竞争七绝招-第24节

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　　　　　　　　　你的员工；　　　　
　　　　　　　　　你的供应商；　　　　
　　　　　　　　　公众（假设你是零售商，那么；公众将代替本名单中的首两项）；　　　　
　　　　　　　　　公众中的前4项人员的亲戚或朋友；　　　　
　　　　　　　　　根据产品向客户提供建议的工业分析家；　　　　
　　　　　　　　　各种类型的咨询顾问，尤其是那些可能推荐你的产品和服务的人；　　　　
　　　　　　　　　地方和国家政府中的人；　　　　
　　　　　　　　　影响你的活动的公务员；　　　　
　　　　　　　　　媒体：记住这不仅包括电视，广播和国家报纸。还有：地区周报和日报，你所在行业的出版物，你的客户的出版物或对你的行业感兴趣的任何出版物。　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　记住你是在一个国际层面上操作，你必须考虑在每个你正在操作或可能操作的国家中，上述营销对象的对手。


第六绝招　在市场营销中，先思考再行动第4节　了解他们需要什么信息

　　　　请不要犯错误，你不可能在不知道你的客户想要知道什么信息的前提下，来开展任何营销计划。　　　　
　　　　　　　　这就是很多机构犯错的地方。他们对自己的计划总是雄心勃勃，但并不关心客户的计划。即使他们关心后者的计划，也没有在真正开展营销活动和表达相应信息时，把这些考虑在内。　　　　
　　　　　　　　他们只是在需要时才直接决定应该创建什么信息。而事实上，他们应该更深入地考虑客户的需求。　　　　
　　　　　　　　事实上，你并不一定必须是一位天才才能够找出你的营销对象需要什么样的信息。他们都有自己的计划，而这些计划和安排并没有任何秘密。你要做的就是花时间去了解他们要什么。一旦你这样做了，你的营销计划获得成功的机会会有很大提高。　　　　
　　　　　　　　比如，如果你的营销对象是公众，你就必须考虑营销活动能为这些人带来什么利益。最理想的是，你必须强调产品和服务所具有的关键益处（如果，你连一项产品和服务的益处都没有提供，那你的销售活动可能在一开始就错了）。　　　　
　　　　　　　　其他营销对象都有自己的需求。这些需求可能范围非常狭窄。比如，如果你在做行业间的交易，你的顾问可能就是你的重要营销对象。他们想要知道如果将你的产品和服务推荐给雇用他们的机构，他们的声誉如何能被提高和如何能将客户的满意度最大化。如果你不了解咨询工作是怎么回事和它的动力是什么，那你也许很难了解这些顾问想要从你这里了解什么信息。有一点是清楚的，你向这些顾问所提供的信息必须在一些关键的部分与你向现有和潜在客户所提供的信息有所不同。顾问对所从事的行业有非常彻底的了解（他们必须这样做；如果他们可以就自己提供的建议和咨询收费1天2500英镑的话）。顾问会想当然地接受你所描绘的产品和服务：他们对你的产品和服务如何区别于其他的产品和服务，并具备较强的竞争力非常感兴趣。如果你想要影响这些对象，你就必须记住和了解这些事。　　　　
　　　　　　　　同样，在向公共部门的营销对象发布信息时，你的信息也应该有所不同。在这个部门的人，通常对商业没有特别的了解而且并不太关心你有多成功和赢利多少。他们所关心的事可能直接关系到你的活动：比如你的社会责任感和你对相应社会条例的遵守。如果你想要对这些人留下深刻印象，你必须强调你的营销活动外围的事情。对其他类别的营销对象也是这样，对不同的对象应该形成不同的重点。　　　　
　　　　　　　　但是在和媒体打交道时，这一点就非常难做到了。这就是为什么很多机构会雇用一位专家来专门从事这份工作。关键是，媒体的需求和安排和你的有很大不同。媒体的最终目的是为了娱乐观众和读者。这意味着，媒体必须提供一些有趣和感性的新闻和故事报道。即使一些记者尊重你的机构，如果能够通过报道你挖掘到好的新闻故事的话，那他也不会只写溢美之词。　　　　
　　　　　　　　一些机构试图要打击媒体或对媒体施压。这样做总是灾难性的。即使你在一家媒体上做很大的广告，你会发现每个媒体都很注意将广告部门和编辑部门分开，而在新闻编辑部门工作的人会因为自己不受到广告事务的影响而骄傲。惟一的例外可能是地方报纸，尤其是免费分发的那种。这些报纸和广告集锦没有太大区别，只有零星的新闻报道和评论出现在报纸中。除非你严格地在本地区域销售而且你的产品立刻就能被识别，否则在这样的报纸中的报道也没有太大的价值。如果不是这样的话，你希望能报道你的机构的报纸的情况要比这复杂得多。　　　　
　　　　　　　　所以，如果你想要获得你希望的报道，就必须了解记者的需求，并在尊重他们的前提下向他们提供对报道有帮助的信息，以促进对你机构的宣传。事实上，你不用总是向媒体提供关于你的产品和服务如何优秀的信息，而可以通过很长时间来向媒体提供建立在公正角度上的真实信息。在本章后面，我们还会深入讨论如何与媒体交流。　　　　
　　　　　　　　即使媒体、咨询顾问和其他营销对象对你很重要，我们也没有必要否认你最重要的营销对象是你的潜在和现有的客户（这样你才可以把未来和现有的营业额最大化）。　　　　
　　　　　　　　了解你现有和潜在客户的需求并没有什么秘密。你应该问他们。这当然有时容易有时难，尤其是如果你的潜在客户是你曾试图想要获得但没有获得的人时，情况便有些难。但是，即使是这样的话，你还是可以向这些潜在客户来了解为什么你没有获得这笔生意。卡尔·雷克白如此说：　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　我们花很大力气来询问客户；我们为什么获得或丢了这笔生意。比如，3年前，我们花了1天时间来了解为什么我们在投标名单上位居第二。我认为，很多的机构倾向于相信自己得出的答案，不管有没有得到客户的确认。现在我们正在计划邀请一位银行的主任来参加我们公司的午餐，介绍为什么我公司取得了竞争的胜利。这些对我们都非常重要，因为我们所在市场即金融服务市场是具有单一性和垂直性的。我们必须感同身受我们的客户和我们在未来会面临的各种问题。　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　决定你想要向你的营销对象传递什么信息　　　　
　　　　　　　　如果你仔细思考了谁是你的营销对象和他们需要什么信息，那么；你决定传递信息的内容就相对容易了。　　　　
　　　　　　　　最好的信息往往是最简单的。你最好将你的信息分散成几个关键部分，从而使你的信息尽可能简单、直接。将你的信息变成头条新闻的导语，这样你就对了。即使你的信息不如“泰坦尼克号沉没”，“总统被暗杀”，“禁令取消”和“民主被废除”那样简单、直接和富有戏剧性，你仍有机会传达正确的信息。当然，同时拥有几条信息没有害处，但是最好还是强调一个。比如，詹姆斯·迪森曾经可以同时强调他的吸尘器的好几个优点，如“设计卓越，不失吸力，对客户友好的售后服务”或者甚至“极具个人魅力的老板，对待其下属如同真正的同事，对穿着毛衣有很好的品位。”但是他知道，最终关于他的产品最激动人心的一点还是这些产品没有吸尘中装尘土的袋子。所以附含在这个主要消息中的隐含消息是，吸尘的吸力并没有降低。这个建立在“向袋子说再见”创意上的广告取得了很大成功。并在詹姆斯·迪森的包括媒体在内的现有和潜在的客户中引起很大兴趣。他自己也观察到，具有讽刺意义的是，这个营销信息是建立在吸尘器所没有的东西上面，但是它所传达的信息无论从哪个角度而言，都是正确的。　　　　　　
　　　　　　　　磨练你的绝招：选择正确的主要信息是非常重要的。这通常是非常困难的，尤其是你有好几个主要信息可供选择，而这些选择从表面上看都一样重要的时候。如果在广泛的讨论后，你不能在公司内部解决这个问题，那么；一个明智的选择就是去询问你的重要客户的意见。如果你的事业刚刚起步，还没有重要客户，你可以去询问和你关系较好的潜在客户的意见。　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　如果你自己的主要信息很有力的话，会吸引所有不同类别的营销对象。但是，情况并不总是如此。通常，你需要根据不同的对象类别来改动信息。有时候，你必须为不同的类别选择不同的主要信息。


第六绝招　在市场营销中，先思考再行动第5节　决定传递这些信息的渠道

　　　　在今天的发达社会中，技术为我们提供了许多有力的交流方式，媒体已经成为了政治和社会建筑中的主要因素。很多商业中的人感到媒体的覆盖率如此之广；令人迷惑。　　　　
　　　　　　　　其实在过去的几百年中电子技术为人类交流所带来的影响不过就是大大扩大了信息传达到观众的机会。但是这些信息仍然必须和以往一样是清楚，不存野心、最重要和最有趣的。　　　　
　　　　　　　　事实上，查尔斯·狄更斯是一个天才，但是他有时非常的无趣。他仍被当时的人们接受是因为在那个年代，如果你在家里没有一架风琴的话，那么；惟一可以替代阅读小说的事就是盯着维多利亚女王的肖像发呆。这就像美国广播主持人赫华德·赫恩对“我爱露西”广播剧的评论：这是一个20世纪50年代和60年代的阴沉的，视觉上不可能被接受的一个喜剧。他解释这个剧之所以很流行，是因为那时没有电视。　　　　
　　　　　　　　今天我们有大量的出版物和广播电视。媒体为争夺你的注意力，竞争非常激烈而且质量上乘。那些想要成为全球走红的电影；它必须从头到尾都吸引人，当然这也是可能的。所以，这些当代的媒体产物不可能是单调的。但是这也加重了创作人的负担。　　　　
　　　　　　　　所以，你营销的信息必须首先非常有趣。即使你不是和最有票房号召力的电影竞争，你也要假设你的观众和读者是最没有耐心和最不宽容的。如果内容很枯燥，或告诉他们已经知道的东西，或传递他们不感兴趣的信息，他们就会按遥控器换其他台或者翻过页去。　　　　
　　　　　　　　对每个从事市场营销的人而言，首要的责任就是让这个活动非常有意思。这对商业机构而言尤其困难，因为事实上，你在发展机构时是有自己的计划的，而你所要开始的营销行为也是和这个计划相关联的。一个新的产品启动或一个重要的人员调动，对你而言可能非常重要。但是对你的营销对象而言，除非这个消息可以为他们带来商业成功，否则不会吸引他们的注意。　　　　
　　　　　　　　但是，这并不总是正确的。如果你的销售对象是大众的话，你的机构内部自然发生的新闻故事可能非常有趣。但是这样也并不容易：事实上，如果现在要你想出6个在本世纪吸引了全球大众注意力的商业故事，也是不太容易的。让商业变得有趣并不是那么容易的事。　　　　
　　　　　　　　但是，你还是要尽力去做。虽然每个故事的有趣性是有限的，但你还是要尽全力来发觉每个故事最高层次的趣味。　　　　
　　　　　　　　在这里，就如何将你的商业变得有趣来吸引观众这个问题不能深入讨论。这是市场营销的根本任务，而且在这里我们需要一个市场营销的专家。但是，有意思的是现代社会越来越认为事实是最有趣的。人脑的构造使得人类被事实深深地吸引。很多商业人士发现将事实以一个非常有趣的方式来述说，远比编造有趣的故事要更吸引客户。很多人，往往因为太熟悉他所在的行业而低估了这个行业有趣的一面。　　　　
　　　　　　　　比如，当广告大师大卫·奥吉立在宣传劳斯莱斯轿车的时候，他只是陈述了有关这种轿车的各种事实，比如为什么它的发动机如此轻。　　　　
　　　　　　　　另一个让事实来说话而获得很大成功的广告是著名的查尔斯·沙弛关于灭蝇纸的广告。查尔斯所做的就是，在广告中展示了一张一个苍蝇盯在食物上的恶心的画面，然后说道：“这就是苍蝇停在你的食物上的样子”，并详细描述了苍蝇是如何叮咬和咀嚼食物，并将咀嚼物吐在食物上的样子。查尔斯·沙弛所做的事，就是陈述事实；而结果他的广告获得了很大的成功，并开始了他的传奇般的广告生涯。　　　　
　　　　　　　　在这里有必要将传递信息的渠道分为两类：你能控制或不能控制的传递渠道。　　　　
　　　　　　　　你能控制的渠道通常是你付钱的那种。无论你是购买了传递信息的整个渠道，还是只购买了使用这个渠道的使用权。你用钱为你购买了完全的控制权力。　　　　
　　　　　　　　你能控制的传递渠道主要有：　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　公司宣传册或其他出版物；　　　　
　　　　　　　　　你所组织的讨论会和讲演；