搜索引擎优化魔法书-第10节
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第二章 搜索引擎营销基础
第一节 什么是搜索引擎营销
一、搜索引擎营销的定义
搜索引擎营销，英文是 Search Engine Marketing，缩写为SEM。
搜索引擎营销是一种营销方法，它根据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或者技
术手段，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导用户点击，从而达到品牌展示和促进销
售的目的。
二、搜索引擎营销的价值
美国知名搜索引擎营销专业服务商iProspect 和市场研究公司Jupiter Research 联合调查
显示：互联网用户使用搜索引擎越来越没有耐心，越来越多的互联网用户仅关注搜索引擎结
果第一页的内容，如果第一页面没有满意的结果，立刻变换关键词或者更换搜索引擎重新进
行检索（数据来源：iProspect & Jupiter Research 2006 年 1 月）。
iProspect 调查结果如下：62％的搜索用户只点击搜索结果第一页链接，2004 年的这个
比例是60％，2002 年是 48 ％。此外，高达90％的搜索者只查看搜索结果前三页，2004 年
和2002 年分别是 87％和81％。
该调查询问了 2369 个搜索引擎用户。当搜索用户被问及什么情况下会更换关键词或者
更换搜索引擎重新搜索，他们的回复比例如下：
表 2…1…1 用户在什么情况下更换关键词或者搜索引擎
浏览搜索结果的方式 比 例
看第一页前几个搜索结果 16％
看第一页搜索结果 25 ％
看前两页搜索结果 27 ％
看前三页搜索结果 20 ％
看三页以上的结果 12％
需要注意的是，以上的比例只是表明搜索用户可能会查看的搜索结果页面数量，并不意
味着会点击查看这些页面上的所有网站和网页内容。如果网站的信息出现在搜索结果第三页
之后，只有 12％的用户可能会查看这些页面，而查看到某个网站或者网页的几率更是微乎
其微了。
因此，让自己的网站在某个关键词的搜索结果中排到靠前的位置，而且是越靠前越好，
这样，搜索引擎才可能为你带来更多的关注和点击，同时也带来更多的商业机会。
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三、搜索引擎营销原理
那么，是不是只要网站在搜索结果排名第一，就一定会财源滚滚呢？答案是否定的。下
面，我们来分析一个搜索用户的行为过程，从而明确搜索引擎营销怎样才能为企业带来收益。
用户搜索：用户打开某搜索引擎，按照自己的思维习惯输入某个关键词，希望查找到
相关的信息。
返回结果：搜索引擎根据自身的算法，把这个关键词的搜索结果呈现出来。用户首先
看到第一页的搜索结果，并对相关内容产生视觉印象。
查看结果：用户通过搜索结果的标题和简介判断是否和自己想要找的内容一致，如果
从标题和简介中就能找到答案，就会结束搜索过程；如果不能找到答案，就会点击打
开认为可能的网页，进一步查看。
选择内容：如果某网页内容和搜索结果的标题和简介不一致，用户一般会迅速关闭。
如果是一致的，用户不一定从一个点开的网页中就能需要的信息，可能在多个网页之
间进行比较筛选。
形成判断：用户通过对多个搜索结果点开的网页内容进行比较，就可以判断出哪些网
页的内容和自己的需求吻合，从而进行更加仔细的浏览。并可能对相关网站的服务和
产品产生兴趣。
咨询购买：如果网站本身的产品和服务和用户的需求一致，并能引导用户顺利地完成
咨询和购买流程，那么这个用户就会被转化成网站的潜在客户。
图2…1…1 搜索用户行为过程图
从上面流程图可以看出，搜索引擎营销并不是简单地让网站排在搜索结果靠前的位置就
行了，而是和目标设定、用户搜索习惯分析、网站设计制作以及业务流程相关的。
正确的搜索引擎营销理念应该是超出搜索引擎本身的，出售搜索引擎关键词广告或者是
搜索结果排名的服务，仅仅是搜索引擎营销过程的一部分。
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第二节 搜索引擎营销的特点
一、广泛使用
世界已经进入信息大爆炸的时代，互联网的网页数量已经达到数百亿级别，中文网页数
也已经达到44。7 亿个（数据来源：CNNIC，中国互联网络发展状况统计报告，2007 年 1 月）。
可以说，对于广大网民来说，不是信息不够，而是信息太多了。如何让企业的商品和服务信
息，在众多的信息中脱颖而出，呈现在用户面前，并引起用户的关注，成了广告主非常重视
的问题。
搜索引擎在某种程度上解决了信息获取和信息筛选的问题。一方面，搜索引擎帮助用户
找到想要找到资料；另一方面，搜索引擎又通过自身的算法，努力使与用户搜索请求更相关
的内容出现在搜索结果靠前的位置。
搜索引擎是网民经常使用的第二大网络服务，根据市场研究公司comScore Networks 公
布的数据，2007 年 1 月，整个美国网络搜索行业的搜索总量为 69 亿次，比去年 12 月增长
2％，比去年同期增长 26％。这个数字让所有的广告主都无法忽略搜索引擎带来的商业价值。
让自己的网站被用户搜索到，已经成为各类企业新的营销方向。
二、用户主动查询，针对性强
你在找客户，客户也在找你。网络用户是自己主动查询，针对性强。在搜索的时候，客
户的需求已经通过关键词表现出来，搜索引擎根据客户需求，给出相应结果。根据 Jupiter
Media Metrix 在2001 年7 月底的统计，47％的消费者通过搜索引擎来寻找和购买在线产品。
这些消费者在线购物时寻找产品的方法和比例是：在搜索引擎中输入产品（28％）；在搜索引
擎中输入商标名（9％）；在搜索引擎中输入商店名（5％）；访问搜索引擎的购物频道（5％）。
“你上网为什么使用搜索引擎？”“因为我想查找我需要的信息。”这是每一个使用搜索
引擎查找信息的网民的必然回答。当一个上网的人，需要某个方面的信息的时候，他最先想
到的就是去搜索引擎搜索。比如说，一个自来水公司的采购经理想要采购一批水表，但是手
头又没有现成的水表生产厂家的资料，他自然想到的就是去搜索引擎搜索水表生产厂家的信
息。他会打开一个搜索引擎，搜索水表、水表企业、水表公司等系列可能的关键词。这样，
排在搜索结果前面的公司，被选中的几率就会更大，更有可能得到这笔生意。
从上面的两点可以看出，搜索引擎是绝大多数网民经常使用的网络服务，是大多数网民
查找自己所需要信息的重要工具，从注意力经济的原则看，肯定会有很好的营销效果。并且，
使自己出现在搜索结果的前面，是取得好的搜索引擎营销效果的前提。
搜索引擎是建立在互联网基础上的，它继承了互联网没有时间、空间、地域限制的优点，
同时又具有传统媒体广告所无法比拟的低成本、高针对性的优点，因此，可以说是迄今为止
最优秀的推广方式。
三、获取新客户
2002 年 7 月 22 日，中国互联网络信息中心发布了《CNNIC 第十次中国互联网络发展
状况统计调查报告》，用户得知新网站的主要途径有：
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表 2…2…1 用户得知新网站的主要途径
得知新网站的途径 占网民的比例
搜索引擎 82。2％
其它网站上的链接 68。9％
电子邮件 30。5％
朋友、同学、同事的介绍 54。0％
网友介绍 28。0％
网址大全之类的书籍 17。8％
报刊杂志 43。0％
广播电视 12。3％
黄页 3。2％
户外广告 11。6％
其它 0。4％
根据这些数据，在得知新网站的途径中，搜索引擎的重要性已经不言而喻。也就是说，
在获取新客户方面，搜索引擎发挥了重要作用。特别对于已经拥有网站的企业来说，登录搜
索引擎已是网站宣传推广最直接、最有效的途径，也是最重要的网络营销方法，如果企业的
站点不在搜索引擎中，潜在的客户将不能找到。 如何充分利用搜索引擎为企业和公司搞好
网络营销并发挥最大限度的作用，应当是目前每一个上网企业所应该高度重视的问题。
四、竞争性强
每个企业或网站都希望自己的信息出现在搜索结构中靠前的位置，否则，就意味着被用
户发现的概率比较低，因此，对搜索引擎检索结果排名位置的争夺成为许多企业网络营销的
重要任务之一。
如果客户通过搜索引擎找到你的网站，而非你竞争对手的网站，你就已经在互联网的竞
争上战胜了竞争对手。
五、动态更新，随时调整
根据企业产品和服务内容的变化，可以随时调整与更新广告发布的内容和网站内容，为
客户提供及时的资讯，吸引更多新客户，留住更多老客户。
六、门槛低，投资回报率高
搜索引擎是开放性的平台，门槛比较低。任何企业，不论企业规模大小，也不论品牌知
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名度高低，都可以在搜索引擎上推广宣传，并且机�
