5828-营销:美国故事中国启示-第2节

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　　　　感谢对象　　　　
　　　　在本书出版之际，笔者要感谢一批个人：首先要感谢张立红女士，她是一位难得的好编辑，曾经帮助笔者在2004年顺利出版《三位一体的商务智能——管理、技术与应用》一书；更要感谢为沟通东西方文化作出杰出贡献的靳羽西女士，她为本书撰写了热情洋溢的序言；感谢上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀先生，是他最早为笔者王茁创造了在中国和美国两个国家学习市场营销的宝贵机会；感谢笔者的父母亲王传争、杨淑珍、顾德邻和顾雅琴发自内心的关爱和勉励；感谢笔者的朋友——上海兰剑制衣有限公司的金荣富和陈晓静夫妇给予笔者家人般的温暖。需要感谢的人的名单太长，在此无法一一提及，只好永志于心。　　　　
　　　　另外，笔者还要感谢一批组织机构：上海复旦大学、上海华东师范大学、上海大学、上海家化联合股份有限公司、上海大正市场研究公司、Interbrand中国公司、Studio　Dumbar（登贝）中国公司、美国圣约翰大学、美国加特纳公司、美国MDY公司、美国KIPANY公司等笔者学习和工作过的地方，特别要感谢出版此书的清华大学出版社。　　　　　
　　　　由于本书所涉及的内容较多，时间紧迫，加上笔者水平有限，错误与不足之处在所难免，由衷地希望广大读者批评指正。同时，欢迎有意探讨如何促进中国企业营销进步的同仁与笔者联系：wzhuo@hotmail　或　jiegw@hotmail。让我们同心协力，帮助中国企业打造世界级的市场营销，为打造世界级企业开拓道路。　　　　
　　　　王茁顾洁　　　　
　　　　2006年6月于上海


《营销：美国故事＋中国启示》　总　序（图略）交流与进步

　　　　序　　　　
　　　　驾起东西方营销交流与进步的桥梁　　　　
　　　　靳羽西　　　　
　　　　我认识作者王茁有12年了，当时他在上海家化做品牌经理，他们的董事长葛文耀先生很有远见，通过我派他和另一名同事到我前夫James　McManus（马明斯）在美国康州开的美利坚营销公司去培训半年。回国工作了几年后王茁又到美国接受了正规的MBA教育（营销专业），并在美国做了四年营销工作，2003年底又回到上海家化担任负责战略、市场和信息工作的高管。2004年秋天，王茁送给我一本他写的书，好像叫做《三位一体的商务智能》，后来我见到他，对他说：“你写的书我一个字也看不懂，是怎么回事？”他连忙向我道歉，说是他写得不够通俗易懂，下次一定改正。　　　　
　　　　其实，我当时并没有责怪他的意思，只是想强调他所研究的课题我不是太懂，因此我也没有太在意他“改正”的承诺，直到最近他来找我送来一本他写的新书，说这本书比较通俗易懂，谈的是我熟悉的美国和中国企业的营销问题，我才想起我曾“批评”过他以前的那本书，而他还真的记在心里。　　　　
　　　　王茁请我为他和顾洁合写的这本书写序，我跟他说：“没问题，但是be　sure　you　have　a　terrific　book（你得确保你的书写得很好）！！！”他是一个比较谦虚的人，没有拍胸脯保证，而是建议我自己看，自己得出结论。　　　　
　　　　看过该书以后，我得出的结论是：这真的是一本好书，我相信所有的读者都能够从中感觉到作者经验之丰富、知识之全面、视野之开阔、思想之敏锐以及文笔之流畅。作者关于未来营销的十大变化趋势的描述是我见过的最精辟的概括和总结，关于高绩效营销十大板块的阐释也是切中肯綮的，更为精彩的是该书按主题划分的九大部分中美国企业的许多营销故事（其中有大企业业有小企业，有成功也有失败）以及这些故事对中国企业在营销方面的启示和指导意义。我看得出，作者绝对没有让中国企业直接照搬美国企业的做法的意思，因而特意写了一系列以中国市场状况和企业条件为背景的论述性文章，使所传递的营销启示能够更加因地制宜、有的放矢。　　　　
　　　　有人说我是在中国第一个实现了“要世界了解中国，要中国了解世界”的人，“一直站在东西方交叉点上”，“架起东西方的桥梁”。熟悉我的人都知道我做过很多事，正在做很多事，将来还要做很多事，但是我始终秉持这样的原则：“如果我要做的事情只是对自己有好处但是对大多数人没有好处的话，那我是不会去做的。”我很高兴地看到，本书作者也秉持跟我相同的原则，他们站在东西方营销交叉点上，架起东西方营销交流和进步的桥梁，其目的不只是对自己有好处，而是对大多数人（广大读者）有好处。　　　　
　　　　所以，我郑重地向中国的企业家和营销专业人员推荐这本厚积薄发、颇具特色的书——《营销：美国故事＋中国启示》！　　　　
　　　　　　　　　
　　　　靳羽西简介：美籍华人、学者、作家、记者、电视人、社会活动家及企业家。4岁开始学习芭蕾舞和钢琴，毕业于夏威夷杨伯翰大学，获音乐硕士学位。《看东方》使靳羽西成为第一个将东西方联系起来的电视记者；1984年底起，由她制作并主持的《世界各地》节目在中央电视台播出；1992年至2004年，创办靳羽西化妆品有限公司。2004年出版《魅力自造》。2005年，重执话筒，主持系列片《羽西看世界》。在新浪网上开设博客“羽西看世界，大家看羽西”（blog。sina/m/jinyuxi）。　　　　
　　　　


《营销：美国故事＋中国启示》　总　序（图略）序　章（1）

　　　　序章　　　　
　　　　把握营销大趋势，　　　　
　　　　打造高绩效营销　　　　
　　　　感受营销的“艰难时世”　　　　
　　　　中国改革开放近三十年来，市场营销（在本书中的绝大部分场合，“市场营销”、“营销”、“市场工作”都是指同一个意思，即英文中的Marketing，不包括Sales——　销售）已经从当初的陌生概念变成今天人人皆知的常识。当初，做市场营销是很难的，那时人们不理解什么叫做市场营销、为什么要进行市场营销；而今天，经过了二十多年的广泛实践和普及教育，按道理营销似乎应该很容易做、大家都会做了，但事实是，今天（乃至未来）市场营销更难做了，特别是要把营销工作做好十分艰难，如果唐代大诗人李白活到今天，有幸（或者不幸）做了营销人员，他一定会把“蜀道难，难于上青天”的诗句改成“营销难，难于上青天”。　　　　
　　　　笔者之一记得，1991年大学毕业后直接从事广告和营销工作的时候，营销部门是老板的宠儿，外面有人来公司（当时还叫工厂）拜访，老板都要把客人带到营销部（当时叫市场部）来参观，把我们这些新毕业的、从事市场工作的大学生当作掌上明珠来炫耀。但是，今天的大学生就没有那么幸运和荣光了，他们毕业后如果走进市场部的大门，所看到的更多是老板严肃甚至是严厉的表情，老板把销售增长乏力、　　　　
　　　　营销花费浪费严重和净利润空间日益萎缩的原因都归结为营销不力。今天，笔者之一做到了一家大型包装消费品的首席市场官（不讨论幸运还是不幸），当初做市场营销时的优越感和自豪感已经被挫折感和压力感所替代，因而多次在营销研讨会上这样形容自己作为首席市场官的感受：　　　　
　　　　●针毡上的坐者——　我的压力；　　　　
　　　　●薄冰上的行人——　我的恐惧；　　　　
　　　　●瞎马上的盲人——　我的危险；　　　　
　　　　●热锅上的蚂蚁——　我的煎熬；　　　　
　　　　●烈火中的飞蛾——　我的命运。　　　　
　　　　这不是一个人的特殊感受，“日子不好过”、“晚上睡不着”是全中国、全世界所有的首席市场官的共同感受。据统计，在美国，各公司的首席市场官的平均寿命只有23个月（也有说只有18个月的），象可口可乐和柯达这样的大公司的首席市场官更是走马灯似地换，他们不能做到“要爽由自己”（虽然可口可乐的广告口号这么说），所享受的真的只是“开心一刻”（跟柯达公司的广告中所说的一样）。　　　　　
　　　　前些年，有人提出“360度营销”，意思是营销需要从各个维度进行，要在消费者与产品的每一个接触点上与消费者沟通（或者说在每一接触点上都不放过消费者）。笔者在此且不去评说这一说法的对与错，只是想提出对“360度营销”的另一种解读，那就是所谓“360度营销”是指“360度压力下的营销”（见图1）。记得埃森哲公司曾在一篇报告中感叹：“对于营销人员来说，这是一个艰难的时代”。笔者甚至想建议广大营销人员去读一下英国批判现实主义作家狄更斯的小说《艰难时世》（“Hard　Times”），不知是否能获得一点情感上和精神上的慰藉？


《营销：美国故事＋中国启示》　总　序（图略）序　章（2）

　　　　图1营销的各方面压力　　　　
　　　　把握营销的未来趋势　　　　
　　　　那么，营销为什么变得那么难呢？今后我们怎样做营销才能有成效呢？首先，我们所有正在或即将从事营销工作的人都必须认清未来营销的十大变化趋势：　　　　
　　　　第一，销从以厂商和产品为中心转变为以顾客和消费情境为中心。　　　　
　　　　过去的营销基本上可以简单地概括为产品加促销，其最终目的是不惜一切代价去获得市场份额，就算是这种代价是企业亏损，甚至是长期亏损（短期亏损或许有情可原，因为在营销策略中有一种叫做Loss　Leadership的，就是指通过牺牲利润来获得销量和市场份额，日本企业在刚打进美国市场的时候多采取此策略，这一做法还一时受到美国营销学者的推崇）。中国的许多行业（特别是家电）的价格战，就是这种营销思维和和实践的典型代表，它的最大问题在于对于顾客所知甚少，甚至是一无所知，粗放型和盲目性很大，对于投资回报把握甚小，甚至是毫无把握。　　　　
　　　　未来的营销一定是真正以顾客为中心的，企业充分了解所服务的顾客，对于他们的人口统计特征、心理统计特征、生活方式、价值观、消费情境和消费目的有着全面而又深刻的了解，企业不断地根据顾客的需求和偏好来开发、分销和传播产品，这样有的放矢，最终才能通过获得最佳的市场份额来获得最大的投资回报（见图2）。　　　　
　　　　图2营销必须以顾客为中心，以投资回报为目的　　　　
　　　　未来的营销还必须改变过去根据职能和产品来划分的组织结构，建立根据细分顾客进行划分的企业组织和营销组织，当然这不是那么容易的，要有一段很长的转换过程，要经历一段“混合现实”时期，但是企业围绕顾客进行运营的方向是明确的、不可更改的（见图3）。　　　　
　　　　图3以细分顾客进行组织设定　　　　
　　　　第二，营销从成本中心转变为收入和利润中心。　　　　
　　　　在过去很长一段时间里，营销的主要工作是花钱——　花钱做广告，花钱搞促销。菲利普·科特勒教授2005年秋天在中国巡回演讲时批评并警告说营销正由4P变成了1P——　Promotions（销售促进）。由于营销就意味着花钱，所以一直被看成企业的成本中心。“成本中心”和“利润中心”的说法是现代管理学之父彼得·德鲁克在上个世纪50年代为适应当时的企业管理需要首先提出来的，后来德鲁克曾半开玩笑地说，他很后悔当初创造了企业“成本中心”和“利润中心”的区分概念，因为他认为企业内部都是成本中心，根本没有利润中心，真正的利润中心在企业外部，在顾客那里。由于营销在企业中是负责识别、选择、获取、保持和调整（升级或放弃）顾客的，所以笔者认为我们应该把营销变成企业的收入中心和利润中心。营销既要为获得销售增长负责，又要为合理使用费用负责（所有的企业家都认同“把钱花在刀刃儿上”或“不让营销花费打水漂”这样生动形象的说法），这样营销就间接地为利润负责，因为利润无非销售收入减去成本，当然营销只是企业成本的一部分，只不过这一部分比例比较大，比较重要，比较不容易出效果，比较不容易控制，中国有句话叫“苛政猛于虎”，笔者看营销费用也很厉害，形容它“猛于虎”一点也不过分。　　　　
　　　　第三，营销从艺术至上转变为科学至上。　　　　
　　　　由于营销在很长一段时间内都等同于做广告、搞促销，所以在人们心中它是以创造性见长的一门手艺或艺术，因此营销需要的是擅长写写画画的人才（笔者当年就是因为会写几句广告语而进入，准确地说，是“混入”，营销界的），这些人坚持“艺术至上”的营销观，对于注重研究、注重数字、注重计算、注重实证、注重规律等科学特征“避之唯恐不及”。这种想法和做法在大众广告独步天下