竞争七绝招-第8节
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牌，不如说它是一种全新的真空吸尘器类型。他的广告聪明地重点介绍无袋真空吸尘器所具有的技术优势（他的口号是：“向袋子说再见”），而不是试图通过创造一些愚蠢的文字游戏、一些生动的但却最终流于陈腐的情景，或者一些传统的广告技巧来试图使你记住这个品牌。
卡尔·萨根（Carl Sagan）的小说《接触》（Contact）虚构了一个商业巨头哈登（SRHadden）。哈登发明了一种安装在电视机上的装置，这种装置可以自动使任何广告的声音变为静音。哈登因此大发横财。他在提到广告时曾经说过：
只有在产品与产品没有任何区别的情况下，才会投入大量的广告支出。如果你的产品确实与其他产品不同，那么；人们就会买更好的那种。广告让人们不要相信他们自己的判断。广告使人们变得愚蠢。
当然，即使你的产品或服务的的确确产生了质的飞跃，你仍然要向你的顾客传达它的优点，但是，这与广告商通常使用的技巧完全不同，广告商只是要努力说服大众去做他想让他们做的事情。正如在没有证据的情况下才需要诚实一样，只有在没有明确的原因可以使你的客户购买你的产品的情况下，说服才是一种可行的工具。如果你的产品确实与众不同，那么；你惟一要做的事情就是告诉你的顾客它为什么与众不同。剩下的事情顾客自己会去发现。
我们可以想像得到，与那些真正与众不同的产品或服务相关的大多数宣传活动都是通过口碑这种渠道展开的。从我们自己与朋友谈论迪森真空吸尘器的经历中，我们非常肯定地认为，口碑肯定是驱使250万英国家庭购买这种真空吸尘器的主要原因。口碑一直都是最有效的宣传工具，因为这是你认识而且也许信任的人向你推荐的东西。
在电影业，口碑的作用尤其重要。人们喜欢谈论他们看过的影片。对下面这个问题进行一些研究将是很有趣的事情：例如，调查一下一个普通人会将自己真正喜欢的影片推荐给多少人。这个数目很可能比我们想像的大得多。当然，如果一部电影非常成功——例如《泰坦尼克号》，这部影片1998年在全世界范围内获得了惊人的成功——口碑的作用对它的成功产生的影响更要大于其他任何方式。如果你本人看过《泰坦尼克号》，并且很喜欢这部电影，可以努力回忆一下你曾向多少人推荐过这部影片。你可能会大吃一惊。
三明治：说明“空白领域”原理的一个例子
为了具体说明“空白领域”原理，让我们来看看某些对我们的日常需要来说比一台真正优质的真空吸尘器更为基本的东西。
例如说食品。
尤其是三明治。
大约15年前，人们只是将英国三明治当成一个笑料，至少在商业层面是如此。你的妈妈也许做过非常好吃的三明治，她用的材料是新鲜的面包，并且抹上厚厚一层最新鲜、最令人垂涎欲滴的沙拉酱，夹上烤鸡片、烘焙好的火腿或其他东西。但是，如果你从餐馆、火车上，或者高速公路服务站买了一个三明治（在高速公路服务站买三明治是最恐怖的事），那么，你不是饿疯了就是对三明治的要求太低了，这才不至于把它扔到垃圾箱里去。几乎所有的三明治都是由浸过水的面包制成的，看上去好像被压碎了，或多或少有些变味，而且三明治里面夹着的那些东西难吃之极。
回头想一想，我们很容易就能够发现，大规模生产三明治显然是一个空白领域，正如三明治一样，这个领域也是可以被填充的。我们可以把这个领域叫做“好吃、优质的三明治”空白。
在英国，20世纪80年代初期，由于刚刚上台的保守党政府废除了严格禁止资本输出的法律，因此，伦敦城的商业活动空前繁荣。那些过去总是要花2个小时悠闲地吃午餐的投资银行家、基金管理者和商人，突然只有不到20分钟的时间吃午餐了。当然，他们还是有时间离开办公室的，他们必须在小餐馆吃午饭，或者甚至就在办公室吃午饭。
毋庸置疑，对优质三明治的需求急剧上涨。大约有50多万人在伦敦城工作（只有1万人住在伦敦城），每个人都需要吃午饭。
一夜之间，成立了无数家以生产真正优质三明治为生的新公司，它们用新鲜的原料生产三明治，而且，它们往往将各种原料掺在一起，生产出了任何地方、任何人都不曾品尝过的风味，更不用说在口味相对保守的伦敦城了。其中一种最著名的三明治就是用大虾、鳄梨和蛋黄酱做配料制成的三明治。你或者憎恨它或者喜欢它，但绝大多数人喜欢它。
有些新成立的三明治生产中心在距离办公区咫尺之遥的地方开设了零售店。还有一些更具有进取心，它们到各个办公室去游说，出售三明治或午餐券。毫无疑问，那些能够赢得大银行的合同的公司生意做得非常好。
20世纪80年代初期至中期，尽管伦敦城优质三明治的产量达到了顶峰，而且火车站、火车上，甚至高速公路服务站出售的三明治的质量也发生了同样翻天覆地的变化，但是，从品种和配料的新鲜程度上看，这些三明治的质量只是得到了相对基本的改善。你1985年在伦敦城买到的三明治当然比1980年买到的三明治味道好多了，但还没有达到尽善尽美的程度。它仅仅是味道好一些的三明治，至于其他就谈不上了。
1986年，两名在伦敦开设了公司的商人——朱利安·麦特卡福（Julian Metcalfe）和辛克莱·比查姆（Sinclair Beecham）——决定把生产顶级的三明治当做一项真正伟大的事业。他们认为，事实上，尽管三明治的现有质量已经提高了很多，但是，这项空白还没有得到真正恰当的填补。于是，他们就成立了一家叫做普雷特（Pret a Manger，这是一个法语词，直译为“准备就餐”—译者）的公司。这家公司为三明治做出的贡献就相当于詹姆斯·迪森为真空吸尘器做出的贡献。
第二绝招 了解你的客户第6节 普雷特的故事
几乎每个成功的商业故事的核心都是这样的：某个人对自己能够买到的东西感到不满意，并且希望得到某种更好一点的东西。詹姆斯·迪森对他在“梧桐苑”使用的真空吸尘器不满意；朱利安·麦特卡福和辛克莱·比查姆对三明治不满意。他们喜欢食品，不是因为他们贪吃，而是因为他们喜欢食品，并且将其视为体现生活水准的一项重要因素。
朱利安·麦特卡福尤其喜欢食品行业。他梦想着在离人们的工作地点很近的地方开一家零售店，向人们提供美味可口的食品，人们非常喜欢这种食品，百吃不厌。而且在这家店里，所有的员工都真正乐于助人、待人友善，而且他们自己也很热爱食品行业。
对一种食品而言，并不是只具备上佳的口味就足够了，它的质量也必须是上乘的：有益于增进健康、合乎卫生标准，而且不含添加剂。
就顾客的利益而言，如果一切都按照计划发展，那这一点就很清楚了：就是对你真正有益的好食品。
很多零售商的观念是，竭尽所能使自己的业务尽可能地得到快速增长，以使自己一刻不停地获得财富。然而，普雷特的扩展速度非常慢。在长达4年之久的时间内，它只建立了一家零售店，位于伦敦的维多利亚区，那里有成千上万名白领工人，他们对优质午餐的要求非常高。1986～1988年间，这两名创业者以及他们数量有限的员工集中全力提供一流的食品，并且一切都围绕着满足午餐高峰期客人的需求而运作。尤其是，普雷特的运作方式非常有效，从而满足了午餐高峰期的要求。
我们可以说，通过以这种方式开始自己的三明治零售业务，朱利安·麦特卡福和辛克莱·比查姆懂得了什么是顾客想要的东西，以及他们什么时候想要这种东西。他们还掌握了处理包括现金流量等问题在内的管理三明治零售店的技能。然而，尽管他们对掌握自己所需要的商业技能产生了浓厚的兴趣，但是，他们的主要精力还是放在了食品本身。麦特卡福花了8个月的时间才使切达干酪（奶酪的一种）的口味完全符合他的要求，并且了解到了如何才能知道客户也喜欢这种口味。他还开始了漫长的改进胡桃巧克力饼的过程，这个过程花了4年时间。这并不是说普雷特公司在这期间销售的胡桃巧克力饼质量不好，而是因为它们的质量还没有达到麦特卡福想要的程度。
从一开始，这两位创业者就发现，除了逐渐掌握商业技巧问题之外，这个特殊行业取得成功的秘诀在于服务的速度，而且必须不遗余力地确保自己的食品是市场上最好的，此外，售出的食品还必须特别新鲜。
当然，伦敦所有的小型“三明治酒吧”都能够达到最后一条标准，但是，这两位创业者面临的挑战是，如何创造出既能满足最苛刻的标准，又能保持“现场制作”风味的三明治。绝大多数的三明治零售商——包括规模最大的零售连锁店“马克斯与斯宾赛”（Marks & Spencer）——出售的三明治都是在中央工厂生产的，而不是现做现卖。当然，这些三明治的质量都非常好，但是，在我们看来，他们根本无法与普雷特出售的三明治相比。你无法“分辨”那些大型零售商的三明治是在其他地方大规模生产出来的，它们只是不具备普雷特生产的三明治所具备的那种味道和口感。
这种特殊的竞争优势不是偶然得到的，是由于朱利安和麦特卡福具有一种坚定的信念，他们坚持认为食品必须非常新鲜，而且必须具备一种真正的“家庭制作”风味，只有这样，人们才会真正想购买这种食品。因此，他们不会允许最终制作出来的三明治的口味取决于反复无常的机会。所有的普雷特三明治都经过了精心焙制，并且严格按照标准制作，这样，任何一个地方的三明治都会具有相同的口味。对每一样配料都有详细的规定，例如，当你购买一只用火腿、生菜和西红柿制成的普雷特三明治时，你知道火腿肯定是脆的，一点儿也不像过去那些不受欢迎的火腿、生菜和西红柿三明治中的那些用水浸过的、肥腻腻的火腿。
这两位创业者还相信，与那些原料供应商以及烘焙食品和加工食品制造商保持长期、互利的关系非常重要。培养和建立了这样的关系之后，他们就可以鼓励供应商尽一切所能根据普雷特制定的高标准提供原料，并始终坚持这些标准。
他们也非常注意对员工进行培训。最初，他们是在下班后在维多利亚店对员工进行培训。但是，随着公司取得了更大的成功，它建立了一个独立的培训中心。聘用新员工的标准是他们精力旺盛、热情、对这一行真正感兴趣，他们不会聘用那些当一天和尚撞一天钟的人。朱利安·麦特卡福特别注意与员工保持联系。他推行的一项政策规定，无论什么时候有顾客写信专门表扬某位员工，普雷特都会奖给这名员工一颗由国际珠宝商蒂福尼（Tiffany）用纯银制作的星星，朱利安还会亲自给这名员工写一封感谢信。从这一细节，我们可以看出这两
位创业者的信念：如果你不为人们提供优质的服务，那么；你的食品再好、店面再富丽堂皇都不管用。
无论普雷特开在哪里，它都能获得成功；显然，它已经成为了一种品牌，一种观念，具有扩展到整个英国乃至海外的潜力。到目前为止，这两位创业者对将自己的店铺扩展到伦敦以外的地区仍然非常谨慎，因为他们要确保自己的产品和加工食品的质量始终如一。他们也在谨慎地发展与顾客的关系。他们认为，是“市场的许可”给他们带来了成功，这一点极为宝贵。
在他们的每一个发展阶段，他们都一直从顾客的角度出发，站在顾客的立场上思考问题。即使到了现在，在他们的理念和品牌都已经深入人心的情况下，他们仍然坚持这一原则。例如，他们设在牛津的店铺面积很小，因为牛津中心寸土寸金，很难在这里找到更大一点的地方。与普雷特的其他许多零售店不同，这里没有座椅，或者说是普雷特喜欢的高高的凳子（也许是因为，尽管这些凳子很舒服，但还没有舒服到你想在上面逗留很久的地步）。相反，牛津的顾客可以拿到一本免费的小册子，这本小册子设计精良，文字优美，里面附着一张地图，
