竞争七绝招-第14节
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浅缘氖称繁任颐堑母】担谴┑囊路彩怯商烊幌宋瞥傻模腋途谩Ｕ馐俏颐堑目捶ā６钤谖嗬鞘贝娜嗣窃蚧衬盥沓德玫旰褪辗压返哪甏Ｉ钤�18世纪的人们怀念16、17世纪伟大的文艺复兴；而生活在文艺复兴年代的人们又往往怀念骑士的价值观和荣誉，而这些又是在中世纪晚期盛极一时的。
在莎士比亚的剧作《皆大欢喜》（As You Like It）中有一个角色，总是感叹当时时尚的堕落，认为人们只对金钱和往上爬感兴趣。根据这个角色的看法，从前的人们却真诚地履行义务，尊重传统。没有必要再举其他例子了。如果我们有可能将这种情绪追溯到我们生活在非洲平原的祖先那里，我们很可能会发现，怀旧与我们其他所有强烈的情绪一样，是人类的一种永恒情感。之所以产生这种情感可能与过去的真实情况根本没有任何关系，而是因为我们渴望回到童年时代那种更单纯的生活中去，那时候生活非常轻松，没有太多要担忧的事情——至少在我们心灵的记忆深处，我们的童年就是这样的。
上述的讨论不是要嘲笑认为过去的生活更简单、更诚实、更健康，而且总起来说比现在美好的观念，只要稍稍懂得历史，我们就会知道这不是真的。很多企业给人留下的印象正是它们重新创造了一些已经失去的东西，进行上述讨论的目的恰恰在于追溯这些企业激发起人们巨大反响的心理源泉。
当然，并不是所有认为过去比今天好的情感都完全站不住脚。例如，在很多商业领域，过去提供的个人服务就比现在好得多，尤其是零售业、银行业和保险业等传统行业。
过去的食品完全没有人工添加剂，这些添加剂能使食品颜色更鲜艳、保存期更长，但却不能改善食品的味道。
过去的服装不使用人造纤维。在经过最初的兴奋之后，人们发现这些合成纤维无论是在保暖还是在透气性方面都存在着很大的缺陷。
问题的关键在于，如果过去那些好东西可以在现代世界重新复活，我们应该有机会享用它们，同时又无需带来过去生活中的那些不好的方面，例如极其恶劣的医疗卫生状况，不存在任何福利保障网络，甚至存在着比今天更多的暴力和残忍，以及在冬天的漫漫长夜里没有电视、没有中央取暖设备，也没有贮满了新鲜食品的壁橱等等可怕的问题。
不要误会，怀旧是今天一项巨大的产业。怀旧产业有两种，一种是确实出售那些经过重新创造的过去的产品，一种是给人留下的印象仿佛是他们重新创造了从前的东西。这两种产业都为他们的创始人赚取了大把大把的金钱。
要重新创造那些已经不复存在的东西；就得使新创造的产品的质量与过去产品的质量十分吻合。这就往往涉及重新唤起过去那种对顾客需求的关注，而且要丝毫不差。对顾客的关注是过去服务业的特征。当然，那时候，只有有钱人才能享受这种水平的服务。今天的情况就不同了。重新创造的过程往往是在科技的帮助下完成的，这就使得相关机构可以将一种高度个性化的服务传递给很多人，而接受这项服务的人们却不会意识到那项表面看来非常个性化的服务实际上正绵绵不断地提供给几百万人。
例如，如果你是英国中部银行（Midland Bank）（或者是其他任何一家金融机构）的一位顾客，你就可以到该银行设在全国各地的任何一家分支机构去，在只有你一个人知情的情况下获取前一天的全部账户情况说明。而获取这一说明的程序非常简单，你只需将银行卡插进安放在银行内部的一台特殊机器中，输入你的个人密码，然后再等大约10秒钟就可以了。即使是19世纪一家清算银行最富有的客户也不可能指望享受到与此同等水平的个人服务。
正如所有这些通往财富的道路一样，我们最好通过一些真实的例子来说明这条道路在实践中是如何发挥作用的。你从自己的实践经验中可以想出很多个例子，这几个例子只是抛砖引玉。
一种叫做“本和杰瑞”（Ben & Jerry）的冰淇淋是一个家喻户晓、极受欢迎的品牌，它在占有了美国市场的大部分份额之后成功地扩展到了海外。它在很多方面都是一个怀旧产品。现在的绝大多数冰淇淋相对而言都没什么味道；而“本和杰瑞”则不是这样，因为在制造冰淇淋的过程中额外添加了奶油。当然，这种产品不适合那些拼命想使卡路里摄入量达到最低限度的人，但它却是一种极为健康、美味的冰淇淋，并且在全世界都拥有无数忠实的顾客。
“史密斯与霍肯”（Smith & Hawken）是一家极为成功的经营花园产品的公司。它的创始人叫做保罗·霍肯（Paul Hawken），他既是一位聪明的商人，又是一名作家。这家公司刚开始时是一家通过发放商品目录进行邮购的公司，目前也做起了零售业，而且很红火。霍肯执着地认为，美国人无法买到曾在欧洲，尤其是英国非常普遍的那些传统的优质花园用具。
从前，曾经有人试着将这些优质的工具出口到美国，但是，他们的努力似乎从来都没有能够说服那些挑剔的大众，从而使自己获得成功。美国人似乎对自己那些廉价的工具很满意，尽管它们的功效不够完美，但至少它们价格不贵。
霍肯开始在报纸上的那些有可能被潜在顾客读到的分类栏目中刊登广告，宣传他的工具，并以此开始了自己的事业，出售用集装箱从英国运来的工具，而他并不十分确切地知道每个集装箱能装多少这样的工具。他非常喜欢出售这些工具的过程。他的事业建立在向客户提供优质服务以及对园艺和优质的园艺工具真正热爱的基础之上。顺便提一句，并不存在一位和霍肯一起创立了该公司的“史密斯先生”，之所以在公司的名称上加上这样一个名字，只是因为它能够使公司的名字听起来更高贵、更传统、更让人信得过。
第三绝招 用智慧战胜你的竞争对手第5节 拉什（Lush）的故事（1）
还有一个可以更清楚地说明这种“怀旧”商业定位的成功的例子。“拉什”是一家生产化妆品和洗浴用品的公司，它的核心商业定位是在那些迷人的商店里出售新鲜的手工制作的化妆品。
拉什的公司总部设在普尔（Poole）这个英格兰的港口城市和海滨度假城市（该城市以自己是世界上最大的天然港口之一而自豪），它在英国开设了12家分店，此外，它还在克罗地亚、瑞典、加拿大和澳大利亚设有自己的分店。
走进这些商店确实是一件赏心悦目的事，即使你根本不准备买任何东西。你情不自禁地就会注意到这些商店：在距离商店还有50码远的地方，你就能够闻到店里发出的香味。商店的橱窗里摆满了五颜六色的圆形香皂，这些香皂看上去可爱极了。与拉什出售的任何东西一样，这些香皂看上去像是一些美味食品，它们就像是各种颜色的奶酪。事实上，拉什的商店最吸引人的地方之一就在于，你会完全混淆自己的嗅觉和味觉：我们很难相信这是一家出售化妆品和洗浴用品的商店，而不是一家神奇的糖果店或是彩色电影里的一家杂货店。
最重要的是，这些商店看上去古色古香，你很容易就会相信，过去的化妆品就是这样出售的，或者至少应该是这样出售的——在那些美好的旧日时光，1英镑确实能够买到价值1英镑的东西，而那时候的食品、饮料和香水都是用简单、健康、天然的原料制成的，惟一的保鲜剂就是冰。
商店里面的香味就像是苏丹宠爱的一位妃子身上的香水、冰冻果汁水和香料散发出来的气味一样令人心旷神怡、甚至意乱情迷。店内的装饰非常简单，店内的家具都是由原木制成，近乎简朴。地板也裸露着。店员非常友好，但不会干扰你的行动。如果你只想浏览一下，那你就尽情地浏览，你不会有如坐针毡，或如芒在背的感觉。
店内的架子上还摆放着一些更大的圆形香皂块。店内还有一个冰柜，装满了一块块儿光滑的棕色固体按摩油。这些按摩油是模仿巧克力板的样子设计的，而且它们的味道也很相像。在你面前那些木制砧板上，摆放着切成一片一片的固体香波，像大块的奶酪一样包在蜡纸包里。那些新鲜的、水质的美容用品——面膜、洁面乳、洗面奶——全都放在一些碗状的容器中，再放在用一大块冰做成的底架上。顾客可以把这些美容用品铲出来，再用店里提供的容器带回家。这些新鲜产品看起来倒像是土耳其浴室外卖的希腊鱼子泥色拉。要是再用欧芹或柠檬片装饰一下就更像了。
整个商店中都体现着食品这一主题。橘子或苹果形状的浴液球五颜六色，像市场上出售的水果一样堆在木制的货摊上。将其中一个由压缩粉末和香料制成的固体小球放进浴缸中，再看着它们像那种极为活跃的苏打水一样溶解。每一样东西闻起来都像是在你还是个小孩子时，在那个令人永远无法忘怀的生日舞会上，在纸袋子中发现的那些甜食和糖果的味道。在你带着满满一袋子香气四溢的神奇的小玩意儿或者仅仅是由于被过去花光钱包里所有钱的经历吓怕了才不情愿地离开时，你会产生这样的感觉：在这家神奇的商店以外的任何一个地方，你的嗅觉、味觉和视觉统统都被浪费了，这简直是世界上最悲惨的事。
即使是你带回家的那个用来装你从店里购买的东西的袋子的侧面也告诉你了一些令你垂涎欲滴的信息。你被告知，这个袋子可以用来装：
软化你的洗澡水，并为其增添香气的吱吱作响的浴液；
一经触摸就会融化的按摩油；
溶解之后能够软化干性皮肤的固体沐浴油；
能够解决绝大多数发质问题的固体香波块；
不需要冰箱就可以保鲜的脸部及身体护理液；
从一大块香皂上切下来的与你要求的尺寸相符的香皂。
如果一家企业对自己出售的产品如此有信心，谁还会拒绝购买这些产品呢？
1995年，一位叫做马克·康斯坦丁（Mark Constantine）的商人在普尔开设了拉什的第一家商店。而马克·康斯坦丁正是出售天然化妆品的先驱“身体”（The Body Shop）所出售的很多产品的策划者。康斯坦丁解释说，创办拉什公司的时候，正是他与同事合伙创建的一家化妆品邮购公司刚刚破产的时候。他们必须尽快创办一家新公司，但手头的资金却非常有限。即便如此，他们仍然清楚地知道自己下一步应该做什么。那就是利用他们那些香气四溢的库存产品开设一家朴素、货真价实的商店。“我们用孩子们玩具箱上的盖子做香皂的模子，因为我们除此之外一无所有。”康斯坦丁如是说。不错，也许事实就是这样的，但这些话听起来有点开玩笑的味道。当然，一个颇具吸引力的零售观点即便是偶然想到的也不足为怪！
现在，那些10多岁的年轻人和学生们（拉什公司的顾客主要是年轻人，但也不仅仅是年轻人）对拉什的产品非常狂热，这些产品的名字非常诱人，例如“菠萝打呼噜”、“红公鸡”，等等。拉什公司肯定已经积累了大量资金，有能力应用更复杂的方法生产和包装产品。但是，他们却根本不想这样做。既然目前的运作方式以及目前的产品系列具有如此的吸引力，那么；为什么还要那样做呢？
拉什已经深刻领会到了零售业的两个主要趋势：顾客希望逛商店和去看一场扣人心弦的电影一样，是一次既令人兴奋、又无法抗拒的经历；另外，顾客还希望商店出售的东西质量上乘、品种独特。把握了这些需求（我们也许可以说是以此来“勾引”顾客），你可以取得的成功就将是无限的。
从本质上说，拉什公司所处的是一种流行市场，它跨越了化妆品和礼品这两大重要产业。顾客到拉什店去的目的不仅仅是买一块实用的香皂、香波或滑石粉。如果他们仅仅为了买这些东西，任何人都可以在其他商店买到它们，或者人们可以将它们与超市里的其他日常用品一起放在购物筐里颠来颠去。相反，你之所以去拉什店购买这些东西，是因为你希望对自己以及对任何一位你想以这些东西作为礼物的人而言，这些东西是独一无二的。
通往财富的第二条道路：切实极大地改进
