5369-羊皮卷智慧全书-第51节
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第三篇 决定成败的细节Lesson4 经营的细节（2）
当企业在绞尽脑汁地构想一个又一个的营销方案时，当营销手段越来越多越来越新时，终于有一天，企业发现，好想没有什么新招了，该想的招都试过了或者同行已经用过了。最典型的例子是保健品的促销活动。某保健品企业的营销总监曾为促销活动如何出新而大伤脑盘，喟然长叹：“义诊、赠药、买二送一、免费试用……该用的招都用过了，还能怎么做呢？。”
这个时候，就意味营销正在趋于同质化，许多品牌的营销手段、尤其在促销环节，从形式与表相上看越来越相似。这个时候，细节的较量便极为重要。
营销过程是一个系统工程，应该把每一家客户、每一位消费者看作理性的对手。
营销手段可以千变万化，而实质却是唯一的，就是沟通。营销的目的就在于通过对每一个销售环节细致入微的把握、通过各种方式的沟通最终战胜对手。如果说一个神来之笔的营销策划是通过“巧劲”战胜了消费者，那么注重营销过程中的每一个细节，则是这种“巧劲”的落实与体现。当种种的营销创新无法靠出奇靠出彩制胜的时候，就要商家靠扎实的积累与细节的掌控来赢得胜利了。
任何整体都是由无数个细节构成的，细节的完美是整体出众的前提。细节营销是赢得客户青睐的诀窍，在实际的商战中，每一个细节本身就是目标，一系列精致、到位的细节构成一个天衣无缝的销售过程。
我们上海战国策营销咨询机构曾经为某著名保健品企业策划一个新产品的上市方案。让消费者快速了解产品的功能，免费派送让消费者试用是直接的手段。但企业提出：“这种试用方法用的很多了，很多产品的试用效果不佳，怎么保证领取者都是目标消费者，这一点很难做到。这一次是否有更新的方法？”
我们坚持，新的方法当然有，但新产品的快速上市，免费试用最直接最有效，关键在细节如何把握。最后，我们在免费试用的细节设计上用尽了功夫，并以一个虚拟的新闻事件作为开端，引发目标消费者关注。结果到场领取者中，目标消费者占98％。
木桶原理让企业忽略了桶缝的危害
每一位经营者对经济学中的“木桶原理”津津乐道。这个原理的核心是说桶能装多少水是由最短的木板决定的，以此引导企业关注自己明显的缺陷。
但对木桶原理的流行使企业走入另一个误区，那就是容易头痛医头，脚痛医脚，对营销体系缺乏系统观和整体观，在某方面投入了大量资源恶补却仍然效果不彰。
因为有时看似短板得到加强，箍桶的铁箍松了，水一边注入一边从桶缝中跑冒滴漏，木桶内的水平线高低就要看水注入的流量与泄出的流量哪一个大了。当营销进行微利竞争时代，如果不加强细节的控制，创造的利润不如泄漏的流量大，企业就会趋向崩溃。
营销系统工程不仅要做到没有明显的短板，还要保证每块木板结实、整个系统坚固，各环节接合部紧密无缝隙，也就是要从木桶打造成“铁桶”，保证营销的实效与成功。
某酒水营销企业最头痛的问题是市场启动速度太慢。于是在经销商利润空间、终端策略、广告支持上花了很大的本钱，目的在于补齐短板，以吸引经销商，并拉动终端销售，但效果不佳。经过我们进行营销诊断后发现：企业在营销管理方面存在许多细节问题，如对业务员开发经销商的激励机制不科学、业务员的巡店制度没有严格监督、终端建设表面漂亮实效不足、与经销商沟通没有制度化规范化、经销政策没有完全落实。细节的“漏水”导致了全局的成败。
由于细节对营销管理的特别意义，许多成功的著名企业，都非常看重细节的跟控，如宝洁、IBM、GE等。而许多在市场竞争不充分的环境中成长起来的中国企业，也许是以往营销的成功来得太容易，他们认为，与宏伟浩大的企业战略、一招定乾坤的营销奇招相比，那些与日常管理工作相关的流程、制度只是细枝末节。
营销的过程，是注重突破的过程，比起其他更理性的企业行为，营销的“感性、创造力”的色彩更浓厚一些。但营销毕竟是企业行为的一部分，营销就应毫无疑问地在制度化管理平台上运行，决定其生命力的仍是其自身体制和技术上的周密安排。是否关注细节桶缝的跑冒滴漏，其意义更大于对短板的关注，因为短板的显现较为明显，而桶缝的危害更隐蔽，对企业的危害更大。
只着眼于策划层面而忽视了执行层面
一个营销方案是否能取得预期效果，执行过程中的细节是重中之重。这是就还原创意和实现创意的过程而言。
如果从一个营销活动的推行而言，细节的意义更远大于创意，尤其是当一个方案在全国多个区域同时展开时，如果执行不力，细节失控，很可能最终面目全非。而每一个疏忽，都可能对整体的成功形成“一票否决权”。
如某洗化企业，提出了终端制胜的口号，对各区域市场下令要强占终端，并对终端的的大小、规模进行了严格的规定。但由于对商品陈列方面的细节要求不够细致科学，并缺乏指导与监督，各区域市场由于难度的问题而在执行中大打折扣，只是草率地按照大小、规模的要求完成任务，而陈列的位置、视线没有考虑消费者的购物路线，日常维护也没有到位，结果导致终端效果与竞争品牌相比大大失分。
在执行环节，不仅要细致到位，而且也要注重执行过程中的创新与突破。这种执行环节的创新虽然与整体营销方案的创新相比比较细微，但细微之处更能显现效果。
如在某城市2002年“感冒旺季”的时候，各品牌感冒药都在各个终端药店派驻了促销员。当时，我们正在为青岛国风药业的苦甘冲剂作营销顾问，针对这种形势，我们提出，国风也要派驻促销员，而且，在执行层面更要有突破，领先其他品牌一步。当着装整齐、佩戴统一校徽、具备丰富的产品知识的300名医科女大学生，出现在各个终端药店的时候，立刻把别的品牌的促销员比了下去，而且她的素质与知识、以及经过强化培训的促销技巧，在与消费者的沟通中更显优势。由于终端促销的优势，加之其他促销手段与广告策略的得力，当年苦甘冲剂的销量位居各感冒药品牌第一位。
当年，在中国足球针对是否请洋教练而产生争议时，有一种声音引人关注：“中国球员连传球带球抢断射门都做不好，请来洋教头有什么用？”
营销细节的意义也在于此。当企业更多在考虑是打“433”还是打“451”的时候，不应该忘记，球是一脚一脚踢出来的。当每一脚球都趋于完美的时候，想不赢都难。而失败，往往是一脚臭球导致的。
第三篇 决定成败的细节Lesson4 经营的细节（3）
·准备好谈判资料
谈判资料即为与谈判相关的所有情报，它是谈判的第一筹码，对谈判具有重要的意义。
在谈判的序幕正式拉开之前，一个成熟的谈判方案的提出，是建立在对相关信息资料的搜集与整理的基础之上的。谈判者对与谈判相关的资料搜集与分析得越充分，谈判的可行性研究工作就能做得越到位。这就要求谈判者在展开一场谈判之前，要尽可能多地掌握信息、占有信息，哪怕是暂时无用的资料、信息也不要放过。
当年，美国总统肯尼迪为前往维也纳同苏联主席赫鲁晓夫举行首次会谈，曾研究了赫鲁晓夫的全部演说和公开声明，以及能够得到的有关赫鲁晓夫的全部资料，甚至连赫鲁晓夫的早餐嗜好和音乐欣赏趣味也不放过。据说，我国领导人在接见外宾或进行外交谈判之前，都有许多助手为其准备大量的资料，大到对方国家的政治、经济、军事情报，小到来访者的私生活细节等等可谓面面俱到，这样，他们在谈判中自然就能显得从容不迫、游刃有余。
对于普通谈判者来说，能够促成各种谈判成功的信息同样无处不在。在当今这个信息高速公路四通八达的社会，一个人或一个组织要想灵活、准确地把握可以改变自身状况的谈判机会，一个很重要的诀窍就在于要善于分析“公开的情报”，比如：文献资料、统计数据、各类报表、书籍、报刊、杂志、年鉴，各类文件、图册、报告、广告、企业名录、产品样品、说明书等等，它们是普通谈判者获得谈判信息的重要途径之一。
下面我们就通过几个案例来看情报对于谈判的重要性。
【案例一】
买电视机时进行的价格谈判
一对夫妻去买电视机，他们问老板：“这台电视机多少钱？”“彩色的，几寸的你自己决定，3300元。”老板说。这夫妻俩马上说：“3300！我们上礼拜跑了两家了，同一个规格，同一个品牌，没有一家是3300的，你这儿是最贵的。别的地方都是3200。”
情景一：
这时候老板可能会这样想：“这对夫妻已经做了市场调研了，我恐怕不能咬住价格了。”于是，老板就以3200元的价钱把电视机卖给了他们。
这对夫妻正是在用情报筹码压迫老板让价。虽然他们的情报不一定是真的，但是，这并不影响向对方施加压力。
情景二：
老板不慌不忙地说：“我真佩服你们俩啊，买一台电视机这么认真，到处做市场调研，你现在可以当一个行家了！但是，你们不了解实情，展示的电视机可以便宜一点，所以你听到的3200元可以买的电视机肯定是展示品，不是新机。我们行业有这样一个规定，谁违反了这个价格游戏规则，就会被罚款500元，他不可能宁肯被罚500元也要给您便宜100元的。”
夫妻俩听了老板的话心里开始犯嘀咕，最后以3300元买下了电视机。
这个老板非常镇定，很快使用了反情报，并且让那夫妻俩心中接受了他的反情报，于是，老板说服了对方。当然，那夫妻俩还可以提出查看电视机编号的要求向老板提出反情报，这就要看谁更会利用情报筹码了。
下面是一个房产价格谈判的例子，你可以通过这简单的一段对话，看出灵活运用情报可以有效地增加说服力。
【案例二】
房产价格谈判
买主：这套房子怎么这么贵啊，80多万呢！
卖方：装潢的材料好啊！
买主：什么材料？
卖方：长毛的地毯。
买主：老板我跟你说，长毛地毯不好。因为长毛地毯容易潮湿，容易藏污纳垢，所以不好清洗，我几个朋友曾经买过这样的房子，起初以为铺了地毯很高级，结果后来困扰很大，而且很多长毛还会引起呼吸道疾病。
虽然在多数谈判中，这种细致入微的了解有小题大做之嫌，但也只有把握对方各方面的情况，才能顺藤摸瓜，去探查对方的需要，并由此掌握谈判中的主动权，使谈判同时满足双方利益。
（1）估计对手实力
对可能入选的谈判对象的信誉、注册资金、市场地位、现实的经营状况及发展趋势要弄清楚。对对方的情况了解得越多，就越容易抓住对方的弱点、避开对方的锋芒，并能有针对性地找到突破口，以使己方在谈判中占据主动地位。同时，也可以避免上当受骗。
如果对方是一家公司，那么对手的实力包括公司的历史、社会影响、资本积累与投资状况、技术装备水平，产品的品种、质量、数量以及对方的人员情况等。
你可以以谈判人的身份向主人提出参观工厂、企业的要求，以了解情况，获取信息。首先，你要细致地了解企业的生产设备情况，了解企业员工的素质，看看原料库和成品库，如果前者空而后者满的话，应该仔细询问一下原因。而对谈判对方人员情况的了解就较为复杂了。要设法取得对方有关的背景材料，比如家庭状况、工作习惯、行为风格、目前工作的稳定性等，其他还有哪些人、哪些事会对他的行为产生影响？与他谈判过的人对他的印象、评价和感受如何？对方的文化程度、专业，是专业人员还是行政人员？对方的权限范围，是否有幕后老板在控制等等。
对于未来的谈判对手，了解越具体越深入，估量越准确越充分，就越有利于掌握谈判中的主动权。
（2）了解对方在即将开始的谈判中的需
