5828-营销:美国故事中国启示-第7节

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　　　　在专业品牌设计公司的协助下，安快开设了第一家他们内部称之为“第一代”的银行零售网点，在这里，比起其它银行网点，少了桌子，但是多了银行职员，他们在店内走来走去，不时和顾客交谈。店堂内有专区供人们读报，还有电脑区供人们上网浏览，店堂内还煮着喷香的咖啡供人们免费饮用。而银行所提供的各种服务的摆放方法跟零售产品的摆放方法非常相似。例如，为了推销房屋按揭贷款服务，银行就摆放了一部梯子、一堆油漆和刷子，通过这样生动、形象的方式来展示他们的按揭贷款服务不仅能帮他们买下房子，而且，如果顾客有需要，他们还能帮忙给房子装修一番。　　　　　
　　　　听说了有这样的银行，人们开始蜂拥而入，先是左看看，右瞧瞧，希望确信自己是在一个银行而不是百货店里面，然后他们就开始浏览各种服务和产品，并且和银行职员开始严肃的对话。就这样，在各种网上银行蓬勃兴起之时，安快的零售网点也开始星罗棋布，1998年该银行成功上市。　　　　
　　　　消费者的口味永远捉摸不透，如同众多的零售商店不断推陈出新一样，银行也得不断地保持新鲜感，维持吸引力。为了更好地强化安快银行所推行的顾客服务与顾客体验并重的价值主张，他们在2003年推出了“下一代”银行网点，并不断地加以改造和完善。他们的努力得到了相应的回报：安快银行从1995年的5家银行网点和1亿5千万美元的资产，到今天已经发展成了一个拥有95家网点、50亿资产的中型银行，2005年安快被美国银行协会评为全美顶级零售银行之一。　　　　
　　　　让我们来细看一下安快银行10年来的发展，从中不难看出他们飞速发展和成功的轨迹与原因：　　　　　
　　　　独特的零售环境设计　　　　
　　　　当安快最早开始计划设计“下一代”零售网点时，共有三家设计公司应邀参加比稿，其中有一家是专注于银行业设计的，安快几乎是未加思考就把它排除在外了。另一家长于如法炮制，拷贝的成分大于新创，也被淘汰了，而最后的赢家得知自己拿到了这个项目时几乎不敢相信，因为他们的概念新奇得让他们自己都觉得有点天方夜谭。但是安快银行需要的恰恰就是这种突破框框的创新想法。　　　　
　　　　当然，“第一代”零售点的很多有口皆碑的精妙之处还需要很好地保持，例如，已然口口相传、“品牌化”了的安快现煮咖啡，免费的网络浏览和报纸杂志，还有被业界和顾客戏称为“Un…bank（非银行）”的环境和氛围。但是，除此之外，安快还想为自己的银行网点创造出一种更为舒适惬意的、更像人们的起居室的温馨感觉。因此，他们和设计公司一起模仿咖啡店的方式摆放报纸，而杂志则像图书馆里那样摊开，更便于选择与阅读。店堂内的摆放也时时更新。有时候，银行职员会特意买来商业管理方面的书，就像书店那样摆放在特定的书架上。当人们在网点里开设完一个公司帐户后，临走时，一个购物袋加上一些免费的礼物例如一包咖啡，一个帽子就在门口等着他们，他们也可以抽空去书架上翻翻书，若喜欢，也可以买了带走。


《营销：美国故事＋中国启示》　第一章（图略）聚焦当地社区

　　　　聚焦当地社区　　　　
　　　　安快银行的主要营业范围为美国西部沿海的华盛顿州和加利福尼亚州。这两个州有不少大都市地区，作为一个社区银行，安快银行要想提升自己的品牌认知，有着很长的路要走。他们采取的策略就是聚焦于某些特定的社区，在那里占一席之地，不以规模取胜，而以方便为制胜法宝。他们通过精心分析划定了几个区域，那几个区域都是人们会步行去吃个早餐或者夜宵的地方，在那里，他们开设了不超过1500平方英尺的银行网点。他们对于这些区域的设定标准很简单，就是找一些类似Whole　Food　或者Starbucks的参照物，而远离汉堡王等快餐店热衷于进驻的社区型购物中心。这样的策略就使得安快银行在这些区域的网点融入了人们的日常生活，并进而成为社区不可缺少的一分子。　　　　
　　　　另一方面，安快充分意识到要吸引新的客户，很重要的一点就是要给足够的理由让人们进到银行来。他们通过参与众多的社区活动来吸引人们。正如拉里强调的那样能够，“安快银行一直致力于和所服务的社区的人们建立起紧密的联系。”他们所做的具体活动包括但不局限于：　　　　
　　　　●发掘当地音乐　　　　
　　　　安快银行有专设的小组，其中一个工作就是聆听上百个当地音乐工作者的作品，从中发掘出西北地区最有潜力的音乐家，然后和他们合作，将他们的作品放在umpquamusic的网站上。凡是安快银行的新客户，或者是老客户在银行里开了新户头，他们就能获得网站的密码，可以在网站上随意下载音乐歌曲。而且，更绝妙的是，对于那些试听下来很喜欢的歌曲，三天后客户们就会收到一张烧制好的CD。银行还为此设立了一个基金会，将网站的部分赢利捐助给一个名叫Ethos　Music　Center的非营利机构，帮助银行总部所在的俄勒冈地区的年轻人增加音乐教育和修养。　　　　
　　　　●和当地企业同发展　　　　
　　　　安快银行还将自己的网点变成了当地企业的产品展示和销售平台。他们发现当地许多企业生产的产品其实产品本身非常出色，而且与网点的氛围非常吻合，因此他们坚持一个原则，就是要和当地企业一同发展。以往大银行在采购礼物时候通常习惯从大型供货商那里采购，安快银行则弃大从小，与许多当地企业定下协议，从他们那里采购产品作为网点礼物，或者将他们的产品放在网点内出售。　　　　
　　　　●善待当地雇员　　　　
　　　　通常而言，并购就意味着大量的裁员。两年前，当安快银行并购了北加州的一个银行包括其手下30多家网点之时，人们就在猜测裁员的数量。每一次的并购裁员都会造成很多显性的或者隐性的悲剧，但是安快银行却做到了不让任何人失业，被并购的银行职工或者留在安快银行，或者在安快银行的帮助下在别处找到了工作。银行作为服务性行业，客户服务变得越来越关键，尤其是对于像安快银行这样的社区银行。安快银行有一个原则，就是要让员工和公司共同进步。安快银行在设计零售环境方面向Nordstrom学习，而在客户服务方面他们学习的对象则是这方面的标杆企业丽思卡尔顿（Ritz　Carleton）酒店。在安快银行管理层看来，既然这家酒店在顾客服务和对细节的关注上面举世闻名，就应该向他们看齐，因此，他们重金聘请丽思卡尔顿的培训师到自己的零售网点来，培训每一个员工。


《营销：美国故事＋中国启示》　第一章（图略）匠心独具的营销手法

　　　　匠心独具的营销手法　　　　
　　　　银行广告向来是千面一孔，或是干巴巴地讲一些金融产品或者是银行利息，行业术语堆了不少，听懂的实在寥寥，所谓有创意的也最多就是让几个西装笔挺的俊男美女在那里展示所谓的专业服务，让人在他们面前只有自惭形秽的份。安快银行则对自己的定位和服务对象非常清楚，他们的广告聚焦于安快品牌所承载的社区银行的独特特色。因此当他们推广产品时，所创作的广告通常更多地体现出跨渠道交叉推广的营销理念。例如，他们在推广支票帐户（美国的非储蓄帐户，主要用于开具支票，无储蓄功能）产品时，就创作了一个广告活动，着重推广了支票帐户中的联合帐户功能。在广告片中，一对男女，穿着燕尾服和婚纱，开着敞篷车，笑容满面穿过小镇，不时向行人招手。敞篷车上贴着“我们刚开了一个联合帐户！”。而同时播出的电台广告中，则是一个男士试探着希望他的爱人嫁给他，不过，男士说的可不是“你愿意嫁给我吗”，他说的是“你愿意和我开一个联合帐户吗？”。当地的杂志中也加上了安快银行委托专门生产贺卡的贺曼公司专门定制的卡片，人们一打开杂志，会发现一张卡片，乍看上去，好像是一对夫妻临时放在杂志里忘了拿走，卡片上写着的是，“你愿意和我合开一个联合帐户吗？”这个整合营销活动引起了当地不少人的谈论，引发了人们很多会意的微笑，也同时将安快品牌的形象和所提供的产品以润物细无声的方式传递给了客户。　　　　
　　　　除了独特的广告手法之外，安快银行也充分利用口口相传的游击营销战术来推广自己。在并购加州一社区银行并将之改名后，由于安快银行在当地基本上就是一个无人所知的名字，管理层就面临了一个很大的问题，那就是如何让当地人知道自己并建立起对自己的信任感。拉里和他的团队灵机一现，想到有些社区银行的贷款专员为了吸引顾客，会在社区的咖啡店里为排在他后面的每一个人买一杯咖啡，有时甚至会为当天一起在餐馆里吃饭的顾客买单，这样的方法通常非常奏效。那么为何不效仿一下呢？于是他们买来一部冰淇淋销售车，放着悦耳的音乐声，而不是通常美国冰淇淋销售车常用的吱吱哑哑、一成不变、让人心烦意乱的噪音。这部车在社区的小街里弄内穿行，向行人赠送免费的冰淇淋。当然，免费的东西后面激起的是人们好奇的打听和相互谈论，窃窃私语间，安快的名字就被提及并记住，随之而来的结果就是人们纷纷进入这家银行。这个免费冰淇淋车是如此的成功，变成了安快银行的看家法宝，每开一个新的网点，这部车就在网点附近的社区里出现。　　　　　
　　　　比起那些实力超强、名声显赫的航空母舰级的银行，安快银行显得相形见绌，毫无优势，似乎没有任何生存的空间和理由。然而，安快银行却凭自己的聪明才智和独特魅力，不仅为自己争得了生存空间，而且还逐渐扩大地盘，受到越多越多的客户的青睐。在银行界，人们习惯于把实力当作竞争力甚至是唯一的竞争力，但是从安快银行的经验看来，魅力也是一种竞争力，不是吗？　　　　
　　　　


《营销：美国故事＋中国启示》　第一章（图略）Splenda成功的甜蜜（1）

　　　　分享美国甜蜜素品牌Splenda成功的甜蜜　　　　
　　　　以前在美国的麦当劳餐厅吃过饭的人都知道，桌子上摆放的糖罐里总是千篇一律的三色调：白色的普通蔗糖（通常是Domino牌的）、粉色的Sweet’N　Low　的甜蜜素和蓝色的Equal’s品牌的甜蜜素。顾客们已经习惯了根据颜色来辨别和拿取自己需要的糖。但是到了2005年夏天，麦当劳的糖罐中出现了一个新的颜色——　黄色，而且全美13700多个分店在一夜之间都开始出现这包黄色的东西。这位“不速之客”是谁呢？原来，是另一个品牌的甜蜜素，名叫Splenda。顾客们对它并不陌生，而且还觉得非常欣喜，因为这个2000年上市的品牌已经“飞入寻常百姓家”，早已为百姓们所熟悉了，只是它出现在美国老百姓经常光顾的快餐店中还只是最近的事儿。麦当劳使用哪一个品牌的甜蜜素，在所获利润上并没有太大的差异，但是既然如今Splenda在顾客这位上帝那里获得了非同一般的垂青，麦当劳也就乐于PK掉一个品牌，把腾出来的空间让给“粉丝”众多的Splenda，虽然这对于被PK掉的品牌来说有些残酷，但却是合乎优胜劣汰的法则和情理的。　　　　
　　　　消费者成为一个人工合成糖品牌（并非一个时尚品牌）的狂热粉丝，真是有些让人匪夷所思。但是，麦当劳现象并不是一个很特殊的例子，业内还流传着另一个故事，说的是2004年当Starbucks刚刚将Splenda摆上柜台的时候，有些服务员故意将Splenda藏在柜台后面，为的就是避免顾客大把大把地使用Splenda。在快餐业内，除了麦当劳，Dunkin’　Donuts和Peet’s　Coffee　&　Tea　也已经开始使用Splenda作为添加糖，而一些饮料公司也在诸如健怡可口可乐、百事减肥可乐和七喜等饮料产品上加上了Splenda的标志，表明其使用的糖类添加剂的来源。有这么多的著名品牌为隶属于强生公司营养品分公司McNeil的品牌Splenda助威，，使得它在消费品历史上创造了一个辉煌的传奇，短短5年就从一个默默无名的新品牌发展成为行业中的头牌，着实让人惊叹。在当今竞争激烈、市场日趋成熟的形势下，一个品牌能用这么短的时间，在一个接近于均质化的产品类别中，取得这样骄人的成绩，真是值得称道。　　　　
　　　　成功的滋味应该是非常甜蜜的，那么Splenda成功的配方是什么呢？　一言以蔽之：全力出击，多线作战，分层击破。一开始，Splenda品牌的运作策略就是要全力制造卖点，创造出一种人人追求的