明天你是否依然买我-第3节
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变脸的“上帝”—多元化的顾客加速消费形态的细分
如今再用“60年代”、“70年代”、“80年代”来简单地划分消费群已经行不通了。如果说过去10年可算做一代人，那么现在相差三四年甚至更少，就会出现“代沟”，消费观、价值观会有天壤之别，年龄层越轻越是如此。我在市场调查中了解到，一些大三学生对大一学生的行为和消费习惯就会看不顺眼。
理解不同消费者群体的偏好、购物态度、价格观念越来越成为市场行销成功的关键。拿五六十年代出生的人为例。我身边的企业老总朋友，经历过上山下乡、恢复高考、下海，从怀抱理想的愤怒青年变为执掌社会财富与权力的实权派。他们在消费上试图抓住青春的尾巴，体验最高级的享受，补偿过去物质贫乏的岁月。所以，他们愿意去购买最高档的奢侈品，开奔驰，戴劳力士，甚至给情人买三菱跑车。而中国大部分人的生活远远不是这样。由于“特殊”时期没有得到应有的教育，返回工作岗位后没有专业技能或者壮志难酬，他们很多人是有病不“敢”看，甚至还在为几百元的子女上学费用发愁。
即使在大的分类下，仍然有无数复杂因素需要仔细考察。我住在北京城郊一个别墅区，这里的别墅价格不菲，社区的管理也不错，我是里头的“贫下中农”。而我的邻居，发迹于乡间的一位“大款”，竟然把院子办成农场，养鸡养鸭，甚至还有一头猪！这头猪可不是日本小香猪，而是养来吃的。这大概算中国市场消费群体的复杂与多样性的一个具体表现吧。
中国特色的布波族
在国外，布波族是“布尔乔亚”和“波西米亚”（颓废风格）的结合体。他们具有高等教育背景，出身富裕，追求独特的高品位。他们愿意穿着高档登山鞋行走在高档办公楼中。身为硅谷的工程师，却宁愿掷相当于100万人民币的价钱去购买多功能越野车，而不屑于去开奔驰。
《布波族：一个社会新阶层的崛起》一书这样定义了布波族：“在这个时代能够崛起的人是那些可以把创意和情感转化成产品的人。他们这些高学历的人一脚踏在创意的波西米亚世界，另一脚踏在野心和追求成功的布尔乔亚领域当中。”
中国的布波族代表一个阶层，更代表一个新的消费心态，是国内“井喷”的汽车市场和火爆的房地产市场最主要的贡献者。国内的布波族大体可被分为两类。
第二卷 “野蛮”的“新”中国市场新兴消费群落—明天“你”是否依然爱我？（2）
◆ 大象布波族
包括“海归派”、民营企业老板、大型外企经理级人员和个体经营者，拥有与国外的布波族相似的特性，是不露声色的奢侈消费者。去年，888万人民币一辆的宾利车在北京赛特购物中心展出不到一个星期，就被买走了，看来大象布波族们的实力确实不能低估。一些有着厚实的资本积累的布波族，出于对健康生态环境的追求，也出于对舒适度、区域环境和私密性的考量，“隐世”别墅成为他们的首选。我过去的一个工作伙伴就居住在八达岭附近，400到500平米左右的居住面积，售价1 000万人民币左右，拥有骑车才好绕行的独立花园和车库。
◆ 火箭布波族
这是一群为了追求生活情趣而超前消费的人。他们收入并不高，也没有很好的教育背景，但在“榜样力量”的影响下，这些年轻人愿意花钱紧跟时尚，购买最新的彩屏手机，花600元找法国理发师做头发。
一个外商医院的老板向我讲过一个例子。前些年他们的停车场一眼望去还空旷无比，但从去年起，在许多小护士的竞相购买下，停车场已被POLO车塞得满满当当了。除了10万元汽车的热销，精明的房地产商也对这群布波族垂涎已久。他们掀起北京的“小户型”风暴，主攻追求自由空间的单身布波，让他们拥有一个可张扬个性又能轻松承付的居所，售价只10万多一点。无论这场“迷你风暴”是过渡还是应景之需，开发商们的确能在这群布波族身上大赚一笔。
喜新厌旧的数位一代消费族
根据2003年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，中国（统计不包括香港、澳门、台湾）的上网用户总数已达到6 800万人，仅次于美国，位居世界第二。18～35岁之间的青年用户成为因特网用户的主体（占上网用户总人数的66。6％）。他们大多拥有大专以上学历（占上网用户总人数的55。2％），是中国有史以来教育程度最高的群体，同时也是国内手机和近年来“井喷”的汽车市场最主要的目标消费者。数位一代已经开始引领着消费趋势。
数码产品的一大特点是淘汰率相当快，像个人电脑、手机，总是不断地增加新的功能，推出新的款式，同时不断降价。客户购买产品后不后悔，这似乎是一件比登天还困难的一件事。许多消费者会在购买产品的第二天就开始后悔，因为第二天你所买的产品就降价或者变相降价了。半年前你刚买的手机还是你可以炫耀的资本，而半年后，你过去的宠物可能由于没有摄像头、不是彩屏、不能进行360度旋转，你已经羞于在众人面前使用它了。数码产品的变化、升级和不断降价使得消费者变得“喜新厌旧”，他们对产品的忠诚度正在减弱，要求数码产品能够根据他们永不满足的需求提供更多的功能，更低的价格，更佳的服务。
被宠坏的这一代组成了国内超前消费的生力军，他们愿意标榜自己的与众不同，做第一个“吃螃蟹”的人，不断期待着“新”产品的问世。同时，他们对数码产品的态度和期望也殃及到传统产品（非数码产品）与客户的固有关系，一个被数位一代逐渐培养起来的完全不同的消费者和产品之间的关系正在形成。
第二卷 “野蛮”的“新”中国市场错综复杂的城市区隔
“五里不同文，十里不同天。”中国越来越大的地域性差异，为市场行销的推广，以及渠道的管理和安排提出了挑战。
一级城市与二三级城市
北京、上海、广州是中国一级城市的代表，新的消费潮流总是在这三个轴心城市形成，然后席卷大江南北。相比之下，二三级城市收入较低，分销体系落后，街面上假货充斥，再加上消费者相对不成熟，造成其消费习惯与一级城市有很大不同。有别于大城市的崇洋媚外心理，二三级城市的人为了避免买到假的可口可乐，或者假的飘柔洗发露，愿意去购买打民族牌的非常可乐和当地的洗发产品。在中小城市，脑白金的销售量也比一二级城市更好。
同级城市的差异
经济发展水平相似的区域，消费习惯会因为传统、地域环境有明显区别。以京、沪、穗三大轴心为例，消费习惯就呈现了非常明显的差别：北京大而化之，上海精明细腻，广州享乐主义。
北京的24小时便利店要比上海和广州晚三到五年左右，然而便利店的老板还是常常苦于夜间卖不出东西而空花人员、水电钱，最后纷纷改弦易辙，这是因为绝大部分人没有养成和南方类似的夜生活习惯。摩托罗拉手机在全国销量第一，但在广东，由于较多地受到香港文化的影响，其销量落在诺基亚之后。另一个有趣的现象，钱柜KTV在1996年进入上海市场，在上海的三家店都非常成功。6年后，钱柜忐忑不安地进入他们认为已插不进脚的北京城，结果价钱虽然比上海平均提高了10％～15％，但还是大受欢迎，苦心设置的投诉部门也少人问津，与上海顾客的高投诉率形成鲜明反差。是北京的钱柜“弟弟”比上海的钱柜“老大”的管理更加完善，还是上海的顾客更加精明？或许，三大城市对服务质量的苛责度也是不同的。
近几年，一些二级城市活跃起来，被越来越多的国内外厂商看好，比如东南的厦门，西南的昆明、成都等。在2002年扩建上海外高桥工厂后，2003年8月，英特尔CEO贝瑞特宣布将在成都投资3。75亿美元，修建一座芯片测试封装厂，成为其全球布局中举足轻重的一环。英特尔看重的，正是成都经济圈在西部强劲的辐射能力。
城市内部两极分化
平均收入低的城市居民不一定不能支付高档消费品。两极化发展、金字塔式分布，是很多城市内部消费水平的结构。2000年城乡整体居民收入的基尼系数达到0。417，超过了国际公认的警戒线。北京市统计局季度报告显示，一季度，高、低收入户收入差距继续扩大。高、低收入户收入差额由上年同期的4 170。20元扩大至目前的5 948元。城市内部的收入阶层呈金字塔式分布。
分处中南部和西部的长沙、成都，一些人拥有很强的消费能力，而另一些人还没有摆脱贫困底线。我有一个从长沙来的朋友，让我介绍钱柜的老板给他认识。钱柜每开一个店就要几千万人民币，但他认为长沙的高档消费与低档消费是并存的，长沙的一些人完全有能力应付高档甚至超高档消费。
第二卷 “野蛮”的“新”中国市场媒体细分天下
电视、广播、报刊、网络，四大媒体的细分化与多元化时时在敦促行销部门，密切关注观众群的细分，以便使市场行销“有的放矢”。
10年间的媒体细分化
10年前，《时尚》杂志创办，当时是国内仅有的两本综合时尚杂志之一。4年前，《时尚》开始与《大都市》（Cosmopolitan）及《君子杂志》（Esquire）合作，分为针对女性和男性读者的两本杂志《时尚·伊人》和《时尚·先生》，随后，又细分出《时尚家居》、《时尚健康》、《时尚·中国旅游》等共六本，覆盖大中城市白领们时尚生活的各个方面。未来一年中，他们还将继续推出针对年轻主妇、少女等细分读者群体的杂志。
与其他发达国家比起来，中国的电视事业起步较晚，但不到5年间，中央电视台就由单一频道发展为目前的13个频道，北京电视台也拥有了9个频道，全国共有近60个频道的资源进入平常百姓家。媒体的细分必然伴随着观众群、消费群的细分，比如今年开播的央视24小时新闻频道，吸引的是“三高”（高教育程度、高收入、高职位）消费群，满足他们对国际性、实效性以及“第一现场”的追求。
媒体小众化，对特定人群的影响力
创刊于2001年的《21世纪经济报道》已经成为中国最具影响力的商业报纸之一，被同行和读者誉为中国的《华尔街日报》。财经媒体是小众化的，如果只看发行量的大小，40万份的《21世纪经济报道》远远落后于日发行量超过100万份的《北京晚报》；然而小众媒体更容易对特定人群产生更深的影响。《21世纪经济报道》出笼前，由美国著名的AC尼尔森媒体调查公司进行市场调查，确定了报纸的市场定位—中产阶层的代言人，读者主要集中在机构投资者、企业管理者、政府决策者当中。2001年10月份，美国盖洛普咨询有限公司调查了国内6家财经媒体，结果显示，《21世纪经济报道》的读者月收入最高、受教育程度最高、阅读时间最长。显然，这样的人群正是众多商家绞尽脑汁想要争取到的。
大渠道重塑分销体系
家电行业的国美、苏宁、大中，日用品方面的家乐福、沃尔玛、普尔斯马特，众多大型特许加盟连锁店的成立，不仅改变了人们的购买习惯，还在重塑中国的分销系统。
从顾客角度而言，大型零售商采购规模集中、量大，具备更多与商品厂家“杀价”权利。价格比中小型卖场、地方老百货的价格更实惠，又能提供更多的品牌让顾客“货比三家”，加上每日强大的广告推销，自然吸引了顾客的光顾。从厂商角度而言，由于不需要面对那么多小经销商，大型渠道可以让厂商的渠道管理更容易，更省钱。于是，这些巨无霸们的销售量一天天涨势喜人。
大连锁巨无霸挑起价格战
厂商刚刚开始享受大渠道的便利，却发现情形不妙：销售量的优势，使价格的主导权落到大渠道的手中，厂商很难讨价还价。
比如北京家电业，竞争异常激烈，基本形成了全国性“价格盆地”，几大家电连锁零售巨头品种齐全，价格又比周边地区的低得多，吸引着周边地区居民风尘仆仆地远道而来采购。就厂商关系来说，苏宁要比国美好，但国美巨大的吞吐量与店面量，天然具有与厂商直接对话的权利。日立在上海与国美吵架，后来又言归于好也是�
