出位-第15节

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海信ITV”与TCL的HiD相比，其中大部分认为两者差不多，少数认为海信ITV比HiD更新更好，其中又有极少数能说出“海信ITV有边看电视边游网络的功能，HiD做不到”的具体差别。　　　　
　　　　由此可见，“互动电视”的热身运动做得还算成功，顾客认知度、认可度在短时间内得到了显著提升，为下一步正式披装上阵做了较为充分的前期准备。　　　　
　　　　“还好，现在没人说互动电视怪了”，ITV企划组全体成员认为第一步走得不错，序幕拉开得恰倒好处，就等“正戏”上演了。　　　　
　　　　


案例解析篇互动电视　成功开掘20％TOP家庭实录（4）

　　　　符号：寻找吉祥物　　　　
　　　　互动电视上市前期铺垫工作在紧锣密鼓地进行着——分公司市场主管、促销员夜以继日地接受互动电视专项培训；　　　　
　　　　一期物资配备基本到位，商场公关、终端宣传位谈判取得了实质性进展；　　　　
　　　　电视、平面广告表现也进入了创意阶段——“寻找吉祥物”。此时设计人员提出，推广过程中需要一个极具冲击力的视觉符号，在电视、报纸、户外、海报、产品单页等所有宣传载体上重复出现，以便于在消费者脑海中形成较为统一、深刻、鲜明的整体印象。　　　　
　　　　起初，大家认为互动电视遥控器很有特色，尤其中间的黑色摇杆小球作为区别于普通电视遥控器的重要标志，一定能起到很好的视觉导向作用。于是，第一期产品宣传单页、POP海报、易拉宝、条幅等宣传载体上的主要图案用的都是手握互动电视遥控器的特写，最显眼位置的黑色小球置换成地球，意指“点视天下，互动全球”。　　　　
　　　　当设计人员拿着“遥控器＋地球特写”创意稿进行小规模顾客印象测试的时候，结果却并没有主创人员预想的那样理想——多数消费者并不能从并排摆放的形形色色的电视宣传单页中一眼辨认出海信ITV；而对于“遥控器＋地球特写”也没留下太深印象。　　　　
　　　　实践是检验真理的惟一标准。没有被顾客认可，只能从头来过。　　　　
　　　　ITV企划组与设计人员一道开了若干次头脑碰撞会议，大家想到了美的熊，想到了海尔兄弟，想到了澳柯玛小海豚，可惜以“技术流代表”著称的海信从未有过吉祥物。　　　　
　　　　为了拉近宽带交互电视——海信ITV与消费大众的心理距离，让大家感觉能上网、能互动的高科技彩电精品离普通百姓日常生活近在咫尺，企划组提议为互动电视寻找一个亲切可爱的形象大使。一天之内，集思广益来的提名就有百十来个，从大象到蚂蚁，从博士到精灵，林林总总，各有各的道理。最后，通过顾客印象测试和内部筛选，最能代表互动电视海信ITV的吉祥物终于产生了。　　　　
　　　　吉祥物选中了——恐龙　　　　
　　　　恐龙，神秘、灵性、憨态可拘，代表着科幻、梦想。恐龙统治地球的时间比整个人类历史还长数10倍。恐龙在生命学、地质学、考古学等科学领域占据着无可替代的重要地位。近年来，恐龙在国内外影视巨作、动画节目中更是表现突出，公众印象亲切、可爱。　　　　
　　　　作为科技味十足的新生事物，ITV企划小组认为，互动电视与恐龙“神秘中透着亲切”的公众形象十分吻合，看来不仅群众的眼睛是雪亮的，群众的心灵也是聪慧的。　　　　
　　　　核心声音：动起来，生活更精彩！　　　　
　　　　请恐龙做互动电视的形象大使，在海信30多年的企业历史上差不多算得上是一个小小的创举。在进入创作之前，还要为恐龙设置一个完满的情境，为这小精灵与产品找一个易于接受的契合点。　　　　
　　　　首先，作为吉祥物，恐龙不应该是单个，而应该是一个群体。因为，电视作为家庭的休闲娱乐中心，往往是一家人共享的信息平台。海信ITV当然也不例外。所以，互动电视的形象大使就不该是孤零零的一只恐龙，而应是由恐龙爸爸、恐龙妈妈和恐龙宝宝组成的完整家庭。　　　　
　　　　其次，恐龙一家还应该有一个符号性动作，以便于在未来的电视、平面媒体上作为广告记忆点。经过再三讨论，企划组和设计人员决定采用迪斯尼乐园的组合方式，让恐龙一家从窗口式小圈中伸出来，恐龙宝宝挤在爸妈中间，伸出的小手中握着极具个性的互动电视遥控器。一家三口表情甜蜜、其乐融融。　　　　
　　　　最后，有了标识性图案，还要辅之以标识性口号，才算完整的识别系统。这个口号不仅要与图案结合紧密，更要从本质上突出产品特性。互动电视，最本质的差异化品牌识别——PBI就是“互动”，互动为家庭带来的是与世界随时沟通的更加精彩的生活体验。恐龙一家体验到了这种精彩，为什么不与更多的家庭一起分享这美妙的感觉？于是，借小恐龙之口，说出了互动电视在日常生活层面最核心的利益点——“动起来，生活更精彩！”　　　　
　　　　从这时起，恐龙家族正式担负起ITV形象推广的重任。　　　　
　　　　价格：是诱惑也是门槛　　　　
　　　　营销学“4C”理论倡导，不要考虑产品的价格，要从顾客的角度出发多想想为获得这一产品而必须付出的成本。　　　　
　　　　实际生活中，一分价钱一分货色，似乎已成定律。人们大多数时候判断一个产品的好坏，尤其是像彩电这样大宗商品的质量、档次，价格是最直观的衡量标准之一。　　　　
　　　　近年来，竞争对手推出的类似产品实行的都是高空价格策略，以此拉开产品档次。而海信作为彩电业技术流代表，多年来一直坚持的是“技术向上看，价格向下看”的定价原则。　　　　
　　　　这是因为，海信掌握的数项专利技术、拥有自主知识产权的高新科技，无疑为海信有效地控制产品成本提供了难得的现实条件。此次海信互动电视的产品构思初衷就是想帮助千千万万的普通家庭实现网络信息梦。　　　　
　　　　价格对于数以万计的潜在顾客来说，是诱惑，更是门槛。　　　　
　　　　根据产品设计阶段后期的顾客问卷调查，在列出互动电视所有功能之后，超过40％的潜在顾客对互动电视的预期价位在5000～6000元；23％的潜在顾客在4000～5000元；另有20％和14％的潜在顾客的预期价位在6000～7000元和3000～4000元。　　　　
　　　　经过ITV企划组定价小组与技术研发部门、成本控制中心的再三研讨、反复论证，大家一致通过“高端入市，低价入户”的定价策略，并将最终的全球统一零售价定为5388元人民币。这样接近普通电视的价位与同行业类似产品七八千元的价格相比，无疑具有相当强的竞争力。更何况海信的产品从质量到功能、从品位到档次都走在了时代的最前列。科技进一步，价格让一步，最终受益的是顾客，也是企业。　　　　
　　　　渠道：创意无限　　　　
　　　　有30多年电视生产、销售经验的海信，在渠道、通路方面基本不用为新产品发愁。　　　　
　　　　根据互动电视的产品定位和实际的目标市场分布情况，总部决定第一批选定北京、天津、上海、济南、青岛等20个一级城市作为ITV上市推广初期的主战场。理由是这些地方人均消费水平相对较高，讲求时尚、品位的家庭数量较多，市民整体素质较高、观念较新、信息需求量较大，接受互动电视这一新生事物的心理壁垒较低。通过现有的销售渠道推广ITV基本不成问题，只要在上市当天把货送到事先选定的较有影响力的大型商场、专业家电连锁商场即可，凭借海信多年的产品质量、企业信誉，经销商对ITV的欢迎程度可想而知。但海信并没有满足于现成的传统的销售网络。像互动电视这样与网络、信息、宽带紧密相关的信息家电，在通路上必定大有文章可做——　　　　
　　　　首先，海信与几个一级市场的宽带运营商建立了商业合作关系，实行交互推广、通路分享。在互动电视推广过程中加入他们的宽带产品介绍，而宽带运营商也通过他们特有的顾客关系为海信宽带交互电视——ITV做大规模捆绑宣传。　　　　
　　　　其次，海信互动电视还与几大城市的若干家房地产开发商达成了互利合作意向，为宽带小区、智能小区（包括新建住宅小区、部队、宾馆等）制定了VIP集团购买特惠政策，派专人负责大批量定向销售。　　　　
　　　　再次，互动电视与新浪、搜狐等门户网站的捆绑宣传、电子商务洽谈也水到渠成。让顾客从购买互动电视的那一刻起就能体验到“互动”的方便快捷。　　　　
　　　　上述各项渠道创新策略的基础都是交互推广、分享通路、利润分成。经过短短数月的试点，海信与数十家合作伙伴就尝到了共赢的甜头，消费者也自然而然地从中得到了实惠。　　　　
　　　　得渠道者得天下，条条大路通罗马。当新产品与生俱来的某些属性与已有的相对成熟的产品有共同之处的时候，完全有理由搭一段渠道便车。　　　　
　　　　“出位”点评：　　　　
　　　　善谋者，谋势；不善谋者，谋事。海信的营销战略通常分为“战略决策”和“战略执行”两部分，也就是通常所说的“思路”和“措施”。在策略制定期间，必须充分考虑市场结构、行业运作规律、竞争态势与企业自身的运作模式、核心能力有哪些契合点，并据此预估胜算的概率。　　　　
　　　　PBI五步法则第四步：全面推广　　　　
　　　　品牌是为企业创造持续、稳定、　　　　
　　　　独有的有形利益和无形利益的竞争手段，　　　　
　　　　不断强化品牌声誉的公关事件和产品广告是引导消费者购物的主要手段，公众舆论往往有集体效力，专家和舆论界的口头声明很有作用。麦肯那说：“10％的人控制着90％的人的思想。”在信息经济时代，每天都有数以万计的敏感神经捕捉着社会焦点，数以亿计的双眼寻找着新奇事件，我们要做的是主动、积极、坦诚地向外界公布事实。　　　　
　　　　漂亮的第一仗：新闻发布会　　　　
　　　　ITV上市在即，新闻发布会作为全面推广的第一步战略定在产品上市当天举行。2001年12月上旬，ITV企划组便通过海信集团高层与国内网络、传媒三大巨擎——四通集团、阳光媒体和新浪网取得了联系。经过多次磋商达成了“互动电视—宽带网络”合作意向，并决定由三方共同举办海信ITV上市发布会。　　　　
　　　　2002年1月10日，周厚健、段永基、杨澜三位重量级明星企业家分别代表海信、四通、阳光与新浪聚首北京嘉里中心，召开“宽带互动电视战略联盟暨海信ITV发布会”。同一天，ITV在全国20个大城市全面上市，其中8个重点城市召开了新闻发布会。ITV全面推广工作就此拉开序幕。　　　　
　　　　四通集团董事长段永基是中关村最“老谋深算”的人物，掌控着四通高科、四通电子、中关村科技等著名企业，这个号称不懂互联网、也不懂传媒的人正在用资本的纽带整合中国宽带产业格局。宽带互动电视的出现为宽带用户的迅速扩大以及在线增值拓展了光明的“钱景”，作为网络通路的建设商，四通也很快会在自己的网络宽带大道上分享快乐。　　　　
　　　　阳光文化网络电视控股有限公司成立于2000年3月，迄今已成为全球华人最大、最专业的历史、人物、文化主题电视内容供应商，同时也建立了5万多小时的记录片片源库。2001年，阳光与新浪互动，形成跨媒体的“光水力量”，其后，又与四通联姻，图谋传媒产业。网络、节目、内容，阳光短时间内所积聚的以资本为纽带的浩瀚力量，显示出其图谋大陆互动电视传媒产业龙头的谋略，互动电视的出现将从网络终端延伸并推进阳光的总体战略。　　　　
　　　　新浪，作为向全球华人提供全面、及时的中文信息内容的最大的网站，不断地巩固着自己做为世界各地中国人全功能网上生活社区提供者的龙头地位。2001年，我国的网民总数增加了100多万，新浪渴望在解决了上网的瓶颈以后，世界华人网民的数量能再次出现爆炸性增长。ITV的出现完全有可能帮助新浪实现这个愿望。　　　　
　　　　整个发布会历时55分钟，由中央电视台“经济半小时”著名节目主持人赵赫主持，会上4位总裁分别就互动电视、宽带网络的发展方向、目标和战略步骤做了简短的发言，并回答了在场的60多位主流媒体记者的提问。　　　　
　　　　当晚，中央电视台等数十家电视台的新闻节目报道了发布会盛况；当天和稍后几天的《中国经营报》、《中华工商时报》、《中国高新技术产业导报》、《中国电子报》、《中国青年报》等全国性报纸和各地方实力报纸以及新浪网、搜狐网等门户网站也发表了题为《海信、四通、阳光、新浪缔结互动电视战略联盟》、《周厚健串谋“老贼新贵”共趟中国彩电