5555-无人知晓之人--耶酥最伟大的ceo-第8节

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重点：第一句话中呈现出一幅画面，语言鲜明简洁，却能清楚地传达信息，让最愚钝的人也能听明白。　　那个好心的撒玛利亚人的比喻是有史以来最伟大的广告。拿任何一个比喻来说，不管是哪个比喻—你都会发现它可以为广告书中记载的所有的准则作示范。都是在第一句话中呈现出一幅画面，语言鲜明简洁，却能清楚的传达信息，让最愚钝的人也能听明白。　　一个引人注意的图画和一个引人注意的标题。接下来讲的故事没有一句多余的废话：其中有5　个是愚钝的，5　个是聪明的。　　愚钝的拿着灯，却不预备油。　　聪明的拿着灯，又预备油在器皿里。　　新郎迟延的时候，他们都打盹睡着了。　　半夜有人喊着说，新郎来了，你们出去迎接他。　　那些童女就都起来收拾灯。　　愚钝的对聪明的说：“请分点油给我们。因为我们的灯要灭了。”聪明的回答说：“恐怕不够你我用的。不如你们自己到卖油的那里去买吧。”　　他们去买的时候，新郎到了。那预备好了的，同他进去坐席。门就关了。　　其余的童女，随后也来了，说：“主啊，主啊，给我们开门。”　　他却回答说：“我实在告诉你们，我不认识你们。”　　所以你们要警醒，因为那日子，那时辰，你们不知道。　　请一个出名的画家为此作一个插图，用最先进的照排机进行排版。然后把它藏在有上百页厚的杂志里—它能不脱颖而出吗？它能不抓住那些极为随意的人的注意力，从而仔细的阅读吗？还有另外一个故事：一只丢失的羊发生的事　　你们中间谁有100　只羊，失去1　只，不把这99　只撇在旷野，去述的是人类历史上最为宏大的故事：上帝创造了天、地、空气、日月星辰、花草万物以及万物之灵—人类。谁会想到这个复杂的故事仅仅是用600字来讲述的呢？最简洁的文字给人最大的想象空间，也因而获得最大的表现力量。现代的广告人应该从这里有所借鉴。　　找着了，就欢欢喜喜地扛在肩上，回到家里。就请朋友邻舍来，对他们说：“我失去的羊已经找着了，你们和我一起欢喜吧。”　　我告诉你们，一个罪人悔改，在天上也要这样为他欢喜，较99个不用悔改的义人，欢喜更大。。　　如果给你们这个艰巨的任务，让你们去向全世界宣传，上帝对哪怕是一个生命也会付出极大的关怀—无论这个生命是多么的任性固执，犯了多么大的错误—你们怎么能传达出比这个故事更能让人记忆深刻的信息呢？然而它又是那么简洁，那么真实，那么精妙，那么干脆而直接。本杰明·富兰克林在他的自传中—那也是第一个美国式的“成功故事”—讲述了他是如何寻求有效的表达方式的。他先读一篇某个英语大师的文章，然后把书放到一边，尝试用自己的语言复述文章的内容。比较原文和自己的复述，就能发现哪个地方没有把意思表达清楚，哪个地方废话太多，或者哪个地方没能直达主题。每个广告人都应该用同样的方式研究耶稣的那些比喻，用那里面的语言训练自己，学习构成它们强大力量的四个主要因素：　　重点：像所有好广告一样，这些比喻都不可思议的精炼。　　1．首先，像所有好广告一样，他们都不可思议的精炼。查尔斯·A·达纳给纽约太阳报的一个新记者指派了一个任务，让他把他的文章缩减到一个专栏内。记者抗议说文章太长了，无法压缩到那么小的篇幅。　　“去找一本圣经，读读创世纪的第一章，”达纳说，“你就会惊奇的发现，整个世界的创造故事用不到600　个字就表达清楚了。”许多杂志编辑办公室都有这样的公理：编辑几乎可以对任何文章的引言进行删节，而不会影响它真正要表达的意思。即使是有经验的作家也总是无法避免犯这样的错误：在他还没有切入正题之前就已经写了一大堆废话了。写广告的人则不得不进行更多的压缩，然而他们也常常为浪费字眼而感到羞愧。有时候你不得不一遍又一遍地读，才能真正明白广告人的意图。耶稣从没有引言，他只要用一句简单的话就能抓住你的注意力，接着用三四句话来讲故事，再说一两句就能让人彻底明白了。当需要一个新门徒时，他只说“跟从我”。当他试图解释最深奥的哲学秘密—上帝的个性和性格—他说：“国王办了一桌酒席，请了许多客人。上帝就是那个国王，你们就是那些客人。天国是快乐的地方—像人们享用的筵席一样。”　　60　年前，有两个人对葛底斯堡战役发表了演讲。第一个人的致辞长达两个多小时，读者中有十分之一的人可能连他的名字都想不起来，一百个人中肯定没有一个还能记得他那篇“有水平的演讲”中的句子。第二个演讲者说了250　个字，而那些话，林肯的葛底斯堡演说，至今仍然是所有美国人的精神财富之一。　　人们将华丽的祈祷文呈献给施恩的宝座—这些文章拖沓冗长，让人印象深刻。耶稣留给门徒的祈祷文只有68　个字。许多作者为了能在文学史上占据一席之地而写了很多诗篇和散文。但是有史以来最伟大的诗篇一共也只有188　个字，它就是《诗篇第二十三》。耶稣厌恶诗文的单调。他赞赏那个百夫长，因为他担心会浪费耶稣的时间。他惟一公开称赞的祈祷文出自一个税吏，他只是喊道：“神啊，开恩可怜我这个罪人。”11个字的祈祷文却让耶稣大加赞赏。他所说的那68　个字的祈祷文囊括了所有人们要说，上帝要听的内容。他会对我们今天的祈祷文，演讲和广告作什么样的评论呢？　　重点：他的语言极其简明　　2．他的语言极其简明—这是第二个关键。他教义中的句子连孩子都听得懂。他举的例子都是生活中最普遍的经历，像是“撒种的出去撒种”，“一个人有两个儿子”，“一个人把房子盖在沙土上”，“天国好像一粒芥菜种”等等，形容词匮乏到令人吃惊的地步。亨利·瓦德·比彻有一次这样说：“在很大程度上来讲，形容词就像是树枝上的叶子，它们让树枝看起来更美丽，但当我们用树枝打人的时候，它们却能减轻疼痛。”　　中世纪的西方艺术已经彻底抛弃了希腊艺术中的那种理想化的自然主义，因为他们认为宗教精神的表达要比形象的真实更为重要。显然，这是一个抽象的艺术形象，但他表现的关爱及令人感动的真诚却得到更为突出的表现，因而也是不容置疑的。　　“我想起来一件事，在一个公开会议上，我父亲被指定去草拟一篇文章，”比彻接着说，“他已经写了一句话，‘这是错误的。’参加会议的一个人站起来，热情地指出这句话需要修改，应该写成：‘这是极端错误的。’我父亲站起来，温和地说，‘最初我也是那样写的。但是为了让语气更强烈，我删掉了‘极端’”。　　耶稣很少使用修饰词汇和较长的词汇。刚才我们提到了3　个文学著作：主的祈祷文、《诗篇第二十三》和葛底斯堡演说。让我们再次回顾一下他们的措词：我们在天上的父，愿人都尊的你为圣耶和华是我的牧者，我必不至缺乏八十七年前这里面没有一个3个音节的字，连2个音节的字都很少。人类生活中所有伟大的事都是单音节的—爱、欢乐、希望、家庭、孩子、妻子、信任、信仰、上帝—就连人们常常说起的那些广告语，用的也都是些简单的字眼。　　重点：真诚像阳光一样在他说的每一句话里熠熠生辉　　3．真诚像阳光一样在他说的每一句话里熠熠生辉，真诚就是第三个要素。许多有钱人办报纸就是为了增加自己的财富或者促进一些对他们个人有利的政治举措的发生。这样的报纸最后都会以失败而告终。无论在它身上投多少钱，无论怎样保护报纸所有人的秘密，读者们都会意识到，这里面有什么东西是不对的。他们会觉察出编者的意见不是他自己的意见。公众对不真诚的东西有第六感觉，当文字确实的时候，他们可以本能地认识到这一点。　　耶稣就是这样真诚地看待人们，他在他们中间过的生活也是真诚的，这样的生活使他的文字拥有强大的力量。事实的真相和他的道理如果只说一遍，对庞大的听众并不会留下什么深刻的印象。耶稣在传道的过程中，常常将同一条教义揉进不同的寓言故事之中，反复宣讲。牧羊人与羊群（暗喻引导与被引导之间的信仰与爱）的暗喻关系，在很多不同的圣经场景中都有表现。　　话是一体的，一致的。站在他身边的人无一不心悦诚服：这个人是真的爱人们，他认为即使最卑贱的人也值得他给予最美好的东西。对一个作家来说，没有什么比认为他的文章是对读者的贬低的想法更有杀伤力的了。没有人能伟大到在伪善的基础上取得长期的成功，但是许多本来渺小的人，比如，隐士彼得和比利·辛地，因为他们心中燃烧着信念的火焰，反而能够建立并持续拥有相当深远的影响。　　耶稣几乎对所有的罪恶都相当容忍。他喜欢同那些粗糙的，还算过得去的人为伍，而这些人从不去教堂。他对那些遭遇不幸的妇女非常温和。他尤其喜爱雅各和约翰，他们都脾气火爆，被称为“雷子”。他原谅了彼得的软弱，彼得曾不认他。他对亲戚朋友和家乡对他的不信丝毫不感到怨恨。但是有一种罪恶是他无法容忍的，他对法利赛人的伪善发出的控诉就像鞭打一样斥痛。他们认为自己是最有资格进入天国的人，但是耶稣嘲弄地告诉他们，只有变得像孩子一样才有机会进入天堂。　　小孩子不知道什么是伪装。他们有惊人的坦率。他们用清澈的眼睛看这个世界，说的都是他们想的。没有哪个作家、演说家或者推销员能够在这个世界上占据任何地位，除非他能降低自己的身份，重拾他的本性。　　“我若能说万人的方言，并天使的话语却没有爱，我就成了鸣的锣，响的钹一般。”圣保罗这样写到。在广告的名义下，已经有太多的鸣锣响钹了，但是能够真正说服人们的广告语，却出自那些永远尊重读者的智力，能够真诚地体现产品优点的人。　　4．最后，他知道进行重复的必要性，且不断地加以实践。加菲尔德总统和儿子旅行时经过俄亥俄州，总统开始谈起县的事务来。天黑的时候，他问儿子对他的演讲有什么想法。儿子因为这个问题而感到局促不安：　　“嗯。。嗯，还不错，爸爸，”他结结巴巴地说，“但是有时候我却非常不自在。你总是不停地重复，有一次你用不停的说法对同一件事重复了4　次。”　　加菲尔德拍着孩子的肩膀，哈哈大笑。　　“所以你觉得自己的老爸爸已经没有新想法了，是吗？”他喊道，“唉，这也不能怪你。但是这种愚蠢的行为是有技巧的。明天，当我快讲到那一段的时候，你就注意观察那些观众。当我说第一遍的时候，你从他们的脸上可以看出，只有靠近讲台的几个人明白了。　　后面的观众都在吵闹喧哗。人们四处张望，看谁听明白了，或者看看琼斯太太今天戴的是什么帽子。他们根本没听到我在说什么。当我重复第一遍的时候，中间的观众有了反应。到第三遍的时候，就有更多的人接收到了我的观点。到第四遍，他们就全都明白我的意思了。但是需要四次努力才能让他们都清楚，这是我根据多年跟各种各样的观众打交道得出来的经验。”　　有人说“声望就是靠不断的重复得来的（名誉就是重复）。”　　道理如果只说一遍，对庞大的听众并不会留下什么深刻的印象。　　重点：他知道进行重复的必要性，且不断地加以实践。　　耶稣带给全世界的想法都是革命性的，但是数量却很少。“上帝是你们的父亲，”他说，“他关心你们每一个人的健康幸福，比世上任何一个父亲关心自己的孩子还要多。他的王国是幸福！他的统治是爱。”这就是他要传达的，而且他也知道从每一个可能的角度把这些道理讲清楚的重要性。所以，在一个故事里，上帝是牧人，寻找在旷野中丢失的那一只羊；在另一个故事里，父亲欢迎浪子回头；在又一个故事里，国王赦免了欠债者大量的债务只希望他也能赦免别人—许许多多的故事，许许多多的广告，表达的却都是同一个伟大的思想。　　因为这些广告令人印象深刻，这些思想也得以流传下来，成为今天影响人们行为和思想的最伟大的力量之一。可以确定的是，这些广告的作用还远远不止这些。上帝是所有人的父亲—而不只是少数几个被挑选出来的人—这个想法仍然在对许多宗教进行着渗透，在社会中建立着统治地位。我们中的许多人，在潜意识中，或多或少的同意那个流芳千古的圣西门故事里提到的那个法国贵族的观点，