奏下引主持人走向主持台，后介绍背景，一一引出嘉宾；出场顺序分别是：杨澜、段永基、周厚键。　　　　
　　　　四位嘉宾依次上场，大屏幕同时播放本人的背景介绍（配音由中央电视台经济部播音员完成），背版中央同时闪亮其企业logo　，嘉宾分别站立在舞台中间，四位嘉宾全部到齐后，四个logo正好组成一个不断闪烁的“圆”。　　　　
　　　　9点48分　　　　
　　　　在主持人的介绍以及轰鸣的音乐声中，镶嵌在背版上的ITV　沿着轨道以及释放的干冰徐徐向前，到舞台前方停住。老总一起将手放在电视上，由记者拍照。　　　　
　　　　9点50分　　　　
　　　　老总以及主持人赵赫共同走向舞台一侧的圆形酒吧台并分别落座（如开心辞典）。　　　　
　　　　9点51分　　　　
　　　　海信工程师介绍ITV　的先进性，演示内容为电视节目与新浪网的内容。　　　　
　　　　9点56分　　　　
　　　　主持人宣读四企业产业联盟书，大屏幕同步显示。　　　　
　　　　9点58分　　　　
　　　　在主持人的客串下，嘉宾每人围绕中心内容发表一段言论。　　　　
　　　　10点10分　　　　
　　　　记者提问。　　　　
　　　　10点18分　　　　
　　　　主持人围绕ITV　向下边的记者提问竞答，连续两个问题答对者获增ITV　电视。　　　　
　　　　10点30分结束　　　　
　　　　（注：由于特殊原因实际会议时间改到了1月10日下午2：00）　　　　
　　　　7。新闻通稿（从不同角度）　　　　
　　　　1）四巨头联袂宽带互动电视　　　　
　　　　2）圆的完美——四企业为互动电视划圆　　　　
　　　　3）光水互动，　四海e家　　　四巨头联手推动中国互动电视产业　　　　
　　　　4）迎接宽带互动电视的春天　　　　
　　　　


案例解析篇互动电视　成功开掘20％TOP家庭实录（7）

　　　　总结　　　　
　　　　1月10日，海信与四通、阳光、新浪召开“光水互动，　四海e家，宽带互动电视战略联盟暨海信ITV上市发布会”，四家联手推出互动电视，在业界引起强烈反响。中央电视台二套的经济半小时、商务电视、财经报道、马上流行、生活等栏目对互动电视作了专题报道，新华网、经济日报、工人日报等30余家重要媒体做了详细报道，重要门户网站新浪、搜虎、网易、首都在线、Tom等也刊登了相关新闻，之后中国电子报、中国信息报、中国经济时报、中华工商时报及全国各分公司等众多媒体又连续刊载了互动电视的相关新闻稿。关于互动电视累计发新闻稿90余篇，共发260余篇次。　　　　
　　　　（二）中国院士盛赞海信ITV的策划及执行　　　　
　　　　中国信息家电发展趋势以及互动电视前景专家研讨会会议议程　　　　
　　　　1。时间：2月28日14：00　　　　
　　　　2。地点：北京香格里拉饭店二楼莲花厅　　　　
　　　　3。主题：中国信息家电发展趋势以及互动电视前景专家研讨会　　　　
　　　　4。参加人员：吴佑寿：中国工程院院士，我国著名的无线电工程教育家，中国数字通信事业的开拓者。李三立：中国工程院院士，我国军事电子高新技术开拓者、奠基者与带头人。童志鹏　：中国工程院院士，国家攀登计划项目首席科学家，计算机体系结构先进技术学术带头人。高　文：中科院研究生院常务副院长，国家863计划智能计算机主题首席科学家。张家谋：北京邮电大学图像通信研究室主任。重点媒体记者约20人。　　　　
　　　　5。会议议程：　　　　
　　　　后续　　　　
　　　　组织了新闻通稿《中国院士盛赞海信ITV》和院士发言内容等材料，截止到3月13日全国媒体发稿累计126篇次，其中中央电视台二套、新华网、中央人民广播电台、工人日报、中国电子报、中国经济时报等重要媒体在重要版位（或时间）作了报道，新浪、搜狐、网易、首都在线、Tom等5家重要门户网站保留了一周时间的新闻通稿，山东有线电视、青岛电视台做了专题报道。此外，中央电视台财经报道、商务电视两个栏目也作了专题报道。　　　　
　　　　此次新闻发布会新闻发稿有三个重要特点：一、新华社对研讨会重视，发表了《我国彩电业的出路何在　工程院院士给出解决方案》、《我国彩电的出路在于信息化》两篇文章，有力推动了其他传媒的发布；二、巧妙地利用了第四媒体的优势，新浪等5家网络媒体发稿量大，为期时间长；三、专业性媒体做了大篇幅的深度报道，其中《中国经济时报》做了整版报道。　　　　
　　　　


案例解析篇数字冰箱　“原滋味生活”创造轨迹（1）

　　　　当所有人都朝一个方向走的时候，　　　　
　　　　数字冰箱全记录：　　　　
　　　　海信数字冰箱推广3个月后的市场调研显示：　　　　
　　　　全国一级市场中有60％以上的冰箱潜在消费者知晓海信数字冰箱，其中对海信数字冰箱持认可、支持、信任态度的占到90％以上。　　　　
　　　　由中消协和权威网站搜狐联合推出的“3·15‘我’喜爱的品牌调查〃显示，海信冰箱榜上有名。　　　　
　　　　来自市场一线的销售数据表明：“海信数字冰箱”上市一年，即在竞争激烈的中国冰箱整体市场晋级八强；在山东市场稳居前三名；在竞争异常激烈的北京市场，海信冰箱也占据了主要家电商场销量的前三名。　　　　
　　　　市场是无情的，但还是会垂青勇于“出位”的品牌：　　　　
　　　　海信成为国内通过相关多元化扩展，进入冰箱领域的家电企业中最为成功的一个。2002年，海信的发展速度直逼150％，2003年第一季度，海信同比增长近200％。　　　　
　　　　2003年1月，海信冰箱的月销量比去年同期增长224。6％，增速惊人。　　　　
　　　　对于绝大多数中国老百姓来说，冰箱是用来“保质”的；对于少数讲求生活品质的人来说，冰箱是用来“保鲜”的；对于选择“海信数字冰箱”的品位人士来说，冰箱是用来享受原滋原味的新鲜生活的。　　　　
　　　　在海信冰箱尝尽“数字”奶酪之时，其他冰箱品牌纷纷跟进，“数字控温”的高科技冰箱成为识别冰箱档次的重要指标，“高科技含量的高端冰箱”不再是洋品牌的代名词，国产冰箱的整体形象得到了根本改善。而此时，海信数字冰箱已进入了她的第二轮生命周期，站在“数字”技术的肩膀上延续“出位”的另类诉求，“冰箱之美，海信蓝贵人”的风靡上市让更多追求“数字新鲜”的人有了选择“海信”的理由。　　　　
　　　　海信数字冰箱PBI轨迹　　　　
　　　　探寻需求 雄心的一半是耐心　　　　
　　　　 （requirement）　　　　　　　　　 进入冰箱市场的六大理由　　　　
　　　　 不玩“零和游戏”　　　　
　　　　 两个金字塔：市场与利润　　　　
　　　　 卡位冰箱更新期　　　　
　　　　 海信冰箱的PBI在哪里　　　　
　　　　研发产品　　　　　　　　　　　　　 产品研发：　　　　
　　　　 （product） 不在山腰上停留　　　　
　　　　　　 　　最伟大的设计师是顾客　　　　
　　　　 从“生产外包”到“自家生产”　　　　
　　　　 智能与生命　　　　
　　　　形成策略　　　　　　　　　 核心主张：怎样才算新鲜　　　　
　　　　（strategy）　　　 细分策略：三人同行，必有我爱　　　　
　　　　 形象策略：水晶