4319-赢家-第13节
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策略是：首先在欧洲市场———
《赢家》 三足鼎立，群雄逐鹿进军德国初尝成功滋味
梅格•；惠特曼认为，向海外扩张有利于eBay发挥规模优势，所以她对向海外发展业务非常热心。eBay刚刚开始开发美国市场时，也就是在还没有正式进军海外市场之前，它就已经有一定的国际影响力了：eBay的注册客户来自90多个国家和地区。但是，当梅格•；惠特曼静下心来开始制定长期发展战略时，开拓海外市场很明显是至关重要的。
尤其是伴随着美国的互联网公司开始瓜分全球市场，一个网络帝国崛起的时代到来了。eBay当然希望在雅虎、亚马逊等互联网公司将市场锁定之前，进入重要的国际市场。梅格•；惠特曼所采取的策略是按照国内网民数目多寡的顺序积极地向新的国家和地区进军，这意味着在网络客户排名世界首位的美国之后，eBay希望进入德国、英国、加拿大、日本和中国市场。
在这些国家当中，进入德国市场是最容易完成的。当然，这并非一个一蹴而就的过程。这次收购的起因是梅格•；惠特曼听说一家由萨姆韦尔（Samwers）兄弟新近创立的德国本土在线拍卖网站阿兰都（Alando）正在效仿eBay，并且Alando正快速成长着。在开始的两个月里，Alando已经卖出了25万件物品，拥有5万注册客户。梅格•；惠特曼知道这种情况对于eBay意味着什么，她决定快速行动，要么购买，要么合作，再者就是自己进入德国市场。
那个时候，皮埃尔•；奥米亚尔还任董事长，他决定亲自去柏林考察Alando。当萨姆韦尔开着一辆破大众汽车来到机场迎接皮埃尔•；奥米亚尔时，他有些紧张，他知道皮埃尔•；奥米亚尔是一个大富翁，而且认为他可能架子很大，不好接近。没想到的是，见面之后，两人非常投缘。皮埃尔•；奥米亚尔说，萨姆韦尔的做法符合“eBay精神”，并且指着萨姆韦尔的破大众车说，他自己也开着一辆破旧的大众车。皮埃尔•；奥米亚尔和萨姆韦尔在那天就Alando和它的在线拍卖方法等问题讨论了4个多小时。Alando顺利地通过了皮埃尔•；奥米亚尔的这一轮考察。几周以后，皮埃尔•；奥米亚尔返回总部，召开董事会研究决定：收购Alando。
1999年6月，eBay与Alando签订了购并协议。而此时，Alando刚刚创立4个月。就这样，eBay顺利地迈出了进军海外市场的第一步。据当时的报道，eBay收购Alando采取的是换股方式，总计31。6万股，按当时每股135美元的价格计算，收购总金额约为4300万美元。梅格•；惠特曼清楚地认识到这次购并的价值：德国已经有4000万互联网用户，而且由于德国本土对零售行业的限制，很多店铺在星期日不能营业，eBay全天候的交易模式正好可以填补这一空白。
但是，由于eBay官方的通知和信息公告板无一例外都用英语书写，拍卖也以美元标价，而且从分类到拍卖规则都给德国人一种“美国文化”的感觉，使得他们都觉得eBay德国更像一家外国网站。梅格•；惠特曼和eBay的管理者们还必须知道如何实现本土化，以及eBay总部到底应该扮演一个怎样的角色。
经过研究，梅格•；惠特曼决定聘请在德国出生且曾在波士顿咨询公司工作过的菲利普•；贾斯特斯（Philipp Justus）管理Alando。菲利普•；贾斯特斯一就任，就开始把eBay的企业文化更多地融入到Alando。他重整了组织结构，并且雇用了一些同类公司的专业人才。1个月之内，Alando就启动了一个物品登录收费项目。夏天时，Alando。de正式将域名改成了eBay。de，Alando彻底完成了面向eBay的转型。eBay。de主页上醒目的“世界范围的在线市场”的字样看起来很像eBay主页上的“世界在线市场”的标语。显然，它终于成了一个名副其实的德国人办的网站。在eBay。de上登录的物品侧重于实用性物品，比如计算机、电子信息产品和移动电话等。当然，eBay。de也有自己的本土化特色：各种品牌的啤酒成了网站上最畅销的物品，而那些含有色情成分的物品和纳粹物品是被禁止销售的，因为这些物品在德国是非法的。经过长期的磨合以及针对性十足的创新，至今德国已经成为eBay比较大的几个国际市场之一，其年交易额高达70亿美元，约为美国市场的1/3。德国市场成为eBay全球业务的一大亮点，eBay德国的人均交易量甚至已经超过eBay美国的表现。
2004年，一张巨幅照片登上美国《财富》杂志的显著位置，照片中的梅格•；惠特曼站在德国标志性建筑物国会广场前。在灯光的映衬下，国会广场流光溢彩；梅格•；惠特曼一袭黑色的经理人服装，面带微笑。照片下有一行注释：“征服者”梅格•；惠特曼于柏林，eBay全球表现最优秀的海外市场的首都。显然，梅格•；惠特曼的想法就是能在更多的国家和地区照上一张这样的相片。
在这里，还需要说明的是，eBay的国际化不只是简单地将其商业模式复制到国外，真正重要的是，eBay将自己成功的经营理念用最为本土化的方式，包括从语言到产品再到服务一起移植到世界各地去。如何做到这一点？答案是：eBay拥有一本实战手册，一本由eBay总部管理者编写的长达数百页的手册。当然，这本实战手册也需要不断升级，所覆盖的内容也从在线营销到分类管理再到社区扩展。这本实战手册的全部内容都取材于eBay世界各地的管理者成功的经验或失败的教验。比如，在德国，管理层会仔细研究各个物品类别，以分析卖家希望如何登录自己的物品；邮票类的经理会去邮票市场说服邮商们到eBay德国的网站上做生意。这两种做法都是先在德国尝试，然后再推广到世界各地的。这就是国际化的好处：eBay在一国的经验可以被复制到全球众多的国家和地区。根据其在美国和德国的营销经验，在网络客户达到一定数量之前在电视上做广告并非明智之举，eBay在世界各地都首先采取在当地最流行的网站和搜索引擎上做广告的方式提高知名度和影响力，即使在美国，eBay也是在2002年之后才开始做电视广告的。在这种策略的指引下，梅格•；惠特曼决定马不停蹄地挥师进军其它海外市场。
《赢家》 三足鼎立，群雄逐鹿用相反策略挥师英国
在德国顺利建立网站之后，梅格•；惠特曼发现建立一个符合eBay的全球规划但实行本土化经营的模式其实并不复杂。由于客户使用当地的语言自行确定交易价格，eBay的国外网站迅速本土化。当eBay在亚洲扩展时，它通常使用的办法是购买梅格•；惠特曼所说的“小eBay”，先帮助这些当地模仿者开辟市场，然后再对其进行升级改造。这样的方式简便易行，被梅格•；惠特曼和eBay的管理层所青睐。
然而，2000年在英国，eBay却又一反常态地采取了一种截然不同的方式。这回eBay没有进行复制，也没有购买一个已经存在的网站，而是决定建立自己的网站。这里的员工全部由英国人组成，办公地点位于伦敦郊区一个不太起眼的地方，梅格•；惠特曼说这更能体现“eBay精神”。在eBay英国的网站上，有一系列英国人感兴趣的商品分类，例如皇家纪念品和英式橄榄球等，单词拼写也是英国式的，而且还有英国特色的信息公告板，整个网站具有十足的英国味道。
eBay英国同时也必须消除文化差异，当网站向客户发电子邮件对他们的问题进行eBay式的标准答复时，那些英国客户总会抱怨说这些充满了感叹号的电子邮件是不诚恳的。原来，这些标准答复也是由eBay总部的管理者统一撰写的。这样，eBay英国的员工必须以一种典型的英国式的矜持撰写新的标准答复版本。另外，eBay英国网站上的信息公告板没有按照美国的方式建立社区。事实上，英国客户不喜欢像美国客户那样与陌生人闲聊，说一些无关痛痒的闲言碎语。
同时，eBay英国还遇到了一个eBay总部所没有遇到的严重法律障碍———英国没有宪法修正案，而且英国的诽谤法要比美国严格得多。eBay发现如果英国客户得到了负面反馈，包括一些言辞激烈的话语，他们通常会不遗余力地给eBay总部打电话，并且威胁说要起诉发表这些帖子的作者和eBay。这种情况在美国客户看来是小事一桩，不值得大惊小怪。但是，在英国就不同了，那些收到反馈评语说eBay英国向买主索要了过高邮费的卖主会毫不犹豫地给eBay总部打电话说，他们正在联系律师。这种事情在英国非常普遍，没有办法，eBay英国只好制定了一种由客户填写的规范化表格。如果他们认为自己被反馈评语诽谤的话，他们就要填写这些表格。当表格填完并由律师签字后，eBay英国就会调查那些冒犯性的反馈评语的作者。
就这样，eBay英国花了一段时间才站稳了脚跟。由于当时英国网络冲浪者还必须按分钟向电信公司支付费用，互联网在英国的应用率明显落后于美国，所以eBay刚刚进入英国市场时利润还不算丰厚，规模只有英国最大的网络公司QXL的1/8，但只经过1年多的努力，它的交易额就已经是对手的两倍了。
尽管存在文化差异和个性差异，到2000年第一季度，eBay却已经将两家欧洲最大的网络公司（英国的QXL和德国的Ricardo。de）远远地甩在了身后，其交易额达到8700万美元。就这样，eBay最终完成了在英国的扩张。
这一行动结束之后，eBay立即挥师“南下”，通过与PBL在线公司建立合资企业的方式迅速打入澳大利亚市场。
这些战略行动不仅使eBay在海外市场上取得了一定的控制地位，而且丝毫没有影响它在美国本土市场上的赢利。
此后，eBay进军国际市场的努力更显得咄咄逼人，2000年它一共在4个国家开通了当地网站，与日本NEC公司的合资谈判也取得了良好的开端。
《赢家》 三足鼎立，群雄逐鹿在日本难逃“虎口”
还是在2000年年初的时候，eBay就急切地想寻找一家能够帮助其完成全球性扩展的合作者。梅格•；惠特曼和她的管理团队来到位于美国弗吉尼亚州的达拉斯城，欲拜访互联网巨擘美国在线的创始人史蒂夫•；凯斯，梅格•；惠特曼希望美国在线能够出个好价钱收购eBay。
“但他们在和我们谈话时显得那么漫不经心，不停地有人进出那间屋子。”梅格•；惠特曼每每回忆起当时的情景，她的心里就隐隐地觉得很不舒服。其实梅格•；惠特曼不知道，就在那天，美国在线正在和时代华纳就合并一事进行谈判。3天后，美国在线在其网站上发表声明：1630亿美元，美国在线收购时代华纳，这是美国乃至世界商业史上最大的一宗企业并购案。然而两年后，世界最大的媒体帝国美国在线…时代华纳就分崩离析了。美国在线不但损失了2000亿美元，而且其辉煌时代也一去不复返了。
“如果当时没有时代华纳出现，你会不会把eBay卖给美国在线？”几年之后有人这样问梅格•；惠特曼。
“完全有可能，”梅格•；惠特曼说，“但我当时也问自己，我们真的愿意成为巨人的一颗卒子吗？不，这并不是一个明智的选择。”
在被美国在线拒绝后，梅格•；惠特曼又把目光瞄向了雅虎。世界著名风险投资商、软银公司总裁孙正义（他曾于1998年试图让雅虎购买eBay）想让雅虎与eBay合资建立一家日本拍卖网站。那时候，雅虎的市值已经飓升到900亿美元，是eBay市值的3倍。雅虎如果在此时进行兼并很有财务优势，而且它的管理层也比以前的任何时候都对这种财务优势感到满意。作为领先互联网产业的一家门户网站，雅虎可以将它每月3900万的客户引向eBay，从而迅速扩大eBay的规模。而且，雅虎强大的海外集团势力也可以推进eBay向国际市场的拓展。同时，如果双方合作成功，雅虎就能控制在线拍卖市场，而这正是雅虎自己的拍卖网站所办不到的。
但梅格•；惠特曼却处于矛盾之中。因为那个时候，eBay的股票已经成功地进行了首次公开发行，梅格•；惠特曼和eBay的高层管理人员对于兼并的态度要比上一轮谈判时乐观得多，他们惟一想要确保的就是eBay能够在雅虎公司中有一定的自治权。于是，双方进入实质性的谈判
