3273-细节决定成败-第3节
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我曾在一所财经大学讲课，课间我们做过一次小小的测试，一个班50位大四的学生，每人模拟填写一份增值税发票，结果填写完全正确的只有两人。作为学生，一张票据十几个栏目填写错了一两个栏目，老师还会给个70、80分；但作为企业的职员，发票填错一栏，整张票就作废，那就是零分；如果填写错了没有被及时发现，那就麻烦大了，就不只是零分的问题。如果你去公司财务部就职，发票若老是开错，我看你就该走人了。
做过我下属的人，大多数都觉得我要求甚严，因为我有两个要求是必须做到的：第一，接了手的事必须按时、按标准完成，不能完成做任何解释我都不听；第二，已做完的事情，自己检查认定完全没有错误再上报，不要等我检查出了破绽或漏洞再辩解。我曾经跟我的秘书分析说：安排你做的事，无论巨细，你不去做就该我做，你做不到位，我就要返工。从管理角度说，公司花了大价钱请我，成本在你的10倍以上，从经济的意义上说，我花一小时能做的事，你花一天的时间做好，值。同样的道理，一件小事，你花了一个小时做完交给了我，当我发现了不足，再去补充、修订，花半个小时，如果这样，不如费你半天时间更合算。你把小事做细了，我的工作效率就提高了。从此，她的工作越来越到位，我的工作也就渐渐顺手多了。
前不久，我带队走访一家涂料企业的经销商，发现的问题大多数是一些小事，是一些细节；但小事成堆了，对市场的影响就不小了。列出部分细节如下：
绿色认证、环保标志、保险公司承保等各类荣誉称号和标志总共有17种之多，是否应全部在包装上反映出来，还是突出2…3种？
包装箱罐与各类宣传资料上的标志不统一是怎么回事？
产品作出修改或开发出的新产品，有没有人及时通知经销商？
发出的货，质量上有细小的差别，有需要注意的事项，谁去告知和提醒经销商？
很多经销商手中有成捆的促销资料用不上，只能闲置在库房，是如何造成的？
没有一种宣传资料和促销品配足了，经销商自己出钱又能给足吗？如果让经销商自己印刷，谁为客户提供样稿？
要求客户投诉填写统一的表单，但客户没有，样表又是怎样制成的？
订货单要求统一，但提供的统一的订货单纸张却特别薄，传真机走不过去，非得让客户复印一次后再传？
包装材料和宣传资料上的注册商标往往没有加注“R”，是谁的失误？
公司大量的文件、资料往经销商处发，有谁去了解经销商收到了什么资料和文件？
代西安客户处做的名片地址却为“烟台”，应该由谁对此承担责任？
产品包装上注明了“中国装饰材料协会”的咨询电话，但公司本部有谁打过这个电话？咨询电话的应答是否有利于增进客户对公司的信任度？据反映接受咨询的电话那边的回答并不好，不如取消这个咨询号码，有谁关注这些？
向某客户发价值970元的货，运输费花了368元，什么叫成本控制？客户对此是什么印象？
第一部分简单的招式练到极致就是绝招（2）
帮另一家公司做咨询，他们的CI手册颁布实施好几年了，但一直觉得没什么大用。我去检查的时候，却发现CI应用很不到位。于是，给他们先把VI的范围列出来：
事务用品系列：名片/国内标准信封、信纸/国外标准信封、信纸/公文夹/公文封、文件/便笺、传真纸/合同纸/事务贴纸/打卡纸/工作证、工作卡/荣誉证书、奖状
广告、公关、促销系列：公司简介封面/请柬/产品介绍封面/贺卡/台历封面/招贴、报纸、杂志封面广告/展览摊位设计/包装纸/广告用手袋
室内外广告系统：大型霓虹灯/直式楼层标志牌/科室标志牌/服务性公共场所指示牌/前台、会议室
旗帜系统：公司旗/挂旗/吊旗
服装系统：白领男女装（春、夏）/蓝领男女装（春、夏）/领带、领带夹等饰物
交通车辆系统：货车三面图/中巴车二面图/人货两用车二面图
通用包装系统
赠品系列：钥匙牌/笔/笔记本、名片夹
日本人做事就比较到位。早在我国开发大庆油田时，日本人就特别能够从细节上发现问题。1966年7月，《中国画报》有王铁人头戴狗皮帽的照片，日本人就推断出此地为零下30摄氏度的东北地区；又根据运原油的列车上灰层的厚度，测出油田与北京的距离，认定油田应在哈尔滨与齐齐哈尔之间；1966年10月，《人民中国》刊登出宣传王进喜的文章中，透露出一个“马家窑”的地名，日本人便推出大庆在安达车站附近；王进喜原在玉门油田，1959年参加国庆观礼后就销声匿迹了，推断出大庆开发时间为1959年9月。这次调查的成功，使日本后来在中国石油工业进口设备的谈判中占据主动，大获全胜，几乎垄断了我国石油设备进口市场。单看日本人在中国石油工业进口设备谈判的主动情形，不明真相者一定会认为他们有什么绝招呢。
在指导客户的营销管理工作时，我时常说的一句话就是，“并非是我有多高的水平，而是你们很多常规的活没做到位”。比如做市场分析，《市场分析报告》做得五花八门，没有统一标准，滥竽充数的多，市场调研也就往往应付了事。当我把我亲自主持调研市场并形成的标准版的《市场分析报告》交给客户时，他们觉得很管用，事情就做得扎实多了。消费品生产企业多设专卖店作为直销主渠道，但专卖店该怎么开，如何筹建，如何布置，如何管理，如何正常运营，如此等等，均不求甚解，结果自然是效率差、效果差。几家客户在拿到我给他们的《专卖店手册》时，顿开茅塞。这其中哪里有什么新招呢？更不用说绝招了。对于营销顾问来说，这些都是日常工作，做熟了，就觉得简单了。
所谓绝招，是用细节的功夫堆砌出来的。
第一部分拒绝浮躁（1）
做事不贪大，做人不计小中国的改革开放已经25年了。在这些激情燃烧的岁月里，中国社会的面貌和国民心态的确发生了翻天覆地的变化。我们从一个简单和单纯的世界，突然走进了一个五彩缤纷的世界。我在前言中曾提出：当今时代四处热气腾腾，一派欣欣向荣；但细心观察又觉得不少人心浮气躁，不少事浅尝辄止。
○中国的大学毕业生真的过剩了吗？
中国的大学经过1998年大规模扩招之后，大学生似乎一下子多了起来，扩招的学生也已经开始走向社会，就业压力骤增，现在社会上已出现“大学生毕业即失业”的说法。据《新闻周刊》转述，2003年7月6日教育部透露，毕业即签约的比例为：研究生80％，本科生60％，专科生、职高生30％。全国有106万大学毕业生一时无法就业，还未包括此前毕业而未就业的大学生。学校、各级政府想尽办法，提高学生的就业率。但大学生人数增长更快，2003年212万，2004年260万，2005年320万，压力越来越大。
细想想，中国的大学生真的是过剩了吗？
2003年11月份，我应河南安阳市工商联的邀请，去安阳为企业做营销培训。当地的一位知名企业的厂长在与我交谈时说：“我们厂子花了60多万美元进口了两台世界上最先进的设备，可是我们操作机器的人水平达不到，两台设备发挥不出应有的效益。”我问他：“你们厂里操作这两台设备的人是什么水平？”他回答：“是大专毕业生，而据出口这台设备的美国公司说，操作这两台设备的最低要求应该是研究生水平，而且应具有良好的英语水平和良好的责任心。”我说：“那你为什么不引进一些研究生和本科生呢？”他有些难为情地说：“安阳是个小地方，别说研究生，就是本科生都不愿意来。”
安阳真的不能算是个小地方，应该说是地区中心城市。我们的大学毕业生们一心盯着京、津、沪等直辖市，次一点也要去省会城市，而中国众多的中小城市却找不到合格的人才，这是不是与当代的大学生心态有关系呢？
说到底，不在于大地方、小地方，大企业、小企业，是你愿不愿意真正从基层做起，是你知不知道自己的身价几何？
曾几何时，MBA就像一个金字招牌，似乎读了MBA，就意味着高职、高薪、荣耀、名誉，而近几年随着企业对MBA趋于理性的认识，MBA身价骤跌。难道这仅仅归于就业市场的低迷吗？归于企业不识货吗？归于没有伯乐吗？我看未必。这些学子们是否能从自己的浮躁心态上找些原因呢？
2002年，光华MBA职业服务中心主任王亚非访问红塔集团。当时红塔集团的人力资源部主任问她：“我曾经要了你们的MBA，现在都走了，为什么？”王亚非无言以对。
创维集团人力资源总监王大松说：“2001年，创维从全国引进了8名MBA，但一年内都离开了。”王大松很感叹：“MBA给我的感觉确实一般。”王大松第四次去北大招MBA时，开出了“不低于2000元月薪”的承诺，引来的是一阵笑声。
是创维付不起钱吗？还是他们小气？都不是。创维管理层的老员工，年薪是30…50万，连他们的业务员，年薪都在5万左右。
许多企业的人力资源负责人对MBA的实际能力提出质疑，“眼高手低”、“心浮气躁”成为最多的批评词汇。这些企业也提出了共同的问题：“你们为什么就不能从基层做起呢？”
○浮躁的企业长不大
据统计，世界500强企业的平均寿命是40…50岁，美国每年新生50万家企业，10年后仅剩4％，日本存活10年的企业比例亦不过18。3％，而中国大企业的平均寿命是7…8岁，中小民营企业平均寿命是2。9岁。这的确是一个很严酷的现实。我想，哪个办企业的人也不愿意这么快就死掉吧？现在，企业界都在谈论如何做大、做强，也就是企业如何长大的问题。你可以找出企业长不大的一百条理由。我这里想谈的就是企业的心态问题，是否能够沉下心来，去研究市场，去研究产品，去搞科技创新，去研究企业制度，去研究企业人力资源的管理，而拒绝浮躁的心态。
由于浮躁，某种产品刚一兴起，同类企业一哄而上，搞得谁都没有利润。当年呼啦圈的悲剧、锅巴的结局，不都是如此吗？
由于浮躁，假冒伪劣产品到处都是。
由于浮躁，当年中央电视台广告“标王”之争让多少企业为之痴迷疯狂。不努力把每一件事做细、做透，而去豪赌广告，结果是怎样的呢？一篇新闻追踪，就可以搞得秦池倒地不起。
由于浮躁，一些企业盲目乱炒概念。2000年8月，全国仅有3家公司用“纳米”技术，半年之间就冒出了300多家“纳米”字号的企业， “纳米”臭了街。
由于浮躁，有的企业前期势头不错，刚发展到了几千万资产，就要搞多元化经营；刚搞到了几个亿，就要搞国际化，誓言几年之内进军世界500强，云云。于是就头脑发热，盲目扩张；耳根发硬，听不进别人的意见；两眼发晕，看不到企业经营中的风险……
西方有句名言：“罗马不是一天建成的”，那么我们是否可说“万里长城也不是一天垒成的”？
不论是世界500强之首的沃尔玛，还是中国制造业旗舰的海尔集团，都是在踏踏实实、埋头苦干中长大的；浮躁被扎实所代替，冲动被理智所折服；这才是长大的硬道理。
○中国需要182座“国际化大都市”、40个“CBD”吗？
第一部分拒绝浮躁（2）
浮躁是当前社会普遍存在的一种心态。“浮躁＋浮夸”当年曾给中国造成了大跃进等无法估量的损失。今天，如果让这种心态蔓延开，势必对中国的改革进程造成严重影响。作为政府机关，应该正确引导，而不能助长这种风气，而我们的某些政府官员似乎没有摆脱“好大喜功”、“贪大求洋”的心态，所以就不能静下心来考虑一些细节问题。
我注意到一份资料：到2003年底，中国已有182座城市提出了要建设“国际化大都市”。可怕。什么概念？全国共有667座城市，就意味着占总数27％的城市都要建设国际化大都市，超过了我国城市总数的1/4。
请问这些城市的决策者们：
1）世界有几座城市可以称得上“国际化大
