出位-第13节
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热心也能转化为生产力
“电视节目只能收看，不能挑选吗？”这在几年前一定还是个另类的声音。但在一切成为可能的今天，不足为怪。“您对我们的电视有任何意见和建议，欢迎您提出来”，面对海信服务人员回访时最常说的一句话，绝大多数顾客的回答是“挺好的”、“没什么问题”。海信人并未因此沾沾自喜，而是更谦虚友善地询问顾客对产品改进方面的看法。于是，有热心的顾客提出，电视作为现代家庭的“信息、休闲、娱乐”三大中心，除了被动收看电视台的节目之外，能否多一些主动选择、亲身参与的乐趣，比如上网查阅信息、收发邮件，等等。
“这也许是个不错的创意”，敏感的市场营销人员意识到了。
在市场面前，消费者行为是最好的向导
经过了多年收入增长的城市家庭，生活质量明显改善，支出取向已经由满足温饱转向追求信息化生活与休闲娱乐。
购买力增长
进入20世纪90年代以来，中国国民经济持续发展，居民收入也保持同步增长，一些改变随之发生。国家统计局的研究报告认为，新世纪伊始，我国居民消费将逐步进入新一轮消费周期，这一轮消费周期，将以电子信息产品逐步进入城市家庭为主要标志。
消费多元化
据对全国14个主要城市居民进行的调查结果显示，居民消费层次的分化将日益显著，个性化消费特征明显。目前最高收入的20％城镇家庭占有全部居民家庭金融资产的48。5％，最低收入的20％家庭占全部居民金融资产的7。1％，最高与最低之比为6。8：1。这种分化表现在消费取向上，就是多元化趋势，即经过了多年收入增长的城市家庭，生活质量明显改善，支出取向已经由满足温饱转向追求信息化生活与休闲娱乐。
购买热点转移
中国居民的家用大件消费品从50～70年代的百元级“老四件”（自行车、手表、缝纫机、收音机）到80年代的千元级“新四件”（电视机、洗衣机、录音机、电冰箱）的转变，折射出改革开放初期社会消费水平的全面提升。今天，时代的进步已把中国消费者带入信息社会，信息时代不可逆转的潮流要求人们的生活方式要与时代合拍，以信息价值衡量商品的标准正在取代货币价值标准，因此，信息家电与手机、电脑等新兴产品一道成为了消费者的“新大件”。
“网络离家庭还有多远”的质疑有源可寻。
案例解析篇互动电视 成功开掘20％TOP家庭实录（2）
项目背景：一个时代的风尚
世纪之初，全球IT产业遭遇了前所未有的严寒，但泡沫褪去，我们会惊讶地发现：互联网，仍以惊人的发展速度渗透到人们工作、生活的各个领域。同时，许多有形的产品正逐渐成为网络技术的载体和传播的工具。IDC分析显示：2002年，美国网络接入设备的销量将首次超过PC，而全球信息家电的销量到2003年也将超过PC；2004年将达到8900万个单位，销售额将达到178亿美金。
在网络发展速度最快的中国，2001年，上网人数增加了100多万，网民总数也达到了2700多万，无须质疑，中国互联网产业经过了泡沫的洗礼之后，正一步步走向成熟。上网、资讯、信息化生活日益成为一个时代的风尚。
从“维纳斯”说起
信息家电已不是个新鲜的概念。1999年3月，微软“维纳斯计划”在深圳发布之后并未取得实质性进展，其后，众多的家电厂商围绕着家电信息化展开了全方位较量。最初，包括海信在内的几大家电巨头极力推广自制的机顶盒产品，电视上网成为当时最时髦的话题。一时间，电视机接上机顶盒之后就能上网浏览、收发电子邮件、进行文字处理，为广大没有电脑又迫切希望上网的用户带来了福音。然而，消费者抱怨也随之而来。主要原因是当时的电视99％以上都是50Hz隔行扫描，分辨率低，无法清晰地显示复杂的汉字和图象，技术上和价格上的先天不足使得电视加机顶盒上网这种方式很快走进了死胡同。在现实的市场考验面前，作为最先尝试者的微软也不得不放弃了不成熟的机顶盒方案。
进入2000年，许多彩电制造商推出了集收视、上网于一体的网络电视，代表产品是TCL的HiD和海信的全球通网络电视eTV。这类电视集宽带上网、电脑显示器和数字显示于一身，将内嵌式处理系统置入电视机内，而不再用机顶盒导入就可以直接利用电话线或宽带上网。这种上网方式减少了外接设备上网带来的信号损失，较机顶盒上网前进了一大步。
网络电视就此完美了吗？要从消费者那里获得肯定的回答可不是一件容易的事，尤其在突破传统、寻求创新的十字路口前。理论上，这一代网络电视确实解决了电视上网的课题，但在实际运用过程中却有诸多不便之处，如界面还没有简单到“妇孺皆识、老幼并用”的地步；海量信息如散沙般平行陈列，缺乏分类过滤；一旦上网便必须中断观看电视节目等等。再加上7000元以上的高空价格，这一代信息家电也未得到消费者的真正认可。
为20％的TOP家庭量身定制
在海信市场调研部门与消费者面对面进行“顾客小组访谈”之前，主要有以下几个疑问：
什么样的顾客（家庭）需要信息家电？
顾客需要什么样的信息家电？
信息家电从“形象产品”转为“实用产品”，需要具备哪些条件？
信息家电市场容量有多大，未来发展态势如何？
海信市场营销人员与技术研发人员坚信，上述问题的答案就在消费大众中间。经过几轮深度访谈、电话访问和问卷调查，我们发现：顾客真正需要的不是“网络”本身，而是由“网络”带来的全新的生活体验。这种体验是一种建立在网络信息平台之上的休闲沟通、轻松互动的怡然乐趣。换句话说，消费者希冀的信息家电既要有PC网络信息共享、与外界随时沟通的特性，更要保持传统彩电简单易操作的平民化优点。
“互动”概念就此诞生。理想中的互动电视是这样的：在画质、音质俱佳的基础上，改变传统电视只能被动收看电视节目的信息接受方式，增加主动选择功能，能上网冲浪、能收发邮件，同时还不能中断电视节目的收看；界面简单，让人一看就懂，不与电视画面冲突，能与电视画面来回切换，必要时能隐藏在电视画面之后；实际操作越简单越好，最好像普通电视那样用几个现成的按键解决所有问题；此外，还要帮助顾客对杂乱无章的海量信息进行有效地分类、过滤，消除无用信息泛滥的可能性。
对于市场容量问题，在网络泡沫褪尽之后仍有35％的被访者有购买互动电视的需求与潜力，其中75％的消费者在未来3年内极有可能购置一台这样的互动电视代替原有的传统电视。这一数字将随着宽带普及、资费大幅度降低、网络业规范成熟等信息家电支持环境的不断改善而获得加速增长。毫无疑问，我们的目标就是要为这些生活观念、物质条件二者兼备的20％TOP家庭量身定做他们梦寐以求的实用又时尚的信息家电——互动电视。
“出位”点评：
迷信“调研”数据是不符合中国国情的，有时候，“数字”也会撒谎。在“探询需求”阶段，分析与调研一样重要：事实上，顾客真正需要的不是“网络”本身，而是由“网络”带来的全新的生活体验。这种体验是一种建立在网络信息平台之上的休闲沟通、轻松互动的怡然乐趣。换句话说，消费者希冀的信息家电既要有PC网络信息共享、与外界随时沟通的特性，更要保持传统彩电简单易操作的平民化优点。
这样，在环保电视之后，海信电视又找到了新的“PBI”——互动电视
PBI五步法则第二步：研发产品
永远以电视观众消费电子节目为中心，
在永不中断顾客观看电视节目的同时，
企业发展与创新的真正基础有两方面：一、企业的资产——品牌、客户关系及其拥有的数据库；二、企业的能力——企业员工所拥有的技术与创意。营销人员必须要积极参与企业日常技术创新，管理者也必须持续鼓励非常规思维。
商机只垂青有科技储备的企业
网络概念早在20世纪90年代初期就触及了海信电视研究所敏感的神经。任何物质产品、高新科技说到底都是时代、社会的产物。如同电视的发明、普及对人类文明进步的意义一样，网络同样是人类感官延伸需要的表现形式之一。从某种程度上说，网络与电视存在的最大理由都是开阔人的眼界，丰富人的信息量。网络无非是在继承了电视扩展视听这一基本属性的基础上，增加了互动成分，既有人机互动，也有以机为载体的人际互动，而后者又日益成为网络发展过程中的主流。
基于以上认识，早在20世纪90年代初网络初露端倪之时，海信电视研究所就确立了“数字化、网络化、大屏幕化”的未来彩电技术研发方向。海信于90年代初期成立了专门的“网络课题研究小组”和“网络——电视战略研讨会”，不断汲取世界各地视听、网络领域的最新科研成果，壮大自身网络开发力量，研制出一大批前瞻性网络视听设备。
1999年3月，微软发布“维纳斯计划”，5月22日，海信电器就向市场推出了国内第一台产业化、商品化了的“网络电视机顶盒”。其后，尽管被网络速度、内容供应以及显示器清晰度等多种原因所困扰，网络机顶盒半路夭折。但海信的工程师们一直锲而不舍地在信息家电，特别是宽带电视、网络电视等技术上进行着深入地研究与探索。对此，海信电视研究所所长的回答是：市场瞬息万变，商机只垂青有科技储备的企业。
我们的BIG IDEA来自顾客
科学的一半是幻想。没有幻想，何来突破？！
海信电视研究所的工程师与市场营销部门的干将们在新产品开发问题上早已达成共识，那就是：我们的BIG IDEA来自顾客。
在市场营销部探寻新产品PBI的同时，电视研究所也围绕着市场部提供的有关情报展开了严密地推理论证，目的是从物理属性角度为“互动电视”找若干个稳霸市场的理由：
第一，我们必须做好电视的本分，并且在最大程度上彰显海信在视频、音频方面的科技实力。即100％保证图象高清晰、画质细腻逼真，音质纯美无暇。
第二，电视不仅要能上网，而且要足够方便快捷，无须任何外接设备（包括机顶盒在内）。
第三，上网的同时不能中断观看电视节目，二者同步进行，互不干扰，一键即可来回切换。
第四，网络界面友好、简单，菜单选项一目了然。
第五，开机即用，操作简单。即便是对电脑、网络一无所知的老人、小孩也能轻松使用各项互动功能。
第六，提供信息过滤服务，为用户省去查找麻烦。
第七，建立与顾客之间的网上关联，随时倾听顾客心声，随时为顾客提供所需服务。
第八，在保证各项功能属性一流的前提下，坚持“集约化”设计思路，尽量降低产品成本，让高科技新品拥有平民化价格。
案例解析篇互动电视 成功开掘20％TOP家庭实录（3）
改变，从小小的模块开始
清晨，一缕阳光照进海信电视研究所互动电视实验室，一台开膛破肚的电视机内，显像管下部插满了机件的小方板在金色光晕下闪闪发光。互动电视课题组组长黄博士指着它说：改变就从这小小的模块开始。
技术人员莫大的骄傲来源于自主研制出性能卓越的科技新品。经过半年的协同作战，技术人员与市场营销人员有如战友般亲密无间。数轮磨合之后，技术人员拿出了第38套互动电视设计
