思想营销-第6节
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对上而言，老总们忙于繁重的事务，沉湎于细节，没有时间搞调查研究，没有时间读书看报，更不用说进行系统的理论学习。
这样的高级人才主观世界怎能得到进一步的改造？思想境界又怎能得到更大程度的飞跃？
在这里，有必要引述1956年杭州会议上，毛泽东对省委第一书记谆谆告诫的话：“我不担心你们饱食终日，无所用心，不干事。你们不会犯那样的错误，我所担心的是你们忙忙碌碌，陷于事务主义、官僚主义，事无巨细都自己处理，没有时间调查研究，没有时间想大问题。这样，你们非犯错误不可，犯就犯大错误。”对下而言，职能部门、外线单位发挥不了强有力的战斗堡垒作用。管理学讲究“权责利”相统一，而“权”放在首位，没有适度的权限，“责”和“利”就无法真正地得以体现。
在实际工作中，公司老总们不放权给下级，不尊重下级的职权，随便干预下级职权范围的事，其结果只能是上下职责不清，下级无所适从，办事畏首畏尾、缩手缩脚，瞻前顾后，怕反复怕折腾。
这种管理机制，在我们企业已经很明显地窒息了、挫伤了下级职能部门，尤其是外线市场单位的工作积极性和主动性，更不用说什么创造性了。
甚而，一些市场有才华、有能力的下级对上级已经产生了强烈的不满情绪。董事长，这并非我夸大其词的杜撰，也不是什么危言耸听，近一段时间以来，好几个区域经理打电话说“感到苦闷，感到迷茫，感到不知道咋干！”
解放老总，下放权力，开动机器，轻装上阵
记得董事长曾讲过：“在新经济条件下，以时间为基础的速度竞争中，一切能够促进生产力水平提高的因素如时间、观念、关系、机制等等都属于资源范畴。谁能充分、快速地利用好、配置好这些资源，谁就能挂上高速挡，跑得快。”我以为，对企业潜滋暗长的官僚主义漠然视之，对时间、观念、关系、机制等营销资源不进行强有力的创新，必然导致我们公司的时间成本、沟通成本、信心成本、机会成本等等无形成本最大限度地放大。
这样一来，我们公司的市场建设又怎能上高速挡？跑得不快、反应迟钝就意味着贻误战机，眼睁睁地看着我们的市场份额一点点、一点点地被人家蚕食瓜分掉。一位区域老总曾经在电话中痛心疾首地说道：“我不甘心也不相信我们的品牌会沦落到二三流名酒行列。”〓〓时间成本加大、沟通成本加大、信心成本加大、机会成本加大，盛行的官僚主义是其最大的罪魁祸首。
割掉官僚主义的毒瘤，非得上下统一认识、痛下决心不可！
割掉官僚主义的毒瘤，非得进行制度创新剜去总病根不可！
第一卷“大企业病”与企业供应链竞争（2）
董事长，去年这个时候，也就是10月10日左右，在秋交会前夕的动员大会上，您曾讲到“我们企业最终要走向集权基础上的分权机制，把权力分散到一部分优秀分子手中”。
诚哉，斯言。我认为，在现代企业制度中，进行彻底地现代营销革命，必须建立集权基础上的分权机制，必须建立强有力的执行到位的各个级别的个人分工负责制，正如经济界圈子里所说的那样“解放老总，下放权力，开动机器，轻装上阵”。
下放权力，真正做到“放而不乱”、“放手不放任”，就需要一系列的创新制度来规范它、约束它、健全它、激励它。我个人总体理解和看法是：夯实一个基础，锐利两把尖刀。且作引玉之砖。
一个基础，就是以市场建设、市场管理为基础的各项销售工作。
两把尖刀，就是强大市场发展工作和强大财务管理工作。夯实销售基础，锐利市场部和财务部工作，就必须大胆地进行一系列的改革和创新。
夯实销售基础，实施三个优化组合工程
率直而言，在残酷的市场竞争形势下，我们销售公司整个架构、整个管理机制和整个激励机制已经远远落伍，而且正在严重地制约着公司销售市场和人才市场的中长期发展。
大企业营销哪有把工资都包死的承包方案？这简直是把销售人员往绝境上推！哪里能够体现“效率优先、兼顾公平”铁定之法则？
现行的销售公司机制之弊端，简言之，就是机构臃肿、人浮于事、效率低下、反应迟钝、人心不稳、市场动荡。我以为，销售公司内外机构、市场建设的改革已经迫在眉睫、刻不容缓了，销售公司要大力实施三个优化组合工程。
第一个优化组合工程就是销售公司及其人力资源的优化配置。具体地说，就是要结合我们企业正在试点推行的三化（轻型化，扁平化，年轻知识化）来组织架构。
首先，我觉得要忍痛割爱，下大力气，以“杯酒释兵权、期股让兵权”的形式，劝一些知识有限、跟不上形势的老同志归隐山林，退居二线，做一些力所能及的售后服务工作。
腾出的台阶，好让一些有朝气的、有知识的年轻人才顶上去，得到更好的锻炼和成长。
人，是生产力诸要素中最为活跃的，如果优化不当，人的主动性、积极性和创造性就无从发挥。
其次，精简机构，压缩编制，取消七个大区的市场总监建制，实行以省级区域市场为核心的团队制和个人分工负责制相结合的管理机制，同步设立驻外办事机构。并根据公司实际营销情况，在一些重点市场进行试点，如安徽、河南、浙江、山东、河北等市场。
以安徽市场为例：一名区域市场老总配备两名销售主管经理，一个侧重于本区域市场的营销策划，一个侧重于控制本区域市场的产品流和资金流，另外配一个机要秘书，负责建档本区域的各种各样的销售资料。办事处设在合肥，配备传真机、电脑等现代通讯工具，时机成熟，与对应的销售分公司实行网络对接。
如果试点成功，摸索出了一套好的经验和方法，我们销售公司管理运行机制就要逐步走向将以内为主转向以外为主。毫无疑问，这是一场销售管理的战略重心的转移。惟其如此，我们的销售工作才能真正地贴近市场实际，才能真正地发挥强有力的战斗堡垒作用，就像战争年代的一野、二野、三野、四野等建制一样。
第二个优化组合工程就是要优化市场。其基本原则，我以为应该是“收缩战线，握紧拳头，重点出击，变游击运动战为阵地规模战。”东北市场打好8…10个点；河北市场打好5…6个点；山东市场在今年6个点的基础上，继续强化销售；浙江市场要像安徽市场一样，全年规划，重点投入，在稳定原有市场基础上，解决好木桶效应；安徽市场继续攻击12个点两个新产品的销售，打出态势，带动整个系列产品，力争明年形成6…8个成熟的点；河南市场强化6…8个点的销售；广东市场依然是珠江三角洲公司高档酒销售问题。
第三个优化组合工程就是要优化客户结构。不破不立，破字当头，立在其中。安徽市场的创新风暴招商，需要总结推广（有人把新客户难以协调的罪过归结为招商不当。我认为，此种认识不科学，新客户需要新的思维、新的心态、新的方法与之协调。要知道新客户可是一分钱不欠！）。
总之，我觉得，在当下的通路建设中，传统的人为找商已经全面走向人为找商和媒体招商相结合之途。
锐利头把尖刀就是市场部的工作
锐利两把尖刀，其中当头一把就是市场发展部的工作。力攻营销以锐其锋，这是我们公司设立市场发展部的初衷。概括起来，就是出谋划策要高屋建瓴，真正做到“营销分离，营大于销”。
但是，就目前而言，我以为，必须强化市场发展部的功能和职责，努力改变救火式的工作状态。
当务之急是要树立市场发展部的权威性，按照管理学上说法，权威的树立一是组织上所赋予的，二是团队的精神和集体智慧的魅力所赢得的，两者不可偏废。
其次是要扩充兵力。市场发展部既是务实部门，但更主要的是务虚，是公司高层的幕僚机构。目前的人员结构及其素质远远不能适应市场的实际（总共只有8个人）。市场发展部需要从销售一线引进精兵强将，需要优化组合。
我以为，远景的市场发展部应是公司的营销学院，是公司职业营销人才培养的基地。
三是精简机构，优化配置营销资源，充分发挥整合影响力。建议市场调查中心、品牌管理中心、营销策划中心实行合并，打通中间有形的和无形的隔离带，先从有形的着手，打通整个三楼墙壁，全部实施开放式的办公，真正实现人才专业化、运作系统化、管理规范化。四是借脑，大力优化选择供应链，最大限度地降低各种有形的和无形的成本。我以为，市场发展部形成强势群体，真正做到“服务营销”，迫切需要借脑、迫切需要外部力量即专业的广告代理公司充实我们的左膀右臂。
在全国重点区域市场科学地构建一、二级广告代理商结构体系，也就顺其自然地成了区域市场老总的左膀右臂。
第一卷“大企业病”与企业供应链竞争（3）
未来市场竞争将着重体现在一个企业上下游供应链实力的竞争。包装材料生产商、小礼品开发公司是我们企业上游的供应链，同样，广告代理商也应是我们企业上游的供应链。
董事长，坦诚而言，在上下游供应链竞争方面，我们企业已经错过了一个时机。记得1994年，我们企业率风气之先，公开招聘广告代理商。遗憾的是，不知何故那次招商活动不幸流产了。而YWL酒拾我牙慧，每年在各地召开广告代理商会议，还美其名曰：“集脑会商，共襄盛举。”我们安徽的JZK酒如果没有外力扶助，也不可能这么快死灰复燃。
董事长，１９９６年我负责中南市场的时候，就曾给您写了一封长信，我至今难忘。现在翻出来，抚今追昔，不禁感慨系之。摘要如下——市场营销部与广告代理商。
有一句古话：登高望远，臂非加长也，善假于物也。利用外力，进行多层面有深度的市场营销，这方面的研究工作，坦诚地说，我们企业做得不是很够。
广告公司是一股很好的外力。随着市场经济的进一步深化，广告公司优胜劣汰，好的广告公司逐步成熟起来，与国际惯例接轨，形成独特的广告代理商。
现代化的广告代理商，将由单纯制作发布大众媒体的广告转化为替广告主（客户）担任所有品牌与消费者之间的沟通工作；建立两者长期而稳定的关系，对企业的未来发展大有裨益。
现代化的广告代理商首先要对企业的广告运动作通盘考虑。具言之，要以广告运动作为作业的核心，从事市场调查、市场分析、行销路线、配货通道、销售促进、商品品牌发展规划等等，向广告主提供有关营销活动的全盘服务。
企业的广告运动，是营销活动之一环，而广告代理商扮演着广告利益代表的角色。两者以市场为纽带，紧紧捆绑成风险利益之共同体，为了达到某种预期的营销目标，两者共同实施有效的广告运动。可以说，这是一种必然的发展趋势。
所以，我在前文一再强调在重点省会城市选择一家有实力的、有创意能力的专业广告公司，全权代理该市场的广告业务（部分广告费用可用样品酒进行补偿，由广告公司与媒体联系，作为媒体部门职工节日礼品。这种广告费用补偿方式值得研究探讨）。
双方真诚合作，密切配合，共同建设好市场。伺条件成熟，还可召开全国广告代理商研讨会，集脑会商，检讨评估上一年度的广告计划，研究部署下年度的广告企划书。
我们公司王经理曾代表董事长参加上海优秀企业家会议后，即在《情况通报》上写了一份材料，其中谈到上海家化的市场营销部，该部是决策机关，其人员素质、水平都比较高；而销售部是执行机关。王经理担心这样的机构建制，易于形成“两张皮”。
实际上，我觉得市场营销部的工作即是企业广告部门的主要职责。按照国际通行作法，一些大企业，如可口可乐、百事可乐、IBM等，都没有专业广告公司，实行的是广告代理制
![e＝mc2或一个思想的故事 作者:[法] 彼埃尔·布勒封面](http://www.tzy2.com/cover/noimg.jpg)