4319-赢家-第10节

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　　　　梅格•；惠特曼也走访了eBay正在组建的一个被称为“远程中心”的网吧。“远程中心”网吧是eBay发起的一个名叫“超越行星”的援助活动的一部分，eBay想利用这个活动给危地马拉的边远地区配备电脑和上网用的高速连线。其目的是让当地居民在“远程中心”网吧学习电子商务技术，并最终应用这些技术在eBay网站上销售他们的物品，从而摆脱贫困，走上富裕之路。　　　　
　　　　最后，在一个当地居民经营的简陋餐馆里，梅格•；惠特曼和大家一边聚餐，一边谈论着如果他们想在eBay网站上销售物品所要采取的必要步骤。　　　　
　　　　梅格•；惠特曼用她的行动再一次证明了一个道理：如果没有强而有力的执行力，再卓越的战略、再巧妙的策略、再严格的管理制度、再优秀的企业文化也都是海市蜃楼。　　　　
　　　　由此，梅格•；惠特曼的支持者们认为她所做的已经远远超出了掌控eBay。他们表示：“有很多人更早想出了好点子，并募集到巨额资金，但是他们的企业现在却倒闭了。而梅格•；惠特曼接受了一个好点子，通过执行、监控和不断改进，使它获得了无限的生命力。强而有力的执行力正是eBay不断成长的核心要素。”


《赢家》　驰骋网络寒冬营造“eBay生态系”

　　　　像eBay这样的网络拍卖市场究竟怎样才能成为网络史上最成功的公司呢？梅格•；惠特曼一直在思考这个问题。　　　　
　　　　eBay能够主宰网络拍卖市场，可以归功于许多因素，比如创办者眼光独到、干劲十足，管理者精明强干、积极进取。但是，基于互联网的近乎完美的商业模式才是eBay取得成功的最重要因素。而eBay的这种基于互联网的近乎完美的商业模式主要得益于他们所营造的互动氛围———eBay已经形成了一个由活生生的人所构成的“eBay生态系”。和自然界的生态系统的个别物种没有两样，eBay从创立之初就已经体认到这一点，因此，eBay实行的策略除了积极促进自身的利益之外，还不断努力提升“eBay生态系”的整体利益。　　　　
　　　　当初创立eBay时，皮埃尔•；奥米亚尔就是想建立一块高效率和公平的交易园地，让每个客户都通过统一的途径获得信息。他希望将市场的力量交回到客户的手中，而不只是大公司才拥有这种力量。皮埃尔•；奥米亚尔认为，“eBay生态系”所肩负的使命就是提供一个全球性的交易平台，允许几乎每一个人在这里交易几乎每一件物品。结果，不论是个人还是大企业，大家都争相涌向这个“超市”。　　　　
　　　　eBay经营成功的另外一个重要因素是将自身所创造的大多数价值和整个“eBay生态系”中的所有客户共同分享。当然，eBay在慷慨助人的同时，也不忘自行保留一些价值。要取得两者之间的平衡可不容易，eBay在成为新经济商业模式典范的同时，也协助成千上万个小型企业发展壮大。古董店、收藏品店以及其它许多企业之所以愿意在eBay网站上交易它们的物品，是因为它们能够接触到全球数以亿计的网民，触及的客户群远多于其将店面开在任何一家购物商场。　　　　
　　　　eBay在与客户共同分享它所创造的价值时，只向客户收取些许费用，以协调他们的交易活动。eBay通过授予强力卖家（Power　Seller）标签等奖励措施，强化了对整个“eBay生态系”有帮助的卖家标准。这些标准也将大多数的网络控制权交给客户，eBay因此可以少费心思，不需要维持昂贵的中央监控和反馈系统。　　　　
　　　　eBay以多种方式创造价值、分享价值，并通过多种工具鼓励一些潜在的客户加入共存共荣的“eBay生态系”。这些工具包括“卖家助手”（协助新卖家以专业性的手法刊登拟出售物品）以及”刊登快手”（协助卖家在家用计算机上追踪和管理数千件物品）等。最重要的是，由于eBay与客户分享价值，所以它能继续扩张“eBay生态系”的规模，而身为其中一员的客户也获益匪浅，由此，eBay与“eBay生态系”中的客户达到了双赢的目的。　　　　
　　　　eBay最终成为了世界各地的消费者购买便宜货的首选地。特别是eBay所提供的实时拍卖形式，可以使世界各地的消费者同步参与网上竞拍。结果，eBay迅速地成为了一个能够凝聚大量客户的在线交易场所。当然，还有一些人为此患上了一种“eBay病”。　　　　
　　　　一位已为人妻、赋闲在家的美国母亲，家庭丰衣足食。但是，她却开始变得不再对生活抱有希望和幻想。她和丈夫之间的冲突越来越频繁，她会情不自禁地对着丈夫怒吼：“我只是你的女仆而已！”正当她失落和不满时，eBay网站出现在她的面前。她在eBay网站上购买了上万美元的东西，而且她发现自己很难控制住购物的冲动。她好像找到了一种前所未有的解脱，于是她整天沉溺于eBay网站上。她的丈夫对于失去了妻子的关爱以及家中的钱财，感到非常生气。他们的争吵更是愈演愈烈，甚至看起来到了要离婚的地步。梅格•；惠特曼了解了这件事情后，让eBay的员工帮她找了一位心理医生，通过为期3个月、每周1小时的治疗，她的“eBay病”终于好了。　　　　
　　　　“eBay生态系”真的太有诱惑力了，要知道eBay网站上的很多物品都是独一无二的，买主会因为自己能够识别和购买这些物品而感到自己很特别。拍卖的形式也使eBay的沉溺者产生一种生理的冲动，这来自于面对面式的竞拍的胜利。eBay是一个会让人自我感觉良好的地方，“它可以竞标也可以获胜”。于是，eBay就像很多赌场张贴关于如何戒除赌瘾的公告一样，公布了警告信号列表。　　　　
　　　　就这样，即使在全球互联网企业日益衰退的时候，由于梅格•；惠特曼的正确领导，eBay仍然在续写着不败的神话：在其它互联网企业入不敷出，甚至处于倒闭边缘时，eBay仍能继续保持赢利。


《赢家》　驰骋网络寒冬树立整体统一的品牌形象

　　　　现在，如果说到互联网品牌，我们一定会想到eBay。在北美洲，eBay几乎是网上拍卖的代名词。作为世界最大的在线交易平台，eBay给买卖双方提供了一个世界性的网络交易市场，让不曾也不必谋面的交易者仅仅通过点击鼠标就能自由自在地交易任何物品，真正实现了人类“天涯若比邻”的梦想。　　　　
　　　　在许多著名的电子商务网站，包括宠物网（Pets）、玩具网（eToys）以及家具网（Furniture）都销声匿迹之后，人们开始对建立在线品牌有了新的认识。过去那种用钱把品牌堆起来的做法，也一去不复返了。　　　　
　　　　业内专家称，过去许多网络公司错误地认为，建立品牌认知度就足以维系客户的忠诚度，但实际上这还远远不够。建立品牌仍然要依靠那些传统的方法和手段———客户服务及社区建设。换句话说，品牌并不代表一切，重要的是它代表什么样的价值和观念。这也是为什么eBay和雅虎、美国在线会成为世界著名在线品牌并获得赢利的原因。　　　　
　　　　现在，许多网络公司都开始抛弃它们的标志，曾经花巨资投在一个网站名称上的事儿不会有人去做了。过去epanies公司斥资750万美元购买商业网（Business）的时候，它认为为此域名花费的资金即是建立品牌的一部分，现在看起来这个观点是有失偏颇的。　　　　
　　　　建立品牌绝非一朝一夕就可以完成。关于网络公司怎样塑造自己的品牌，梅格•；惠特曼始终坚持必须建立整体统一的品牌形象。　　　　
　　　　在创立初期，eBay的服务也是不收费的。对此，梅格•；惠特曼称，eBay的这种经验是由贸易伙伴推动的，而不是eBay自身，eBay只是把买卖客户联系起来。eBay一直把品牌的建立摆在非常重要的位置。最初，他们在美国本土市场上进行了推广，采用传统的促销方式让品牌变得更加牢固。后来，经过实践，eBay认为收取一定的费用并不影响品牌的塑造，而且可能在一定程度上还会有利于提升品牌形象。　　　　
　　　　梅格•；惠特曼认为，虽然eBay应建立整体统一的品牌形象，但是在世界各地可以有一定的灵活性。如果一个公司能够建立一个全球性的品牌，同时对当地人也具有吸引力的话，就一定能取得成功。她坚信，在eBay网站上大概有98％的内容都是由客户推动和引导的，网上通用的语言包括英语、法语等。当然，eBay也面临很多挑战。很多人把eBay看作一个全球性的品牌，在欧洲，人们在各个国家都可以自由地浏览eBay网站的网页，因为各个国家的网页都是一样的。　　　　
　　　　由于最初eBay主要靠销售一些小物品度日，几乎谈不上什么实力，任何一个竞争对手都有可能将其置于死地。到如今，eBay已经发展成为一家能够获利的纯电子商务公司。透过eBay创建以来的几段剪影，便可窥见其品牌的魅力。　　　　
　　　　1995年秋天，eBay发起“来说话”运动，首创了信息公告板，欢迎八方来客在此畅谈。从那时起，各种各样的论坛和聊天室相继诞生，引得无数热心客户蜂拥而至。如今，每周粘贴在eBay信息公告板和评论室里的信息已多达几百万条，人与人之间的诚信在这里展露无遗。　　　　
　　　　1998年年初，在发现对“网上欺诈”的投诉猛增之后，eBay创建了网上“安全港”，提供欺诈行为认定及索赔等各项服务。如今，eBay网站上涉嫌欺诈的交易只占其总交易量的不到0。01％，远远低于信用卡的欺诈程度。　　　　
　　　　1998年年底，当注意到客户总是对汽车的种类混淆不清时，eBay闻风而动，针对种类不同的汽车设置了不同的网页，结果一炮打响，使eBay一举成为全美最大的汽车交易商。　　　　
　　　　1999年4月，eBay正式启用了“客户之声”计划，每过几个月就将若干客户请到eBay总部，帮助管理人员不断完善网站的建设。　　　　
　　　　2001年1月，在一位客户提出“应更多地考虑性急的客户”后不久，eBay立即增加了一个新栏目，提供“现在就买”的服务，使客户可以立刻购买急需的物品，而不用经过冗长的拍卖过程。这种网络时代的高效率得到了客户的无限青睐，目前eBay有40％的交易都是通过这个栏目实现的。　　　　
　　　　2001年，eBay网站的总交易额高达90亿美元，占全球电子商务市场20％的份额。　　　　
　　　　2002年，eBay开始将汽车的销售加入到产品的分类中，光汽车交易就给eBay带来10亿美元的销售收入。如今，eBay不仅是最大的汽车和收藏品在线销售商，而且还经营计算机、照相器材和体育用品等商品，真正可以说是“e网打尽”。　　　　
　　　　为了进一步提升品牌的知名度，eBay和日本的索尼公司联合开发了网上电视展台，让eBay的客户能足不出户就买到称心如意的电器商品。另外，eBay还吸引了一些大型企业和公司的加盟。


《赢家》　驰骋网络寒冬主动出击

　　　　一方面，梅格•；惠特曼带领eBay闯过险滩和暗礁，克服巨大的困难———包括制定经营计划并进行技术升级。另一方面，她又忙着制定长期的发展战略，以使eBay能够不断成长。防御战完成之后，梅格•；惠特曼决心迅速出击。于是，她指挥eBay发动了一连串的收购。她知道，网络拍卖市场越大，买方就越容易找到卖方，反之亦然，这样一来，eBay的业务做起来就越轻松。这就是闻名业内的“eBay网络效应”。　　　　
　　　　为此，在美国国内，eBay收购了半价网（Half）和“付账伙伴”（PayPal），把生意越做越大，把交易变得越来越便捷；在中国，eBay更是不惜一切代价收购了易趣网（在第八章详述），为的是攻城掠地，扩大市场空间。　　　　
　　　　由　　于所有被梅格•；惠特曼看上的网站，几乎无一例外地成为其囊中之物，以至于很多人都称她为“铁血杀手”，对她既爱又恨。　　　　
　　　　另外，在不断主动出击的同时，“铁血杀手”梅格•；惠特曼还奉行“以人为本”的理念，不断推动“eBay共同体”向前发展。


《赢家》　驰骋网络寒冬迅速收购半价网

　　　　互联网的寒冬过后，eBay的目标是把过去的成功继续发扬光大，开创全新的市场格局。然而，半价网的诞生又让梅格•；惠特曼寝食难安。她决定迅速出击，排除这一障碍。　　　　
　　　　一段时间以来，梅格•；惠特曼和eBay的其他高层管理人员都在为开拓新市场而动足脑筋。eBay是做拍卖的，但是拍卖模式也有弱点，就是所有的物品价格都是浮动的，要根据买家的出价而定，而且往往要等上一段时间才能达