竞争七绝招-第9节

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的地步）。相反，牛津的顾客可以拿到一本免费的小册子，这本小册子设计精良，文字优美，里面附着一张地图，告诉你附近有哪些风景怡人的地方，人们可以坐在那里吃三明治。尽管在下雨天，这本小册子显得稍微有些滑稽（很少有人注意到这一点），但是，没有人会怀疑提供这本小册子的公司的真诚。　　　　
　　　　　　　　到了1990年，维多利亚店已经取得了极大的成功。更重要的是，这两位企业家对他们做生意的模式充满了信心，并且确信已经找到了一条可以满足顾客需求的道路，而且这条道路在其他地方也是行得通的。这样，他们就可以开第二家店了。他们的第二家分店开张之后，他们发现，人们梦寐以求的那种成功开始向他们敞开了大门。在第二家分店，顾客们同样蜂拥而至。不久，两位企业家就开了其他一些零售店，所有的零售店都严格地打上了普雷特的烙印：优质的食品；友善、乐于助人的员工；以及用高科技设计的、美观、令人心旷神怡的店铺。　　　　
　　　　　　　　目前，普雷特已经在伦敦开设了66家连锁店，还在其他6个城镇和希思罗机场开设了分店。普雷特还在伦敦的国家美术馆、伦敦塔以及赛尔弗里奇斯的食品大厅（Selfridges　Food　Hall）向人们提供食品。公司每年的营业额达到了6000万英镑，雇用了1400名员工。1998年，光顾该公司的顾客达到了2000万人次（当然，有很多是回头客），这些顾客喝掉了1000万杯咖啡，吃掉了1400万个三明治。鉴于希思罗机场零售店的优质服务，普雷特被授予最高骑士勋章；1998年，普雷特还获得了由英国三明治联合会颁发的年度三明治奖章。　　　　
　　　　　　　　你在普雷特零售店发现的最令人垂涎的东西是不能吃的。这是一本很吸引人的小册子，你可以在餐桌上、柜台上拿到这本小册子。它向你提供了有关普雷特理念及其产品的信息，这些信息简单明了，引人入胜。它一点儿也不是自吹自擂的文章，这些信息全是事实，而且没有使用多少形容词。然而，正如其他一些宣传册子和广告文本一样，顾客想要的是事实，而不是经过修饰的主观看法。因此，在你坐下来享用那些美味食品时，你就可以读一读这些讲述它们为什么这样好吃的材料了。例如：　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　我们普雷特的全体员工付出了最大的努力，确保我们出售的食品新鲜、健康、天然，并且提供尽可能高水准的质量。我们每一家店铺出售的三明治和沙拉都是当天手工制作的，使用的是没有经过加工的天然原料。我们始终避免使用在“快餐食品”中很常见的那些不引人注意的化学制剂、添加剂和防腐剂。　　　　
　　　　　　　　普雷特出售的火腿是手工制作的，然后再在传统的炉子中快速烘烤，最后涂上红糖、芥末和丁香。我们的天然火腿的颜色、纹理和味道自成一体，完全不同于那些常见的经过加工的、“没有水分的”仿制火腿。我们的火腿和熏肉全部来自于经过RSPCA自由基金检验的生猪，这些生猪的饲料全部由素食组成。　　　　
　　　　　　　　Power是我们的鲜榨胡萝卜汁的名称，是我们100％天然果汁系列中的一种。它富含营养物质和维生素，而且不同于那些流行的“健康饮品”，它不含化学制剂或添加剂。由于胡萝卜具有抗氧化作用，因此Power有助于减缓由于时差造成的影响！　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　只有那些对自己的产品和服务充满信心、并用百分之百的真诚和诚实做生意的公司才能写出这样的宣传册子。普雷特并不害怕暴露自己的商业秘密，目的仅仅是为了创造一条能够真正向顾客提供利益的纽带，这个事实最好地解释了为什么该公司取得了如此巨大的成功。　　　　　　
　　　　　　　　不断磨砺你的竞争绝招：成功的公司必然对自己的产品和服务充满信心，而且要用百分之百的真诚和诚实来做生意。　　　　
　　　　


第二绝招　了解你的客户第7节　区分肥沃的空白领域和贫瘠的空白领域

　　　　我们应用普雷特的例子是为了说明发现一个空白并填补这项空白的道理，但是，他们采取的方式仅仅是实施这个道理的方法之一。你可以想像得到，有多少空白领域，就会有多少填补这些空白的方法。尤其是，由于顾客的要求越来越高，因此零售业领域出现的空白也会随之越来越多，而不是越来越少。真正的商业技巧在于判断那些真正肥沃的空白领域，这些领域能够给你提供创业的机会，并且使你在这个领域大展宏图；同时，我们要远离那些贫瘠的空白领域，这些领域不会为企业的成长提供任何真正的机会。　　　　
　　　　　　　　使你能够区分肥沃的空白领域和贫瘠的空白领域的商业技能不是别人可以教会的；它取决于你对决定顾客购买动机的直觉理解。例如，普雷特的成功经验已经告诉我们，即使在20世纪八九十年代优质三明治的生产已经达到顶峰的情况下，公司仍然有发展的空间，它可以提供由真正新鲜的原料制成的最棒的三明治，而且这种三明治具有一种为顾客所喜欢的“家庭制作”风味。这个空间足够巨大。　　　　
　　　　　　　　与此同时，也许还有另外一家三明治公司与普雷特一样致力于改善三明治的质量和口味，但是，它只出售蔬菜三明治。这样一来，这个特殊的空白领域也许就太窄了。因为素食主义者难道不会到普雷特去选购不含肉的三明治吗？　　　　
　　　　　　　　最后，你开始在自己选择的空白领域进行创业的初期，步子不要迈得太大，这样，你就可以把财政风险降低到最小程度，可以以最少的金钱来对自己选择的商业领域进行研究。在你确信顾客对你的产品有一种真正的、可持续发展的需求之前，不要试图做得太大。　　　　　　
　　　　　　　　不断磨砺你的竞争绝招：逐渐地、谨慎地探索你所选择的空白领域，这样你就可以把财政风险降低到最小程度，用最少的金钱来对自己选择的商业领域进行研究。　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　直接面向大众的产品或服务所面临的限制性因素　　　　
　　　　　　　　从表面上看，零售业以及其他一些涉及直接面向大众的产业是一片肥沃的土地，可以找到许多有待填补的空白，但是，尽管这一领域存在着巨大的机会，同样也存在着失败的风险。　　　　
　　　　　　　　从根本上说，问题的关键是，如果你向普通大众出售产品，那么；你就会在很大程度上不可避免地受制于反复无常的大众口味和时尚的变化。　　　　
　　　　　　　　当然，如果你出售的产品（例如迪森真空吸尘器）能够向消费者提供根本的和必需的利益，而不是——例如说——推销一种新式巧克力，上述道理显然就不那么适用。有一些迎合大众口味的产业基本上取决于流行时尚，在这种情况下，我们几乎不可能预测出任何一个新进入这一产业的公司是否会获得成功。例如，音乐产业和服装业首先就是一种流行产业。我们还可以证明，其他许多以满足普通大众的需求为目的的产业也主要是流行产业。例如，玩具业和电影业基本上也属于流行产业。　　　　
　　　　　　　　如果你正在进入一个高度依赖流行时尚的产业，那么你成功的几率注定很低。那些叶茂根深、历史悠久的“游戏者”拥有在该产业中进行游戏的资本，而你也许做不到这一点。他们将完完全全地认识到自己的产业是以大众的爱好为基础的，他们知道应该采取哪些措施去预测大众的爱好，而且，在某些情况下，他们自己可以去创造某些爱好。即使你要出售的东西好得不能再好，你也必须把握住时代的脉搏，以及大众的想像力，这样你才可能有机会超越那些强大的游戏者。　　　　
　　　　　　　　下面这一点同样重要：如果你正在向大众推销一种东西，那么，从定义上我们就可以断定，你向大众销售的东西也许是大众的一般需要，而不是特殊需要。　　　　
　　　　　　　　这句话的意思是说，大众需要的也许是与你所出售的东西同一类型的东西，而不一定是你正在推销的东西。　　　　
　　　　　　　　人们需要服装，但他们不一定必须买你的服装，这是个人选择问题。人们喜欢看电影，但他们不一定去看你的电影；你的任务就是让他们去看你的电影。就玩具和音乐产业而言，其产品数量之大、种类之繁多已经是众所周知的事情了，对那些为此头疼的父母而言尤其如此。　　　　
　　　　　　　　最后，如果你正在向大众出售产品，那么，在为你所出售的产品定价时也总是受到极其严格的限制。即使你拥有的产品真正具有革命性，情况也是如此。你的产品的价格也许可以高于人们习惯的价格，并且侥幸获得了成功；但是，如果你的定价太高，顾客也许就会离你而去。詹姆斯·迪森的真空吸尘器在英国的平均售价要比他的大多数竞争对手高出100镑左右，但这似乎并没有导致需求量的下降。也许，在其价格高出市场平均价格100英镑左右的情况下，人们对优质真空吸尘器的需求是非弹性的（也就是说，需求不会随着价格的变化发生太大的变化）。　　　　
　　　　　　　　英国人也许足够富有，他们愿意为优质产品付出较高的价钱，而且，他们也许已经将由于不需要购买真空吸尘器袋子而能够节省下来的钱计算在内了。然而，迪森真空吸尘器确实要求用户每隔几个月更换一次过滤器，这些过滤器的价钱与真空吸尘器袋子的价钱大致相等，因此，迪森真空吸尘器的累计成本与传统真空吸尘器相差无几。问题的关键在于，迪森的顾客确实愿意为该产品的革新性、甚至革命性功能和设计付钱。　　　　
　　　　　　　　如果你向大众提供的产品无论是在理念还是在方法上都不具备真正的革新性或革命性，你在定价时就会受到市场上的通行价格的严重制约。对你而言，不幸的是，市场价格往往是由那些大型的、历史久远的公司制定的，而他们拥有足够的资本和实际知识，知道如何最有效地进行操作。事实上，在很多领域，对于后来者而言，是根本不可能以通行价格进入市场的。　　　　
　　　　　　　　例如，想像一下，你开始白手起家设计并生产汽车：你是否有可能做到这一点，并且生产出一辆价格与小型家用轿车的平均价格相当的汽车？几乎可以肯定，你会发现这是根本不可能的事情。非常可能的情况是，如果你想要在这项产业中赢得任何机会，你就必须出售昂贵的豪华轿车。即使到了那时，你仍然会在财务方面遇到问题。如果你面对的消费群体是普通大众，那你的定价就永远严重地受制于市场上其他同类产品的价格。　　　　
　　　　　　　　然而，所有这些事实并不意味着，你只好放弃那些自己提供的东西或多或少都会受到反复无常的流行趋势影响的领域，屈服于顾客很可能并不需要你向他们出售的东西这一事实，或者屈服于由市场强加给你的不可避免的价格制约。　　　　
　　　　　　　　事实正好相反，因为你决定进入这样一个空白领域，在该领域中，只要你对自己正在从事的事情进行努力思考，并且对市场的需求具有真正深入的了解，那么；你就可以避免所有那些涉及与普通大众打交道的空白领域所受到的限制。　　　　
　　　　　　　　你可以做到这一点，但你要找到这样的领域，在这个领域中，你的客户根本不是普通大众中的单个消费者，而是其他企业。　　　　
　　　　　　　　　　　
　　　　


第二绝招　了解你的客户第8节　面向企业的空白领域

　　　　1981年8月一个阳光明媚的星期六上午，一名叫做米歇尔·布鲁姆伯格（Michael　Bloomberg）的华尔街经纪人被解雇了。当时他只有39岁，而在此之前，他在这一行已经工作了15年，虽然这个行业压力非常大，但他十分热爱这项职业。　　　　
　　　　　　　　布鲁姆伯格过去一直在一家叫做“所罗门兄弟公司”（Salomon　Brothers）的著名的投资银行工作。该银行刚刚决定与一家国有商品贸易公司合并。合并合同中有一条规定：所罗门兄弟公司的所有合伙人都必须被买断。　　　　
　　　　　　　　布鲁姆伯格就是其中之一。作为对他在华尔街努力工作的补偿，他得到了1000万美元。　　　　
　　　　　　　　因此，他有钱了，但他失业了。他的钱包变得鼓鼓囊囊，但他的自尊心一落千丈。布鲁姆伯格从前的道路一直一帆风顺，他是一位精力充沛、具有令人难以置信的远大抱负的美国人，无论读书还是工作，他的成绩都十分优秀。他在任何地方做得都相当出色。他发现自己很难接受失业这件事；他坦率地承认，如果另外一家投资银行当时提供给他一份合伙人的位置，他一定会接受。　　　　
　　　　　　　　但是没有人向他提供工作岗位。对于华尔街而言，20世纪80年代初还不是它特别辉煌的时期，离华