5828-营销:美国故事中国启示-第1节
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目录
序章把握营销大趋势，打造高绩效营销1
感受营销的“艰难时世”1
把握营销的未来趋势2
打造营销的绩效板块11
第一章营销策略的故事与启示25
澳洲黄藤酒靠颠覆式营销占领美国葡萄酒市场25
一家小银行散发大魅力28
分享美国甜蜜素品牌Splenda成功的甜蜜33
美国三家零售商挑战庞然大物沃尔玛36
美国箱包巨头Samsonite经不起策略失误的颠簸41
开大店如烹小鲜—— 美国大型百货商店希尔斯的经营败绩45
规律决定成败48
战略是三位一体51
抓住企业战略的根源52
“中端”企业突破竞争僵局的“1＋2=3”个方向55
警惕你的竞争优势发生变化60
一味地创新就是轻易地放弃62
市场人员，你不妨先伸出橄榄枝64
相信理论的力量67
学习科特勒先生的三点精神68
第二章顾客需求把握的故事与启示71
美国食盐名牌Morton的差异化营销之路71
美国地产巨头不靠拍脑袋造房子75
名牌Prada开设超级商店忽视顾客真需求的教训79
从麻烦到快乐—— 售后服务的境界82
接近非顾客，创造新增长84
第三章市场定位的故事与启示87
永永远远走自己的路—— 美国“In…N…Out”（进进出出）快餐店世代相传的
成功秘诀87
美国西联咬定移民不放松92
美国网上股票交易商Ameritrade坚信“定力也是竞争力”95
盯住老百姓，生意有保证—— 美国Bally健身俱乐部的再定位策略99
品牌本质不可背离—— 美国Gap服装的营销教训101
从核心竞争力到核心本质105
第四章产品创新的故事与启示109
美国Method洗洁精化枯燥为情趣，以弱小对强大109
克莱斯勒300C汽车的成功再次证明“设计是硬道理”113
且听美国耳机厂商Plantronics如何进行“悦耳”的创新117
产品创新流程中的“缺一少十”现象120
通过关注顾客的消费情境与消费目的来进行产品创新123
第五章营销渠道的故事与启示129
美国豆奶大王通过站在巨人的肩膀上获得成功129
固特异轮胎公司与经销商之间的关系“爆胎”132
都市型企业的“二农问题”136
企业高管一定要亲自跑市场138
第六章营销传播的故事与启示141
姚明成为美国商家眼中势不可挡的新营销旋风141
美国名人代言的成败启示录145
珠联璧合的婚姻—— 金龟车和iPod在美国市场上共同促销149
美国的植入式广告153
电脑游戏中的植入式广告157
美国名牌“病毒营销”160
美伊战争让广告（短暂）走开162
把握生命周期，实现综合价值—— 新媒体的广告主视角166
第七章新生代营销的故事与启示173
Virgin和Boost Mobile两家无线通讯公司巧妙拨动美国年轻人的心弦173
“红牛”饮料风靡美国市场的“小”秘密176
丰田公司的Scion车尝试开进美国Y一代的生活圈180
年轻、男性消费者与美国新型媒介公司之间“道高一尺，魔高一丈”184
第八章精确营销的故事与启示191
美国Capital One公司坚持科学营销观191
美国Allstate保险公司靠精确营销给业绩增长上了保险194
百威啤酒公司建设强大的智能化分销网络197
美国亚瑟王面粉将忠诚顾客“团团”围住201
建立营销问责制204
第九章品牌经营的故事与启示207
名不正，“烟”不顺—— 菲利普•；莫里斯集团改名所带来的思考207
“宝剑锋从磨砺出”—— 美国Sharper Image零售店的成功转型210
美国New Balance运动鞋坚持走自己的品牌营销之路215
纽约莱茵金啤追寻昔日的光荣与梦想216
掌握品牌复兴的步骤和方法220
品牌竞争力元素的配置智慧224
真正把握品牌建设和管理的三大基本策略228
品牌之剑232
创造体验打品牌—— 从美国到中国的营销大趋势235
文化的崛起是一个前提—— 实现从“中国制造”到“中国创造”的升级239
《营销：美国故事＋中国启示》 总 序（图略）作者介绍
作者介绍：
王茁
管理与营销战略专家； 目前在上海家化联合股份有限公司担任主管战略规划、市场营销和信息系统的副总经理职务。荣获《IT经理世界》杂志2005年“Top CIO”称号和2005年中国香精香料化妆品工业协会“风云人物奖”。曾任上海家化品牌经理及品牌管理部经理、美国Gartner公司咨询师和美国MDY高级技术公司市场主管。既有包装消费品行业的经验，又有信息技术行业的经验；既有客户方面的经验，又有代理公司方面的经验；既有中国市场的经验，又有美国市场的经验。曾为IBM、惠普、康柏和微软等美国一流的信息技术企业提供CRM、SCM和E…BUSINESS等领域的市场营销战略咨询服务。著有《商业智慧》一书（台湾博硕文化公司2005年2月出版）；与顾洁合著《三位一体的商务智能——管理、技术与应用》一书 （电子工业出版社2004年7月出版）；在Gartner公司网站和出版物上发表多篇研究报告；曾在《南风窗》上发表多篇论述信息技术与企业管理的专栏文章。是《销售与市场》和《新营销》杂志的特约撰稿人。1991获上海复旦大学国际新闻学士学位，2000年获美国圣约翰大学工商管理硕士（MBA）学位。可以通过wzhuo@hotmail与作者联系。
顾洁
营销与品牌战略专家； 目前在世界顶级的视觉设计公司Studio Dumbar的中国分公司Dumbar Branding（上海登贝品牌顾问公司） 担任策略总监。曾任上海大学广告学院讲师、美国Kipany公司（纽约）营销运营经理、世界著名品牌咨询机构Interbrand 公司高级品牌顾问。既有理论知识，又有实践经验；既理解业务流程，又理解信息技术；既了解中国市场，又了解美国市场。曾为联合利华、NEC、纽约时报、AT&T和VERIZON等公司提供过广告策划、市场调研、直效营销和呼叫中心管理等方面的专业服务。曾与王茁合著有《三位一体的商务智能——管理、技术与应用》一书（电子工业出版社2004 年7 月出版）；曾出版《广告文案技巧》一书（中国大百科全书出版社1995年）；是《销售与市场》和《新营销》杂志特约撰稿人。1991年获上海华东师范大学中国文学学士学位，1994年获上海华东师范大学中国文学硕士学位，2001年获美国圣约翰大学工商管理硕士（MBA）学位。可以通过jiegw@hotmail与作者联系。
《营销：美国故事＋中国启示》 总 序（图略）内容简介
内容简介：
本书通过对美国企业在市场营销方面的成败故事及其经验教训的生动描述和犀利分析，以及对中国企业在市场营销过程中遇到的重点、疑点和难点问题的深刻洞察和精确把握，一举打破了传统市场营销教科书的刻板、教条、沉闷和乏味，既给市场营销的初学者也给市场营销的资深人士带来一股清新之风。本书作者在多年海内外学习、工作和生活经验的基础上厚积薄发，从营销趋势、营销绩效、营销策略、顾客需求把握、市场定位、产品创新、营销渠道、营销传播、新生代营销、精确营销和品牌经营等方面向读者展示了卓越营销的内在要求和核心规律。所有关心营销及其绩效的企业和个人，都将从本书引人入胜的故事和发人深省的启示中获益匪浅。
本书与读者所见过的绝大多数千篇一律、千孔一面的市场营销图书不同，它所呈现的是符合甚至引领世界潮流的新时代营销实践和营销理念，比如营销策略、营销规律、顾客需求、颠覆式营销、市场定位、品牌本质、产品创新、营销渠道、营销传播、名人代言、植入式广告、新生代营销、营销问责制、营销绩效管理、营销ROI、营销科学化、精确营销、品牌竞争力、品牌复兴、体验营销、中国创造等。如果读者能够通读书中的故事、深思书中的启示，就一定能够明白企业陷入销售增长乏力、利润不断下滑、营销部门被指责的困境的原因，一定能够找到突破这些困境的方案，一定能够帮助企业实现快速增长，帮助营销部门建立威信，帮助营销人员扬眉吐气。
《营销：美国故事＋中国启示》 总 序（图略）读者定位
读者定位：
对美国企业在市场营销方面的成败故事、经验教训感兴趣的各类职场人士及已深陷在市场营销的难点中，想破冰出局营销人士，也适合作为高等院校企业管理、市场营销、广告、公关等相关专业的研究生和本科生辅助教材。
陈列建议：
营销管理类
营销用语：
第一营销故事，第一营销启示！
中美经济与文化交流使者
靳羽西女士亲自作序郑重推荐！
《第一财经日报》《销售与市场》《新营销》
三大财经营销报刊总编联袂推荐！
《营销：美国故事＋中国启示》 总 序（图略）写作说明
作者序为中国企业营销之进步而略尽绵力
写作说明
笔者大学毕业后都在上海从事与市场营销有关的工作，后来到美国读MBA所选的专业也是市场营销（这在中国留学生中是极其罕见的，因为大部分中国留学生都选择会计和计算机一类便于找工作的专业），毕业后留在美国所从事的也是市场营销方面的工作，2003和2004年回到中国所从事的还是市场营销方面的工作。加起来，笔者共有27年市场营销方面的工作和学习经验，其中包括13年在美国的经历和经验。这就是笔者把本书的标题定为“营销：美国故事与中国启示”的原因。在书中，笔者讲述了许多中国读者前所未闻的关于美国企业或者外国企业在美国的营销故事，相信这些故事对于中国企业在中国或者在外国进行营销具有一定的启发，另外，笔者还针对中国企业的现状和特色写了很多观点性文章。
本书中的“故事”和“启示”是按照相互区别而又相互联系的九大部分组织起来的，这九大部分别是营销策略、顾客需求把握、市场定位、产品创新、营销渠道、营销传播、新生代营销、精确营销和品牌经营。在每一部分和每一篇文章中，都采用先故事后启示的顺序，相信这样符合读者的阅读习惯。“写在各部分前面”的“把握营销新趋势，打造高绩效营销”部分虽然是后写的但放在了前面，这是本书中比较特殊的内容，集中概括了笔者多年来了思索和累积的关于营销的重要观点，可以称之为“故事的故事”和“启示的启示”。希望广大读者能够理解并认同笔者提炼的十大营销发展趋势和十大营销绩效板块。
有感于书市上营销方面的图书可读性强的思想性差、思想性强的可读性差的现状，笔者在写作本书时始终坚持“可读性与思想性相结合”的原则（做到与否，还请读者明鉴）。笔者真诚地希望读者能够从阅读本书中获得有益的信息、知识和启发，并把这种信息、知识和启发用于市场营销的工作和实践中去，大家齐心协力提升中国企业的营销水平。如果笔者所略尽的绵力真的能够有助于中国企业营销之进步，那笔者就会感到非常欣慰，就会把“爬格子”（“电子格子”）的千辛和万苦都抛到九霄云外。
《营销：美国故事＋中国启示》 总 序（图略）感谢对象
读者对象
本书的主要读者对象是各行各业各类企业的中高级管理人士，市场营销、销售和客户服务等方面的从业人员。另外，本书可以作为企业管理和市场营销等方面的培训教材和实践参考书，也适合作为高等院校企业管理、市场营销、广告、公关等相关专业的研究生和本科生辅助教材。
感谢对象
在本书出版之际，笔者要感谢一批个人：首先要感谢张立红女士，她是一位难得的好编辑，曾经帮
