细节营销-第6节

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也做做你竞争对手的客户。
客户满意度的最大化不是我们的目标
作为一种经营理念，市场营销教导我们要从客户的角度看问题。但这并不是说，客户满意度的最大化是公司的目标。公司的目标是利润最大化。我们从客户的角度看问题不是因为我们爱客户，而是因为我们要更好地抓住客户，好比我们是为了捕到鱼而换位思考的渔夫。
不久前，市场营销学界（实际上是在美国市场营销协会的通讯《市场营销新闻》上）进行了一场毫无意义的辩论，论题是：市场营销是指要爱客户还是打击竞争对手？即是要爱情还是要战争？有的教授说，是要爱情，有的教授说，是要战争，还有一些教授说，可能是既要爱情又要战争。实际上，你对你的客户、竞争对手（还有供应商和同盟者）都是爱恨交织，既要爱情，又要战争。人人都想付出最少，得到最多，这场游戏我们都
在玩。
讲讲和客户的爱情、双赢，当然很好听。但是说双赢其实等于什么都没说。所有的交易肯定是双赢的。就算是“要钱还是要命”这样的交易，取舍的结果也是双赢的。但是双赢，到底你赢多少，我赢多少呢？关于这个问题，“爱情、双赢”的理论没有给出回答，但这是市场营销中的核心问题。
双赢是很好，但到底你赢多少，我赢多少呢？
发现客户的真正需求，使他们的满意度最大化，这并不是市场营销的目标。著名的反管理的哲学家迪尔伯特对于客户的真正需求有这样的真知灼见：“他们需要的是免费的、更好的产品。”14
如果你的客户真的十分满意，告诉你说，他永远不会去找你的竞争对手，哪怕你的价格翻一番也不去。那你会怎么做？你会得出结论，他太满意了，赶紧提价，翻一番。
实际上，你应该这么做：让你的客户足够满意，确保他不去找你的竞争对手就好了。在此基础上增加的每一分满意度都应该伴随着价格的增长，也就是你的利润的增长。
如果你能成功地让你的客户完全依赖你，无处可走的话，那你就根本不用考虑什么客户满意度了。甚至还有这样的可能，客户满意成了与你作对的东西。像微软这样的准垄断者，将来业务的主要竞争对手就是现在的业务。如果微软让它的客户很满意的话，它就会失去将来升级的业务。这就解释了为什么每一个新版Word软件都会有一些巧妙的新方法来惹火用户（比如，脚注会任意地散布到两三页纸上），还有一些常用的功能，比如分屏，被取消了。整个Word软件的功能越来越全，而这个关键的、常用的分屏功能却被取消了，是哪一个经理决定这样做的，又是为什么？这个问题，我希望反托拉斯的律师问问微软。5年以后，微软会把这个老功能又放进来（再取消一些其他的关键功能），还自称这是创新。
有意思的是，《财富》杂志的信息技术专栏作家斯图尔特？奥尔索普（Stewart　Alsop）曾指出，你必用的一些软件，比如Word和Outlook，设计的时候一个目的就是要“气得你发疯”；15　而一些可用可不用的软件，比如Palm同步器或者Google，用起来却很顺利。他想不通，“是否有什么方法，让编写那些动辄气得人发疯的必用软件的微软人能够像编写可用可不用的软件那样尽心尽力。”遗憾的是，微软软件“动辄气得人发疯”的特点反映的并不是微软的无能，相反，正说明了微软的天才。
你的市场营销做得越好，客户满意度就越不重要。
语　录
一家公司的价值取决于它的客户。
如果你和你的客户生活在两个完全不同的世界，那么你就很难见其所见。
爱君者唯君耳。
感同身受，体会客户的痛苦。
看清现实。
找你的前客户谈谈。
从客户中招贤纳士。
最了解你的客户的专家是客户自己。
做做你自己的客户。
也做做你竞争对手的客户。
双赢是很好，但到底你赢多少，我赢多少呢？
你的市场营销做得越好，客户满意度就越不重要。（＇EXC＇）
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