消费心理-第21节
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小”，抚养子女、赡养老人，是人生经济负担最重的时期。
他们用于自身的消费并不宽松，主要考虑的是子女成家、家庭开支问题。对
老年人来说，在退休前，往往有一个缩减生活费，增加储蓄的阶段，想为下一阶
段退休后的生活作准备。据北京、长春、哈尔滨等城市的调查，许多老年人勤俭
度日，能挣少花；而他们的子女却少挣多花，消费水平较高，导致了两代人生活
消费的落差。中国是“礼仪之邦”，中老年人的“人情”开支大。这些也影响了
中老年人对自己的消费。但在西方正相反，那里的中老年因子女自立而获得了消
费上的“解放”。
（二）消费需求相对集中和稳定
由于家庭生活现实的考虑，中老年往往比较注意维持与自己的社会角色相应
的消费标准与消费内容，不再追求丰富多彩的个人消费。在现实中，多凭自己的
消费习惯和消费经验，采取理智型和经济型的购买方式。
（三）消费决策求实理智
中老年很少出现强烈的消费冲动，他们理智、求实、从众随俗，比较注意遵
循传统的消费习惯。随着物质文化生活水平的提高，中老年消费者的消费观念正
在发生着巨大的变化，但对于艰苦朴素、勤俭持家的理解与青年人还有很大的差
距，对更新换代的节奏过快，以及“现代化”味道太强烈的产品，常常不能接受，
尤其在商品进入期内不易接受。
（四）消费构成与消费要求发生变化
在城市随着离退休人员的增加，老年消费者更渴望健康长寿。我国离退休人
数已达2200万，上海地区退休者已从1951年的531 人增加到1990年的159 万人，
名列全国前茅。在原有的嗜好和习惯仍然保持不变的情况下，他们的消费支出大
部分用于食品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降。
在吃的方面，老年人有着新的、不同于过去的特殊要求。例如，随着消化系
统功能减弱，味觉、嗅觉变得迟钝，影响食欲和消化，再加上牙齿脱落影响咀嚼，
因此对主食的需求量明显减少，要求吃低糖和容易咀嚼、消化的食物；对副食则
讲求营养，爱吃维生素丰富的蔬菜和清淡食品；对高脂肪、高胆固醇食品往往避
之若蝎，而对高蛋白和滋补食品非常感兴趣。
老年人对穿的需求也同年轻时大不相同。例如，在面料上，讲求轻便、适用。
夏季一般喜欢透气性能好的棉、麻、丝绸商品，冬季则希望购买质地轻柔、保暖
性能好的商品，诸如人造棉、人造皮、裘皮等。在服装款式和风格上则追求宽松、
舒适、穿着方便。这一切完全适应老年人血液循环功能降低，既怕冷、又怕热的
生理特点。
用的方面，老年人根据自己肌肉松驰、躯体素质下降、体力减退等特点，更
加注意商品的方便性、省力性和实用性。例如，在家务劳动中，对多功能切菜器、
全自动洗衣机等格外青睐；在个人生活用品上，对弥补视力、听力不足的老花镜、
助听器等（特别是前者）几乎成了必备之物；在学习用品和文化用品方面，则对
适合老年人特点的书法、绘画、垂钓等特别感兴趣。
二、中老年用品市场的开发
我国中老年占人口总数近三分之一，但许多大城市，却没有老年人用品商店，
老年人的用品没有受到重视。
（一）开拓中老年市场刻不容缓
人到老年，在生理上和心理上都与年轻人有着很大的不同，因此，对商品的
需求也与年轻人有很大的差异。据调查，老年人消费有“七盼”：一盼饮食方便
化。如类似春卷、汤圆、速冻饺子等成品或半成品及低糖、低盐、低脂肪的各种
袋装营养保健食品。二盼交通工具轻便化。三盼衣着美观、保健和实用化。四盼
娱乐用品多样化。五盼装饰高雅、情趣化。六盼家用电器小型化。七盼信息引导。
希望报刊经常刊登一些有实用价值的老年人生活小常识等。可见，老年人中蕴藏
着巨大的消费潜力，开拓中老年市场刻不容缓。
在这里，我们不妨借鉴一下国外的做法。美国不少公司在开拓老年人市场方
面是有经验之谈的。美国把户主年龄在50岁以上的家庭称做“成熟家庭”。这些
家庭的人口总数占全国人口的三分之一。据统计，50岁以上的人共掌握7 万亿美
元的财富，相当美国财产总额的70％。生产经营者分析了这一市场的经济实力和消
费需求，认为这批人将创造出一个购买高峰期。于是先后行动起来，有的对老年
人出售降价优惠商品；有的对老年人买飞机票、住旅馆、乘出租车实行优惠价格
；有的改进产品设计，专门为老年人提供适宜的服装和家用杂物等；房产商竞相
建造带高尔夫球场、健身设施的退休村和各种提供膳食、代办家务、保健服务的
老人公寓。
（二）中老年服装市场的开发
随着生活水平的提高和观念的更新，不少老年人的穿着意识不断更新。新款
西装、毛呢风衣、精纺面料茄克、高档羊毛衫、电脑绣花衬衫等服饰正进入老年
人的消费范畴。在杭州新天龙商场内，一位大伯买了一套“培罗成”名牌西服，
他笑盈盈地说“：穿了一辈子的茄克衫，买套西装精神一下。”据营业员介绍，
近年来到商场买西服的老年人明显增多，一般以购买中低档西服为主。而一些女
士退休后就加入到某个早锻炼的小团体，老姐妹们在一起自然要聊到穿着打扮，
有空了，就结伴到商场买件原来只是看看摸摸的羊毛大衣。她们说“：儿女长大
了，我们也想通了。”
爱美之心，人皆有之，中老年也概莫能外，他们也想把自己打扮得年轻些。
我国中老年服饰市场大有潜力。现在五、六十岁的人，在50年代和60年代，大部
分生活比较艰苦，到了80年代，家庭负担轻了，收入又成倍增加，因此这批人的
消费心理已发生了很大变化，想弥补自己在年轻时未能获得的物质享受，把自己
打扮得体面一点。但现在到处都存在中老年买衣难的问题。如中年妇女的身材一
般比青年姑娘胖，她们要求的服装虽不像青年那样鲜艳、活泼，但也喜欢美观、
雅致、款式新。市场上款式美观、面料好的女式服装，尺寸往往很小，不适合中
老年妇女穿着。
中老年的服装市场开发问题，应提到营销活动的重要议事日程上来了。中老
年的服装开发，首先要注意传统文化与时代潮流的结合。中老年服装的生产、经
营单位，应为中老年人设计既适应时代潮流，又能适合中老年心理特点的、色彩
和式样活泼而又庄重大方的中老年时装。在销售层次上，也应有高、中、低档之
分。
（三）老年退休用品市场的开发
随着长寿者的增多和进入退休年龄者的逐年增加，我国正在迅速向老龄化国
家发展。由于老年人有着与青年人不同的生理需要和心理需要，因此，如何满足
老年人这一特殊消费群体的需要，有着重要的社会意义和经济意义。开发“银发
市场”，做好老年用品的生产和销售，是社会主义工商企业的应尽职责。开发老
年退休用品市场应注意：
1。由于老年人的生理变化，他们对食品要求易于消化又富有营养，对衣着则
要求轻便宽松，对日用品则要求方便和安全。
2。由于老年人的闲暇时间最为充裕，因此，营销单位还要注意开发能够充实
老年人退休生活的文化娱乐用品，使他们从各种娱乐和社交活动中得到精神享受。
3。随着年龄的增加，人体的各种组织器官和系统都在慢慢地走向衰退。强壮
身体、延年益寿是老年人普遍的心理。因此，开发出一些能防治心脑血管病、糖
尿病、老年痴呆症等老年性疾病的保健食品，一定会受到老年人的欢迎；各类染
发剂、假发、保健化妆品已不再是中青年人的“专利”；各种适合老年人的保健
用品，如电动按摩器、月球车、药枕、磁疗床垫等在市场上销量不错。看来，营
销厂家若能开发出能满足老年人消费需求的保健类商品，一定能展现出较好的前
景。
4。在市场服务中，营销人员要注意热情周到，满足老年人舒适市场心理和吉
祥礼仪性市场心理。另外，老年人在购物时，尤其注重商品的纪念价值和意义，
因此，厂家在产品设计、广告宣传和商品包装等方面，要仔细研究这些心理特点。
第五节 性别和市场细分
不同性别的消费者，由于其生理和心理特点不同，因而表现出不同的消费特
征。
一般认为，独立、自信、外向、竞争等特征是属于男性的，而依赖、顺从、
文静等特征通常认为是属于女性的。虽然这些特征并不为某一性别所特有，但它
们仍然影响着消费者的兴趣、需要和行为方式，由此形成消费者的性别特征。因
此性别也是市场细分的重要依据之一。
一、女性消费者
我国人口普查资料表明，女性人口占总人口的48。7％ ，其中20…54 岁女性，
约占总人口的20％ ，女性消费者不仅数量多，而且在购买中起着特殊的作用。女
性消费者自己使用的日用品，基本由自己决定购买和亲自购买。在家庭，她们担
当妻子、母亲、女儿等角色，经常是男性用品、儿童用品、老年用品的购买者。
所以其它市场的经营成交也同女性消费者有关。国外调查表明：家庭消费品的购
买，女性承担的占55％ ，男性购买的占30％ ，夫妻一起购买的占11％。小孩购买的
占4％。 可见女性是消费品的主要承担者。
（一）女性消费需求特征
1。对商品的需求范围广。大多数女性消费者处在当家理财的地位，所以凡是
家庭所必需的商品、甚至访亲送友的礼品，都是她们所关心和要购买的。
2。对商品的需要层次多。这里的层次是指：消费资料中的生存资料、享受资
料和发展资料的层次；也包括家庭成员不同年龄、不同文化、不同辈份的层次；
还包括按商品质量和价格所划分的高、中、低层次。
3。商品需求受模仿、流行的影响大。由于女性在情感上的相对不稳定性和依
赖性，她们很容易受外界环境的影响，容易被别人的议论所左右。诸如模仿、流
行等社会心理现象，在她们的行为中更易见到。这种影响特别表现在发型和面部
化妆、首饰和衣服鞋帽等最易看见、而又最易于变化的部分；也容易出现在家庭
陈设布置上。
（二）女性消费行为特征
购买需求决定购买行为。女性消费者在购买商品时往往表现如下特点：
1。注重商品的外观形象与情感特征。女性大多购买一般家计用品，服装鞋帽
等。这些商品种类、品牌繁多，色彩款式变化频繁，因而选购时比较注重商品的
美感。在为丈夫、孩子买商品时，则更是带有感情色彩。
2。注重商品的实用性与实际利益。女性由于料理家务的时间相对多一些，经
常采购物品，因而对市场信息掌握较多、购买动机相对更为强烈。但在购买时，
在经济方面考虑较多，如对其所喜爱的商品，若价格太贵，与日常安排有冲突，
有时宁可舍弃。注重切身利益这种心理意识在女性购物时表现也较突出。如一位
女性消费者给孩子购买一件上装，又不仅要求美观，还要与孩子肤色相配要考虑
洗涤后是否褪色、缩水，还会联想别人又会如何评价等因素。
3。注重商品的便利性与生活的创造性。在我国，女性就业率高，在家忙家务，
在外忙工作。有人统计，女职工平均每天约有4 小时用于家务，占全部闲暇时间
的56％ 以上，节假日更高，严重挤占了休息和学习，因而对日用消费品和主副食
品的方便性要求日益强烈；同时又喜欢通过自己创造性的劳动使生活更丰富、家
庭更美满。一些半成品就满足了这种需求。
4。有较强的自我意识与自尊心。女性消费者常常以购买什么、喜欢什么、使
用什么这些标准，来分析别人、评价别人、分析自己、评价自己。还喜欢以个人
的好恶标准作为对商品的评价标准，希望自己周围的小群体也同意这一标准。女
性在一起交谈时，有关家庭和个人消费的话题，始终是她们彼此交流和议论的重
要内容之一。长期在这种亚文化熏陶下，使大多数女性更加成熟起来。
5。挑选商品通常是“完美主义者”。女性消费者总希望商品能百分之百地符
合自己的心愿。所以，她们在购买商品时，选择时间长，观察仔细，而且经常能
发现一些料想不到的细小毛病，表现出“吹毛
