竞争七绝招-第27节
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即使你不在时尚行业，你也必须这样做。你必须最好在时尚开始流行之前，了解你所在的市场的趋势是什么。
树立你的机构负责人或奠基人的个人魅力
这一招也非常有用。因为它使你的客户在想到你的机构时就联想到一个个人。比尔·盖茨和米歇尔·布鲁姆伯的经历已经证明，即使在行业间这一点也很有影响力。如果你的头的形象非常有魅力和成功，你的销售业绩和公共关系会有很大改善。这样的结果会非常有意思：几年前，波顿集团的总裁拉尔夫·哈蓬曾经和一个美丽的模特儿有过一段众人皆知的恋爱关系。这个集团的销售有了飞速增长。但是有时也会产生反作用，比如以前我们提到的杰哈得·拉得呐和他的珠宝店失败的故事。
对国际层面上的语言因素给予特别关注
记住语言可能会是一个问题，而你必须要弄明白这些人到底想要表达的是什么意思，而不仅仅是他们说了什么。同时在和外国文化打交道时，你必须避免思维狭窄。AIT的卡尔·雷克白曾经说过，他们怎样和一个土耳其银行谈判，最后银行的人士问他是否愿意在下周三将他的手放在石头之下。显然，这意味着关于最后价格的协议已经达成，双方将结盟。
记住你要检查你的品牌的名字在除英语以外的语种中，不会导致任何歧义。一个典型的例子是，劳斯莱斯轿车有一次建议推出一种品牌，名为“银雾”。在所有其他语言中，这个名字听上去都棒极了，但是在德语中，这个词是废弃物的意思。
对记者友好
我所知道的所有成功机构都拥有负责与记者打交道的专业人士。如果你待记者很好，那么；他们在对你的报道中也会对你很好。这不是说你要对记者表现出奴颜媚骨的样子，但是你确实必须了解他们的需求并提供他们所要的事实和信息。
加入你所在行业的贸易组织
这是提高你对所在行业知识和开辟新合同的一个很好的办法。
充分开展竞争调研
竞争调研，即调查你的竞争对手在做什么，必须由高级人员来做。这不是可以委托给市场部或咨询顾问的事。比如，在20世纪50年代，山姆·沃尔顿听说一种叫做“自选”的新的零售方式。他亲自乘长途车从阿肯色赶到明尼苏达州去参观由两个对手经营的自选商店。沃尔顿已经是一个成功的商人，但是他还是想亲自了解自选销售的情况。所以，我们就看到了零售业大王山姆·沃尔顿，在他去世之前创建了最大的零售店——沃尔玛零售市场。
第七绝招 学习如何在竞争战场上作战第2节 定义你的竞争对象
你必须真正知道市场需要的是什么。如果你的客户正流向你的竞争对手，因为你的客户想和大机构打交道而你是个小机构的话，你就要接受现实。如果你还想在这个市场待下去，你必须迅速增长或者通过兼并和结盟来扩大自己。
雇用比你聪明的人
很多创业人出于本能雇用不如他的人。他们担心未来出现机构内的竞争，并且想要雇用他们认为可以控制的人。这是一个愚蠢并且目光短浅的态度。只有在你雇用了可以将你的经验拓展的人，你才成为了一个真正的有实力的竞争者。雇用你可以承受最优秀的人，让他们拼命工作并让他们留在你身边。
通过广告给市场留下深刻印象
不要仅仅创作好的广告；创作出惊人的广告，让每个人印象深刻。对你所雇用的任何一家广告公司要求要严格。要求他们了解你的行业的核心，而且随时对你的机构保持承诺。如果你怀疑他们只是把你当做另外一个客户来看待，就解雇他们。
永远不要停止调查客户的需求
你对客户需求的了解永远不会嫌多。永远不要停止问他们要什么，不要停止追问他们为什么认为你不行，如果他们真是这么想的话。即使他们认为你是最好的，也要问他们你如何可以做得更好。
提早发现你的优势，并不断促进它
一旦你发现你成功的优势在哪里，确保你的企业文化并一直着重保持这一点。记住，随着你的行业中心的不断改变，你的优势也要有所改变。
不要相信你在商业书中读到的一切
有些商业书籍非常有用，我们相信这本书也是这样。有些书不是这样；这样的书可能包含的是作者自己的偏见，或者更危险的是这样的书可能是商业名人的自传，它所包含的经历和逸闻可能读起来非常有趣，但是对你的需求可能是无益的甚至是有害的。
不幸的是，作者的巨大财富和光环可能让你忘记了他的建议可能有多危险。曾经对他们有用的策略不一定对你有用，而且这些当时对他们有用的策略，不一定现在还有用。
只是相信那些商业书籍中对你而言有道理的建议。
最后两点
我们现在到了本书的最后一部分。我们正在策划在一定时间内出版另外一本书。我非常欢迎对我们所提供的材料提出意见和建议，尤其欢迎你来信告诉我你将本书内容付诸实践的情况。请随时给我们写信，交给出版商收。
我们希望以最后两点来结束全书。
首先，如果你有阅读报纸商业新闻的习惯，你不要因为报纸中无休止的关于当代有个人魅力的成功商人故事的报道而气馁。也不要因为那些每天都见报的管理大师的一些话而有挫败感。
关于成功的商人和管理大师的故事其实离商业的真正进程是很远的，而后者才是真正重要的东西。在这个过程中，有一个机构不断地向客户提供他们想要的服务和产品，并不断追逐越来越多的市场份额。
通常，一个成功商业的奠基人的故事并不会与现实生活中的情况很相似。而且，很有可能的是，这样的人可能离现实生活越来越远。
同时，成功的经验并不总是如同媒体想像的那样。没有人否认能从你所热爱的事情中赚到很多钱不是一个美好的经历。但是，获得巨大成功不意味着你没有任何问题了；而是你有了不同的问题。一个真正的生意人当然会享受成功的果实，但是他们通常因为太忙；难于发掘新的、非常有创造性的机会；也没有太多的时间来享受成功的果实。
事实上，商业成功本身就是一个无穷的快乐，是任何金钱都买不到的。现在有很多商业人士即使没有经济上的迫切需求，也会拼命工作。他们尽可能地玩命工作，是因为他们热爱这项事业。这才是真正重要的。
第二点也是同样重要的一点是，无论多少商业知识的阅读和无论多少理论学习可能都不能代替在商海中的实战经验。同时你也不能认为纯粹的思考会让你自动迈入成功的行列。你所要做的就是认真思考商业，并将这种思考和你对市场的处于内心的感悟结合起来以获得成功。有些人与生俱来就有这种能力，有些人没有但是会认真学习如何得到这种技能。惟一可以保证的是，如果你还没有这种技能，或还没有教会你自己这项技能，那就不能获得你想要的东西。
因为最终对商业和市场的理解与智力无关。它是一种存在于内心的技能，无论受过良好教育的人还是没有受过教育的人都有可能具有这种技能。
事实上，一个良好的教育很有可能会成为发展这种商业感觉的障碍，因为你总是认为在理论上商业运行的知识在现实中也能使用。
从思想上理解一个东西，并以分析的观点去看待它，并不是和拥有一种本能的对某项事物的理解并在现实中运用它一样重要。这就是为什么任何形式的人为评论总是低于现实中的创造。这也是为什么，很多受过良好教育的人一生在有限的职业中追逐，而不能成为有钱人的原因。这也是为什么麦当劳的创始人瑞·克劳克所说的这个世界充满了受过教育的弃儿。对事情的思考不能代替成功，而教育只是你在现实世界中获得成功的一个准备阶段。如果你忘了这个教训，你可能会成为那些受过良好教育但一无所成的百万大军中的一个。
没有比下面这个故事更能说明问题的了。它展示了对商业世界的纯粹的思想性的理解和本能的，脚踏实地的理解的不同。它看上去非常像一个寓言，但是我认为应该在这里提出来。
保罗和佩特是两个自念书时就认识的老朋友，有一天他们在酒吧里相遇了。他们喝了两杯，然后谈起了自从学校一别之后，20年内各自的经历。
保罗在学校中一直是好学生，在学校时数学特别好。他告诉佩特他如何在大学学了数学并成为了一个会计师。他现在已经是一个中型会计师事务所的合伙人。他住在郊外的一个5间卧室的房子里。
佩特的数学从来不好，但是由于他非常热情和友好，他总是受到老师和同学的欢迎。他还曾经是学校里的传奇人物。每年在核桃熟的时候，孩子们总是通过将核桃穿上线，在空中对抛来比谁的核桃最坚硬。佩特总是能带来又大又坚硬的核桃，但他从不告诉大家是在那里发现的。他将这些核桃卖给同学，每年的零用钱是个很大的进项。
佩特说：“现在，我经营着我的生意。我雇用了500多个人。我住在离城10多英里的别墅中。我的住处有1000公顷。我在港口还有一个美丽的游轮，虽然实话说，我忙得实在没有时间去航海。”
保罗说：“太神奇了！你是怎么做到的呢？”
佩特随意说：“我生产一种造价10英镑的东西，然后以30英镑的价格卖出。你知道，我发现我通常抬高20％的销售价所能获得的利润，从来不让我感到惊讶。
读者，我们就说到这里。
第七绝招 学习如何在竞争战场上作战第3节 索 引
Adopting the Customer Mindset （ACM） 认同顾客的心理
AIT plc。 AIT集团
employee management雇员管理
views on selection of marketing director选择市场营销主任的眼光
article； the thoughtpiece文章，发人深省的
As You Like It《皆大欢喜》
B&Q B&Q公司
Ballbarrow； the球形手推车
Banana Republic香蕉共和国
Beecham； Sinclair辛克莱·比查姆
Ben & Jerrys本和杰瑞公司
Blair； Tony托尼·布莱尔
Bloomberg Inc布鲁姆伯格公司
appointment of managers管理人员的任命
Bloomberg； Michael米歇尔·布鲁姆伯格
Body Shop； The“身体”商店
Boesky； Ivan伊万·波额斯基
Brands 商标
Caesar Palace凯撒宫
Carnegie； Andrew安德鲁·卡内基
Carnegie； Dale戴尔·卡内基
CEDAR International CEDAR国际公司
competition竞争
as a positive process作为一项有益的过程
attitude towards对待竞争的态度
gearing business thinking around以竞争为基础引导企业思维
identity of tactics against competitive research 对有竞争性的研究活动可采取的对策
Constantine； Mark 马克·康斯坦丁
Contact《接触》
Cooperative Bank合作银行
core business proposition； definition of界定核心企业任务
customer motivation understanding理解客户动机
customer service客户服务
over the telephone通过电话进行客户服务
customers客户，顾客
attitudes towards对待客户（顾客）的态度
problems of客户（顾客）的问题
Dell Computer Corporation戴尔计算机公司
Dell； Michael米歇尔·戴尔
Deloitte & Touche德洛特与拓奇公司
Dembitz； Alex埃利克斯·戴姆比茨
Direct Line“直通车”公司
Dow Jones道·琼斯
Dyson Appliances Limited迪森家用器具有限公司
and outsourcing以及对外采买
marketing campaign销售战略
staff p
