什么是管理-第11节
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的买家，但是你需要付出一些代价。可以说，你想接触到的潜在消费者越多，你的开支也就越
大。不过，无论如何你仍然会受到距离的限制，因为人们不会仅仅为了看一个旧转椅而大老远
地跑过来。
假如身处这种情境之中，那么你就很难以理想的价格出售自己的物品，因为你选择招揽潜
在消费者的方式通常并没有多大吸引力。如果你的旧转椅没有卖掉，你还可以将它抱回去，重
新放在阁楼上或早已废弃不用的汽车里。只有合适的买家碰巧发现它，才可能真正成交。通过
一次家庭售卖活动，买家或许会找到真正的便宜货，不过他们要花掉大量的时间，因为在找到
称心如意的商品之前，他们可能不得不参加好多家庭售卖活动。缺少足够的买家，也没有多少
种商品能够吸引人，家庭售卖活动大概就是你能见到的最低效的市场。当然，或许有些人会觉
得这是一种打发时间的有趣方式，却实在不是谋生的手段。
各种零售商业模式，就是为了弥补上述经济活动的不足而做出的改变。通过做中间人，二
手货商人试图将家庭售卖变成一种可行的商业活动。他们以较低的价格买进二手商品，运用自
己的市场知识，通过挑选消费者希望得到的商品以及收集更多品种来为消费者增值。当然，这
些商人也需要额外的成本，他们需要花时间弄到这些商品，需要支付场地租金，也有可能造成
商品积压。然后，商人指望消费者乐于支付较高的价格，补偿自己这些额外开支。寄卖商店就
是这种商业模式的一种变种，它让商人避免了商品积压的风险，因为只有商品销售之后，商人
才向物主支付钱款。
eBay公司通过将数以百万计的人们引入虚拟的网络空间，成功解决了地方市场的低效问题。
eBay公司吸引的买家越多，卖家也会越多，反之亦然（这也就是所谓网络效应）。这就是eBay
公司故事的经济学解释。规模不仅解释了为什么买家和卖家被吸引到eBay公司来，而且解释了
eBay公司怎样像一个企业那样运作。当完成交易的时候，eBay公司向每一件开列的商品收取小
额费用（在０。２５～２美元之间），因为附加服务（比如设法突出开列交易的商品）而收取较
大费用（在２～４９．９５美元之间），以及潜在的较大费用（在售价的１．２５％～５％之
间）。也就是说，eBay公司赚钱的方式有许多种，包括从开列和完成交易商品的总量中收费，
向卖家提供额外营销服务中收费，以及鼓励以更高价格出售商品中收费。
这就是eBay公司商业模式中收入的一面，而且，eBay公司的商业模式鼓励买家和卖家各自
第 2章 商业模式——将远见落实到企业 ID2002
按照有利于自己的方式行事。由于规模的原因，eBay公司的基本登录费用很低（最初还是免费
的），因此这不会妨碍任何人进行这场游戏。对于卖家来说，eBay公司拍卖的形式不仅是一种
享受，也有可能带来更高的售价，因为最后一刻加入的买家可能会激烈竞价。
eBay公司商业模式中开支的一面情况又是怎样呢？当然，在eBay公司刚刚开始起步的时候，
互联网大大降低了很多人接触、联系的费用。如果没有这一点，eBay公司的商业模式就无法运
转，但这仅仅是其中的一个方面。当一场拍卖结束的时候，如果有一个出价超过了买家事先确
定的底价，eBay公司就用电子邮件通知卖家和买家，计算出付款、托运的后续费用。eBay公司
无需保管任何商品，也无需任何库存。因而，eBay公司也就无需运输费用，也不存在任何信用
风险。可以说，eBay公司没有一般企业都有的管理费用。
同样，促进诚实交易、行为端正的压力，在很大意义上也是他们的社区事务。
例如，他们鼓励用户在每一笔买卖完成之后返还回馈表格，接着这个表格连同用户信息也
被放在网站上面。那些记录良好的人会得到彩色小星，而那些备受批评的人则将会被从网站上
除名。不过，总体而言，eBay公司一直非常重视公共道德。从起步的那一天开始，eBay公司就
懂得：如果在这个方面没有保障，就完全有可能让公司关门。因此，公司管理者就采取了一些
保证诚信的服务，比如设立保证金账户。
对于卖家来说，eBay公司是一个费用非常低廉的营销渠道，它提供了便捷、低成本接触大
量买家的途径。事实上，尽管eBay公司公众形象是一家全国范围内的家庭售卖场，但是它现在
的主要受益者却不再是那些处理自己旧东西的个人。eBay公司已经成为无数小企业主营销和配
送的主要工具，他们通过在eBay公司销售东西谋生。小企业主提供了商品，eBay公司提供了消
费者并从中收取小额费用，这就是推动eBay公司商业模式正常运作的基本经济规律。eBay公司
大大降低了无数小企业接触消费者的成本，赋予他们过去只有大型公司才享有的经济规模。在
这个过程中，eBay公司扮演着一个中介角色，让无数小企业在起步阶段就能够生存下来。
随着这种卖家的出现，一些提供相关服务（比如运送或结算）的新公司纷纷出现。这些第
三方公司弥补了eBay公司的不足，让它对小企业更具吸引力。事实上，客观地讲，eBay公司获
得的赞扬之多，即便没有超过，至少也应该等于其他所有风险投资公司所获得赞扬的总和。正
如一个感到满意的用户所说的，“对于我们这些用户来说，eBay公司最具资本主义特色。”
企业总是在不断发展，这也就是我们的商业模式与所讲述故事容易出现脱节的地方。没有
什么商业模式能够在纸面上固定不变，故事总是在不断发展、演化和改变。在刚刚创办的前五
年内，eBay公司就取得了显著成功，因为它是在网络上首先开发出可行的商业模式的公司之一，
公司建立在为那些愿意付费的人提供服务的基础之上，而不仅仅是依赖广告生存。事实上，在
最早的时候，拒绝广告是eBay公司坚持的原则，因为创办者认为广告可能弱化他们正在形成的
社区氛围。
eBay公司也许会一直那样，也许会随着企业的演化而改变。毫无疑问，eBay公司将会继续
检验自己的商业模式中的各种因素，而且eBay公司肯定会发生一些变化。像所有的商业模式一
第 2章 商业模式——将远见落实到企业 ID2002
样，eBay公司将来如何变化在很大程度上取决于市场力量，以及市场行为背后的心理学、经济
学因素的影响。在本书的第二部分中，我们将会接着讨论。
市场如何运作
在任何一个特别成功或者失败的企业背后，都很容易找到带来这种结果的商业模式，或者
导致失败的错误设想。结果出现之前，整个事物都充满了各种不确定性。然而，不确定性并不
意味着绝对无法做出合理的设想。最终决定商业模式成功的因素，往往都在于企业和个人在市
场中的表现。
比如，迈克尔·布罗尼尔明白：学生、当地商人和大学官员三者共同决定了自己赠券册的
定价和成本，每一方都希望以优惠价格获取些价值。通过引人布罗尼尔本人作为代理，通过对
三者所要获取的价值的判断，让他建立了一个新系统——一种低成本解决商人营销问题的方案。
同样，eBay公司凭借自己心理学和经济学的认识，将收藏家、捡便宜货者、寻找社区归属感者
以及小企业主聚集到自己的网站上来。eBay公司的商业模式能够运作起来，原因就在于其中每
个追求自身利益的角色都从中获取了一些价值。
正如上面所讲的，每个成功的商业模式都明确提供了一些人，他们的行为如果不是必然的，
至少也是可能的。相反．那些失败的商业模式常常做不到这一点，因为他们往往建立在模糊的
角色和不大可能的行为上。不妨让我们来分析一下Web—house网站快速崛起和失败的过程。它
是Priceline网络公司的一个分公司，这家公司引入了在购买机票时自主定价的概念。早期华尔
街的热情鼓励了公司的CEO杰伊·沃克，使他将原有自主定价的商业模式拓展到杂货和汽油领
域。
这这里里就就是是沃沃克克想想要要讲讲述述的的故故事事。。无无数数消消费费者者通通过过网网络络告告诉诉沃沃克克自自己己愿愿意意支支付付的的价价格格，，比比如如
一一罐罐花花生生黄黄油油或或者者一一卷卷卫卫生生纸纸的的价价格格，，消消费费者者可可以以明明确确提提出出自自己己的的出出价价．．但但是是不不能能明明确确要要求求品品
牌牌。。如如果果消消费费者者想想购购买买花花生生酱酱．．最最终终可可能能购购买买订订好好牌牌的的．．也也可可能能购购买买吉吉弗弗牌牌的的。。
网网站站将将消消费费者者要要求求购购买买的的所所有有商商品品收收集集起起来来．．然然后后前前往往宝宝洁洁公公司司或或者者金金佰佰利利公公司司．．完完成成最最
终终交交易易。。比比如如，，如如果果厂厂方方愿愿意意将将花花生生酱酱价价格格调调低低ll美美元元．．网网站站就就答答应应在在一一周周内内订订购购110000万万罐罐．．
网网站站的的想想法法就就是是将将消消费费者者的的需需求求收收集集起起来来，，从从而而为为零零散散的的消消费费者者扮扮演演一一个个强强大大的的经经纪纪人人的的
角
角角色
色色。
。。通
通通过
过过代
代代表
表表数
数数以
以以百
百百万
万万计
计计想
想想要
要要购
购购买
买买花
花花生
生生黄
黄黄油
油油、
、、尿
尿尿布
布布或
或或者
者者汽
汽汽油
油油的
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消消费
费费者
者者，
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网网站
站站就
就就能
能能够
够够与
与与生
生生产
产产消
消消
费
费费品
品品的
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大大型
型型公
公公司
司司或
或或者
者者汽
汽汽油
油油商
商商人
人人谈
谈谈判
判判折
折折扣
扣扣问
问问题
题题．
．．并
并并将
将将节
节节省
省省的
的的钱
钱钱让
让让利
利利给
给给消
消消费
费费者
者者．
．．而
而而网
网网站
站站从
从从中
中中收
收收取
取取一
一一
定
定定的
的的费
费费用
用用。
。。
这个故事到底有什么错呢？网站认为宝洁公司或者金佰利公司只是稍稍迟疑一下，就会答应
来玩这个游戏。但是实际上，大型消费品公司往往用了数十年时间和大量金钱，打造自己公司
的品牌，让人们相信自己的品牌更好。培养消费者对自己品牌的忠诚度是他们重要的命脉。 （因
第 2章 商业模式——将远见落实到企业 ID2002
此，他们更乐意使用优惠券的形式。）现在，网站的商业模式鼓动消费者关注价格，而忽略了品
牌。那么，制造商们会帮助网站来砍价、并破坏自己好不容易建立起来的品牌吗？这个故事要求
有一个为了别人甘愿牺牲自身利益的关键性角色，显然不大好找。
市场关系是实力关系
每个商业模式中都深深蕴含着一系列有关世界如何运作的设想．尽管这种设想始于“谁是
消费者、我们认为他们将会怎样”之类的问题，它同样还包括商业模式依赖的所有其他角色。
概括起来说，商业模式解释了一个组织机构将自身需要的智慧、资本和供应商联合起来的原因
和方法。虽然组成的形式和程度各有不同，但是任何组织都不可能在没有这些资源的情况下支
撑太久。从管理的角度思考问题，这就意味着需要透过市场的眼光看待这些资源，也就是说将
整个世界看做智慧、资本和供应商组成的一系列松散的市场。
作为消费者，我们最熟悉的市场其实就是产品市场。我们的眼光往往每次都集中在一种产
品上面，最关切的就是选择（我能否得到自己想要的东西）和公正（我对付出的价格是否满意）。
并且，我们常常将价格看做价值的表现形式（比如这辆汽车或者这台电脑是否物有所值）。管理
者观察自己必须参与的市场的时候，却往往看到另外一些东西。他们看到了一个制约公司自身
运作能力的实力关系网络，这个网络结构是一个瓶颈．最终决定了公司的成本和产品价格。
对于一个企业来说．生存的必要条件就是价格必须在生产成本和产品本身对于消费者的价
值之间，如果产品价格过低，那么公司就可能�
